中國啤酒業整合的引擎

孫明波

內部整合驅動力，將中國啤酒市場的整合并入世界啤酒市場的大棋局之中

目前中國啤酒市場正處于國際整合階段——國際啤酒跨國公司主導的中國啤酒市場的整合。這一階段的主要特征是，在經濟全球化和中國加入WTO的環境下，中國的啤酒市場作為世界上為數不多的未完全被瓜分的市場，已發育得近乎成熟，并且中國經濟的健康、高速發展為啤酒行業的發展奠定了良好的基礎。

因此，中國的啤酒市場再次成為外資投資的重點市場（外資的第二次進入）。這一次外資進入的目標只有一個，就是為占領市場的戰略性進入。

在總結第一次進入中國啤酒市場的經驗和教訓的基礎上，外資采取了與第一次進入的不同的方法——與中國的大企業集團結成戰略聯盟為主，在有可能的情況下直接控股（目前只有哈爾濱啤酒公司的股權被SABMiller收購的案例），而不再單打獨斗。由于國際啤酒跨國公司的進入所導致的連鎖效應，使中國啤酒行業的整合速度大大加快，并最終將形成具有國際競爭力的中外合資大啤酒企業集團。

可以說中國啤酒市場整合的趨勢已非常明顯，這種趨勢的形成除了企業追求利潤最大化的動機而導致的整合外，外部客觀因素也為整合起到了關鍵作用。我們將外部影響因素分為促進因素和限制因素，總的影響是促進因素的力量明顯的壓倒了限制因素，從而使中國啤酒市場的整合速度不斷加快。

整合的合力

中國啤酒行業整合的促進因素有：

（1）中國加入WTO及全球經濟一體化的浪潮

這一因素將是中國啤酒行業近期乃至將來促進行業整合的重要因素。中國加入WTO后使得外資在中國的直接投資變得相對容易，法律和政策的保障加大，資金進出也相對自由，投資環境大為改善，使得中國啤酒業對外資的吸引力大為增加。

外資的跨國并購活動特別使中等以上的啤酒集團得以合并，這些中等以上的啤酒集團完全依靠自己來進行相互之間的合并是不可能的，這里有資金等資源和能力方面的障礙，也有相互不服氣而不愿意與對方合并的面子障礙,在跨國公司主導的合并中將使上述障礙變得最小化，從而使跨國公司可以容易地在眾多的中等以上的啤酒企業中參股或控股，將它們聯合在自己的陣營中，由此使市場的集中度迅速提高。

而對于小型企業，跨國公司一般是不予考慮的。僅2002——2003年期間就形成了以下的外資股權參與下的國內集團的聯合：Anheuser-Busch-青島集團，并購企業近50家，產能超過400萬噸；SABMiller-華潤-哈爾濱啤酒，并購企業36 家；能力超過了400萬噸；Interbrew-珠江啤酒-金陵啤酒-KK啤酒-馬拉西亞金獅集團，并購企業17家；能力超過了300萬噸; Carlsberg-惠州-昆明-大理-上海松江，并購企業4家，能力達50萬噸以上。另外加上早期進入中國啤酒市場的日本朝日集團所形成的 Asachi-福建泉州-杭州-煙臺-北京啤酒-深圳的聯盟。外資的進入大大推動了中國啤酒市場的整合步伐，而且這種趨勢還在不斷地進行下去，其他國際啤酒公司如Heineken; Scottish & Newcastle 等也在不斷地尋找中國的合作伙伴，由此使中國啤酒市場的整合將不斷進行下去。

