報紙差異化的競爭方法

朱文豐　向才志

從市場營銷戰(zhàn)略的角度考慮，一個企業(yè)應(yīng)該努力尋找與競爭者相區(qū)別以獲得競爭優(yōu)勢的特定方法。就報業(yè)組織而言，報紙差別的經(jīng)營同樣離不開各種特定方法的支持。報紙市場定位、報紙質(zhì)量、報紙形象及品牌等范圍廣泛的種種方法都是報紙差別經(jīng)營的強有力手段。

一、報紙市場定位的差別化

相對于報紙來說，其市場定位主要解決兩個方面的問題：一是認清和把握自己的讀者群，二是報紙為這些讀者做些什么。前者屬于報紙的讀者定位，后者屬于功能定位。

根據(jù)市場"多元異質(zhì)化"理論，讀者的新聞需求是多元化的，具有不同的質(zhì)的要求，因此，報紙經(jīng)營的上上策就是進行市場細分，選擇某一類讀者需求予以滿足而非四面出擊，提供自己所擅長的、比其他競爭對手更優(yōu)更獨特的信息產(chǎn)品，這樣，報紙就必須進行讀者定位。比如在香港，關(guān)心政治的就讀《明報》，關(guān)心社區(qū)新聞的就讀《星島日報》，關(guān)心財經(jīng)的就讀《信報》，關(guān)心市民家居的就讀《東方日報》。它們無一不是通過市場細分和準(zhǔn)確定位形成個性、特色以確立自身的競爭優(yōu)勢。

功能定位，指確定報紙所要擔(dān)負的職能和所要發(fā)揮的作用，是立足于讀者需求和傳播目的的對報紙產(chǎn)品的一種決策。報紙的功能定位，首先取決于讀者的需求。比如，依據(jù)群眾需要提前知道廣播電視節(jié)目信息這一需求，就能確定廣播電視報的功能定位。其次，報紙的功能定位還以報紙主辦者的主觀愿望為基礎(chǔ)。省級機關(guān)報投資創(chuàng)辦都市報，主要目的就不再是辦一份宣傳方針政策的小機關(guān)報，而是為了在當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，為機關(guān)報創(chuàng)造雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這一表象目的就決定了都市報的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務(wù)，以此獲得巨大的發(fā)行量和廣告資源，最終獲得良好的經(jīng)濟效益。

另外，報紙市場定位還應(yīng)注意到報紙定位是以讀者需求全部或部分尚未得到滿足為前提，它是一個"隨動"的權(quán)變和調(diào)整過程。在報業(yè)市場上，惟一不變的定律是一切皆變。讀者群在不斷地分化組合，廣告客戶在不斷地替代更新，社會的新聞消費需求在不斷的變化內(nèi)容，報紙傳播的"賣點"也在不斷的轉(zhuǎn)移方位。因此報紙的定位也應(yīng)處在不斷"隨動"的權(quán)變和調(diào)整之中。

二、報紙質(zhì)量差異化

質(zhì)量是報業(yè)競爭的靈魂，理所當(dāng)然成為報紙差異化經(jīng)營手段建立的主要基礎(chǔ)。營造質(zhì)量差異優(yōu)勢是一個系統(tǒng)工程，就綜合日報而言，一般可以從報道內(nèi)容、報道方式和版面編排、新聞策劃幾個方面考慮：

有學(xué)者認為，"新聞傳播本質(zhì)上就是新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、加工、配置和發(fā)布及交流的過程"，新聞性是報紙的本質(zhì)屬性，因此，新聞報道內(nèi)容的差別化競爭自然就成為一張報紙營造質(zhì)量差異優(yōu)勢的重要手段，同時新聞信息服務(wù)也可以成為差別化競爭的手段，比如路透社的新聞報道和媒體產(chǎn)品就只占其業(yè)務(wù)的５％，其他９５％的收入來自包括財經(jīng)資訊、金融交易服務(wù)、企業(yè)解決方案等增值服務(wù)。在這一板塊報紙的同位競爭和異位競爭的有效結(jié)合將最終決定報紙的差別化走向。

在快節(jié)奏、高效率的當(dāng)今社會，新聞信息迅速奔流，只有那些重大深刻、揭示新聞本質(zhì)而又不同凡響的報道，才能給讀者以心靈啟迪和震撼，從而留下深刻的印象，并四兩撥千斤地提升媒體的影響力和品牌優(yōu)勢。故報紙對重大新聞事件和大眾關(guān)注的熱門話題的深度報道、分析性報道、解釋性報道、前瞻性報道等，近年來又都成為各家報紙發(fā)揮自身優(yōu)勢的特色品種，成了不少報紙版面上的"重頭戲"。

