集團化、專業化

唐建軍

廣播是人類信息傳播進入電子時代的標志，被譽為２０世紀影響最大的科學發明之一。改革開放以來，在理論和實踐的相互促進下，中國的廣播事業取得了舉世矚目的成就，曾鑄造了近１０年的輝煌歷史。然而，隨著其他媒體尤其是電視的發展普及，廣播在媒體市場中所占比重逐年下降。另外，中國成功加入ＷＴＯ，傳媒市場將進一步向外國開放，以默多克、美國時代華納和維亞康姆為代表的外國傳媒集團，將攜雄厚的資本和技術優勢，以種種方式對中國傳媒市場進行全面滲透。這樣，包括廣播在內的中國媒體不得不面臨更加激烈的行業競爭。

借鑒發達國家廣播發展的走向，以及中央臺、國際臺和北京、廣東、上海、浙江、山東等省級電臺的成功實踐經驗，可以看出，集團化、專業化、市場化、數字化將是新時期中國廣播發展的必由之路。

一、整合廣電資源，提高競爭實力，廣播媒體集團化

面對跨國媒體公司躍躍欲試進入我國媒體市場的現狀，廣播媒體將不可避免地面臨更大范圍、更加激烈的競爭。要想在這種內外群雄并起的媒體競爭環境中提高競爭力并取勝，廣播媒體的集團化將是廣播發展的必由之路。２０００年１２月，中國第一家省級廣電集團--湖南廣播影視集團成立。２００１年上半年，山東省廣播電視總臺、上海文化廣播影視集團、北京廣電集團先后成立。８月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合轉發了中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見。該意見是在我國社會主義市場經濟體制初步建立、高新技術廣泛應用于傳媒領域，以及我國即將加入世貿組織、對外開放進一步擴大的新形勢下，為深化和加快新聞出版廣播影視業改革與發展而制定的政策性文件。其中，對于廣播業影響最大的是媒體集團化建設問題。該意見明確提出，在現有試點基礎上，積極推進集團化建設，把集團做大做強。廣電集團可分別由中央、省級和有相當實力的省會城市、計劃單列市廣電部門負責組建，以廣播電臺、電視臺、電影制片廠、互聯網站和傳輸網絡公司為主體，廣播、電影、電視三位一體，有線、無線兩臺合并，省、市、縣三級貫通，同時可實行多媒體、跨地區經營。這樣，新政策的出臺，為廣播媒體的集團化建設提供了新的動力。２００１年１２月，以中央電視臺、中央人民廣播電臺和國際廣播電臺為主體，中國最大的傳媒集團--中國廣播影視集團正式成立，為應對加入世貿組織后所面臨的更為激烈的媒體競爭邁出了重要一步。接著，江蘇、浙江等省的廣播影視集團（或總臺）相繼問世。繼中央、省級廣電集團成立之后，全國首個副省級城市廣播電視集團，即杭州廣播電視集團于２００２年９月宣告成立。可以預測，以此為先導，在廣州、深圳、大連、青島等經濟發達的省會城市或計劃單列城市，城市廣播影視業將會走上集團化之路。另外，隨著改革的深入和廣播影視集團的發展，在競爭中取得優勢的中央和省級廣播影視集團，將發揮整體優勢，采取兼并重組、合作聯營等形式，實行跨地區、跨媒體、跨行業經營。

廣電集團化已成為廣播影視業改革的一個亮點，具有制度化的創新意義。它將進一步推動廣播影視業的產業化發展，借助資本市場，對廣播電視進行戰略重組，對結構進行調整，對資源進行優化配置，形成合力，為廣播電臺的發展壯大創造了條件。首先，集團內的廣播電臺和電視等媒體由過去的競爭對手變成了合作伙伴，既可以做到資源共享，人才共用，優勢互補，又可以打破過去各個單位獨立運作，各自在低水平狀態下存在的分散失衡、管理混亂等弊端，避免因無序、惡性競爭而造成的資源浪費，實現向集約經營、規模經營的轉變，從而不斷提高自己的綜合實力和競爭能力，為電臺發展提供了良機。另一方面，廣播電臺加入集團后，能夠和別的傳媒一起協同作戰，借助電視、報紙和互聯網的宣傳手段，展開全方位的多層次的宣傳，可以重振廣播聲威，改變過去廣播孤軍作戰，孤立無援的狀況。

二、強化服務意識，細分受眾市場，廣播頻率專業化

廣播頻率專業化也是廣播媒體謀求自我發展的必然選擇。多年以來，我國廣播電臺從中央到地方，大都為"大而全"或"小而全"的綜合臺，眾多綜合性廣播電臺在惡性競爭的狀態下切分受眾市場，造成廣播資源的巨大浪費。隨著信息化時代的到來，在媒體競爭和受眾的雙重作用下，我國廣播媒體的結構設置和節目的制作播出開始發生徹底變革，而廣播變"窄播"，走專業化、分眾化之路，正是廣播謀求自我發展的必然選擇。近幾年，廣播從單一到多元，從整合到分化的趨勢已日益明顯，一系列的新聞臺、經濟臺、交通臺、文藝臺、音樂臺、教育臺以及都市生活頻率等系列臺逐漸涌現。這些廣播媒體在市場競爭中不斷調整布局，尋找出一種符合自己特點、有利于發展的重大變革。隨著社會的進一步發展，廣播頻率的專業分工將越來越細，專業頻率的節目內容也將更多地趨向于對象化、專業化。例如，由于人們的現代生活節奏明顯加快，加上交通工具的日益大眾化，使處于活動中和移動中的受眾越來越多，交通頻率可以充分發揮廣播"隨身聽"的獨家優勢，瞄準這些動眾為他們提供特色服務節目。據２００１年全國廣播電臺聽眾調查結果顯示，居民在家中主動收聽廣播的比例為７３．９％，而自己開車和乘出租車收聽廣播的比例已高達１５．４％，這意味著每個月全國有８０００萬左右的居民經常在車中收聽廣播。這個數字將隨著我國私人轎車的普及還將進一步擴大，在自然災害和突發事件到來時，廣播更是有其不可替代的地位。鑒于此，各地交通廣播發展迅速，成為最具有特色、經濟效益最好的專業頻率之一。

專業頻率的節目定位專一，市場指向明確，這有利于在節目中深入挖掘人們感興趣的特定題材領域，做深做透，有利于張揚節目個性，給人留下深刻印象，從而克服廣播信息"稍縱即逝"的弱點，提高和培養廣播聽眾的注意力和忠誠度，滿足特定聽眾的特定需求。

廣播頻率專業化趨勢和廣播媒體的集團化運作并不矛盾，兩者的出發點和根本目標是一致的。綜觀全國廣播媒體特別是中央和省級廣播電臺的改革發展，頻率的專業化運作無一不是在廣播電視集團化的大背景下進行的。目前，我國廣播電視集團化的步伐正在加快，而頻道、頻率的專業化運作恰恰是廣電集團化建設的重要手段和途徑。集團化一方面帶來資產的調整和重組，產業結構的轉換和升級；另一方面直接導致資源的優化配置。廣播頻率專業化使頻率面向市場和受眾進行分工并重新定位，解決廣播總體上低效重復、嚴重浪費的問題，克服廣播頻率之間的無序競爭，使廣播資源配置由分散型向集約型轉變，從而為廣播電視集團的組建及廣播的集團化運作奠定了基礎。