（2）電視的普及和廣告的增加

電視普及率及廣告的增加，提高了商品信息傳播的有效性，同時也提高了企業形象建立的有效性。特別是電視廣告通過圖像和聲音的綜合效應，不但傳遞商品信息，而且傳遞感情化的因素，誘使消費者迅速地墜入情感的漩渦，產生強烈的購買欲。電視普及和廣告效應對于像啤酒這樣的一次性消費品的作用是非常明顯的。其作用的效果是：

a． 有利于品牌的推廣，有實力的企業通過電視廣告將使其品牌在消費者心目中的地位更加強大，品牌知名度不高的企業將通過電視廣告逐漸建立品牌形象，而實力不足的企業的品牌形象將逐漸在消費者的心目中淡化。這將有利于市場品牌的整合，最終促使市場集中度的提高。

b． 品牌形象的提高將弱化地方保護的進入壁壘，同時也將弱化區域消費者的地方產品情結，有利于形成全國統一的市場，導致企業大者愈大小者愈小。

c． 電視及廣告的綜合效應將促進邊緣及農村市場的開發，使企業擴大市場覆蓋面，為大企業創造更為廣闊的市場空間。

（3）高速公路、鐵路等運輸的便利和價格相對便宜

中國政府近幾年來實施積極的財政政策，通過發行國債的方式籌集資金建設公共設施取得巨大成效，特別是我國的道路運輸體系已接近世界發達國家的水平。鐵路和高速公路遍及全國。這對啤酒行業的集中度不斷提高創造了良好的基礎條件。

a． 由于企業的產品運輸速度的提高和運輸成本的降低，使企業產品輻射半徑不斷加大。這對于啤酒行業來說是具有革命性的影響。過去企業分散、規模小的原因之一是受制于銷售半徑小，導致企業的市場規模小，進而導致企業規模小。由于啤酒企業屬于規模經濟型企業，所以企業的經濟效益低下。市場規模的擴大將進一步使企業的經營成本下降，更大限度的實現規模經濟，提高競爭力。

b． 有利于企業遠距離銷售的同時保持產品的新鮮度水平，從而提高與當地產品競爭的優勢。借助于高效率的道路運輸體系，大企業可以將產品從較遠的地區運至目標市場而不失產品的新鮮度，增強了與地區性產品競爭的優勢，同時也為遠距離啤酒瓶回收創造了條件，這些方面條件的改善，無疑將使市場的集中度不斷提高。

（4）城市化進程、人口向中心城市轉移和小城鎮建設

城市化進程和小城鎮建設的加速將使大批農村人口向城市遷移，這種移民運動不僅大大增加了城市的數量和規模，也大大增加了消費品的市場需求，特別是對于啤酒市場，其影響將是巨大的。

a. 大中城市的消費者絕對數量的增加，特別是流動人口的上升，將創造出大量的聚會、慶賀、交流等場所，這無疑是啤酒消費的重要機會。為位于大中城市的啤酒企業帶來明顯的區位優勢。根據目前啤酒企業的市場的布局，中國的大中城市都已成為各大啤酒集團的所在地和基地市場，城市的增容將有利于這些大企業的發展。

b. 城市中消費文化的相互影響，特別是西方文化對中國消費者的影響，將進一步使消費者，特別是年輕的消費者，傾向于對品牌的消費。這對于經濟實力尚不足的消費者也具有示范效應，從而導致消費觀念的模仿，最終有趨同的趨勢。這種效應還表現為中小城市消費模式向大城市消費模式的模仿和趨同。這些都將有利于大型的品牌企業排擠中小企業。

（5）啤酒包裝的更新、啤酒品種的高檔化

中國啤酒市場的消費總的趨勢是，啤酒消費由個別到普及，消費檔次由普通到高檔，再由高檔到個性化、品牌化。今天定位于低檔的品牌將失去未來的市場。這種趨勢是以中國消費者的可支配收入不斷提高、世界性消費觀念的傳播和趨同為基礎的。中國的東南沿海地區的人均GDP已接近中等發達國家水平，已具備了相應的消費能力。

全球經濟一體化的趨勢導致消費乃至于文化的趨同趨勢，使中國啤酒市場不僅在企業競爭方面，而且也在啤酒消費方面已融為世界啤酒市場的一部分。中國啤酒市場的產品更新和所倡導的消費理念也在逐步與世界接軌。所以中國啤酒企業的管理、技術和生產裝備、人才等方面的配置水平都必須與國際市場一致，才能生存和發展。具體表現在能否及時推出與世界同步的、代表消費潮流的新產品。而這種新產品的推出要求企業具有相應的開發力量和相應的承擔設備更新成本的能力。