除了深度報道等報道外，近年來報紙媒體的新聞報道形式也出現(xiàn)了一些令人耳目一新的"新品種"，如《羊城晚報》的"焦點新聞"、"都市新聞"，《北京青年報》的"比較新聞"、"精確新聞"、"視覺新聞"，《文匯報》的"世相新聞"，《中華工商報》的"背景新聞"、"博覽新聞"，等等。這些新品種大多以版名登場（也有專欄名稱），沖破了以往按行業(yè)、條塊、地域劃分新聞的堡壘，具有綜合性、時空交叉性的信息優(yōu)勢，獲得了讀者的青睞。

報紙版面編排重在使版面以及整張報紙的"個性"特色更加彰顯。在報紙產(chǎn)業(yè)化運作的背景下，一些報紙?zhí)岢隽税婷嬗绕涫穷^版的營銷問題，提出報紙編排為報紙的銷售，為報紙的零售服務(wù)等問題。針對導(dǎo)向性、可讀性、藝術(shù)性等編排要求，一些報紙已經(jīng)打破常規(guī)，將原先刊登重要新聞的頭版文字縮減到極限，只保留個別標(biāo)題和提要，而原先不是很重視的圖片則一躍成為主角，占據(jù)版面主體。比如廣州報業(yè)市場上的《南方都市報》，其頭版就設(shè)計成雜志封面的樣式，以其醒目、獨特的風(fēng)格吸引受眾，并被業(yè)界所矚目。

版面創(chuàng)新求異的另一個重要方面就是重視專欄、專刊的經(jīng)營，并最終形成名牌"拳頭"產(chǎn)品。《人民日報》的"今日談"、《中國青年報》的"冰點"等都是為人所稱道的名牌專欄。

廣義的新聞策劃包括報紙的整體形象策劃、新聞報道活動策劃和版面專欄策劃等，它在實踐中對報紙差別化的重要意義與價值已引起廣泛關(guān)注。新聞策劃所形成的差異優(yōu)勢不僅要落實在新聞報道的選題、內(nèi)容、表述方式等方面，還要不斷地落實在版面處理、欄目設(shè)置等日常編輯工作中，如何讓每個版面、每一個報紙都有一兩個留住讀者的亮點，是記者、編輯等努力追求的目標(biāo)。

三、報紙形象及品牌差別化

報紙形象是社會公眾對報業(yè)組織及其產(chǎn)品（品牌）的整體看法和評價。報紙形象不同，讀者的反應(yīng)就不同。那么，我們又該怎樣塑造和向公眾傳遞一個良好的整體形象呢？中國報紙在運用諸如廣告宣傳等傳統(tǒng)手法的基礎(chǔ)上，近幾年已在自覺或不自覺引入形象識別（即ＣＩＳ）的做法。

ＣＩＳ理論在塑造形象方面的最大作用，在于形成相對于其他報紙的差別化形象。即通過與其他報紙形成一種理念、行為、視覺上的明顯差別，來達到強化報紙形象的目的。一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)一般由三個要素組成，即理念識別、視覺識別、活動識別，三者相互聯(lián)系，缺一不可。理念識別通常是用一句座右銘式的口號體現(xiàn)出來的一個企業(yè)的經(jīng)營理念，是ＣＩＳ的基本精神所在，也是報紙最為重要的。這種口號往往既是經(jīng)營理念，又是報紙的辦報方針，最為著名的就是《紐約時報》每天在報頭上刊出的"刊登一切可以刊出的新聞"，而在我國近幾年來好多大報也都提煉出自己的辦報理念，比如《中國證券報》的"可信賴的投資顧問"、《廣州日報》的"追求最出色的新聞"、《南方都市報》的"主流就是力量"、和《南方日報》的"高度決定影響力"等，形成了明確的辦報理念。但對于報紙來說，精神口號作為報紙經(jīng)營理念的具體表征，要避免隨意杜撰，而應(yīng)是在報紙的市場定位、辦報宗旨以及信息資源等內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上提煉而成。

完全可以預(yù)料，隨著報業(yè)市場的不斷發(fā)育和成熟，以強化報紙品牌個性為主要內(nèi)容的形象塑造將成為報界新一輪競爭焦點。