而所有這一切對于大型啤酒集團，特別是國際聯盟的跨國啤酒集團是較為容易的。但這對于單槍匹馬的中小企業將是嚴峻的挑戰。由于他們在人才、技術、資金、觀念、信息等方面存在的劣勢，無法跟上啤酒行業發展的潮流，有被邊緣化的危險，從而導致市場的集中度不斷提高。

近年來中國啤酒市場不斷的產品更新和包裝更新就反映出這種發展趨勢。如“純生啤酒”要求在嚴格無菌條件下生產，對生產設備的要求極高，設備價格也極高。僅就設備成本就造成了較大的進入壁壘，使相當大部分的中小企業被排斥在外，使大型企業具有明顯的競爭優勢。

（6）地方政府吸引外資的積極性

在中國經濟的發展模式中，吸引外資是重要的融資渠道之一。中央和地方政府為了吸引外資分別制定了一些相關的稅收等優惠政策。地方政府吸引外資的多少也成為考核其政績的主要指標。同時外資也為中國各地和國家的經濟發展產生了較大的推動作用。在這種環境下，將當地啤酒企業與外國投資者合資甚至全部出售給外資對地方政府具有較大的吸引力。當面對與國內企業合作還是與國外企業合作的問題時，地方政府和當地企業的首選是與外資合作。

毫無疑問，中國未來的啤酒市場格局將是由世界啤酒十強內的跨國公司參與甚至控制的中國企業所形成的幾大集團組成。這些大集團將占據中國啤酒市場80%以上的市場份額。市場集中度將大大提高。地方政府吸引外資的積極性將使外資參與或控制的企業集團不斷擴大。市場集中度的發展速度將不斷提高。

整合的桎梏

中國啤酒行業整合的限制因素有：

（1）地方保護

中國“分灶吃飯”的財政政策使地方政府將發展地方經濟作為工作的中心。地方經濟的發展不僅可以為地方提供大量的財政收入，更為重要的是可以創造大量的就業機會。所以吸引外地來投資、扶持現有企業都將對地方經濟具有極大的作用。保護本地企業不被外地企業所擊垮也是一項重要的措施。地方保護也就必然而產生了。

地方保護主要表現在市場進入的限制，造成跨地區產品銷售困難。使外地企業的進入成本提高，競爭力下降。其直接結果是導致全國市場的分割得以持續，不利于市場的整合和效率的提高。隨著中央政府管理力度的加大和市場化進程的不斷深化，地方保護將不斷弱化。

（2）消費者的地方情結

消費者的地方情結是指；當地的消費者對當地的產品有比較濃厚的、樸素的感情。這種感情可能來源于對自己家鄉的自尊心；來源于自己的親屬在當地企業工作，甚至是擔任領導工作；來源于企業產品名稱對當地消費者的親和力或來源于模糊的各種情感。

這種感情促使當地消費者對當地產品產生一種偏愛，這種偏愛可能并不能促進當地產品的銷售，但可以導致對外來產品的排斥。除非當地啤酒企業已經差得使當地消費者完全喪失了信心，這種排斥外來產品的心理障礙將始終存在。但當他們對當地企業徹底失去信心時，將會表現出對當地企業產品的排斥，對外來產品的積極消費傾向。

消費者的地方情結的作用與地方保護類似，只是表現方式不同，是一種無形的地方保護。結果是一樣的，這就是導致市場整合的延緩。

（3）政策障礙

限制中國啤酒行業整合的政策因素主要有：

a. 對國有資產處置的政策可操作性難度較大，無論向外資還是向內資出售國有資產，如何進行資產定價將是棘手問題；定價過高難以合作，定價過低有國有資產流失之嫌。

b. 國有資產處置相關政策不健全，審批手續繁雜，有些無章可循。

以上限制因素將隨中國市場經濟改革的深入而不斷弱化。

中國啤酒市場的整合將會繼續進行下去，一方面中國經濟實力（GDP）的不斷提高，人均可支配收入的增長和消費習慣的改善，等因素是進一步使中國啤酒市場集中度上升的外在動力，另一方面企業追求利潤最大化的動機、外資的進入將是進一步整合啤酒市場的內在動力。

（作者系青島啤酒股份有限公司副總裁）