電視廣告的“割肉之災(zāi)”

嚴(yán)　姍

廣電總局嚴(yán)厲整頓電視廣告泛濫，各地方電視臺(tái)對(duì)策花樣百出。行政手段是否重蹈舊轍，未為可知

被無(wú)恥的插播廣告折磨的電視觀眾們有望獲得安慰。9月15日，新華社全文刊發(fā)了國(guó)家廣電總局關(guān)于《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》），這是迄今為止關(guān)于廣播電視播放廣告的效力最高、規(guī)定最完整的管理辦法。廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。

《暫行辦法》規(guī)定：各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的20%；在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過(guò)15%，在這一時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時(shí)間播放電視劇時(shí)，每集中間允許插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2分30秒。《辦法》還同時(shí)規(guī)定，各轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。

廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙接受《經(jīng)濟(jì)》雜志采訪時(shí)說(shuō)：“規(guī)范廣告市場(chǎng)，提高廣告價(jià)值的含金量是廣電總局推出新的廣告管理規(guī)定的初衷。”

據(jù)任謙說(shuō)，目前地方電視臺(tái)一味追求廣告量的增加，根據(jù)央視索福瑞的監(jiān)控顯示，一般電視臺(tái)廣告是節(jié)目總量的20％，有些比較嚴(yán)重的地區(qū)達(dá)到了30％，西安就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)忍無(wú)可忍的觀眾起訴電視臺(tái)的事件。

無(wú)節(jié)制的增加廣告的播出時(shí)間，使得廣告價(jià)值大大縮水，單位時(shí)間價(jià)值下降，一些地方電臺(tái)廣告甚至出現(xiàn)1折現(xiàn)象。“加強(qiáng)對(duì)廣告播放時(shí)間的限制，提高時(shí)段的廣告價(jià)值，這實(shí)際上是剜肉補(bǔ)瘡。”任謙說(shuō)。

2004年《暫行規(guī)定》實(shí)行以后，廣電總局社會(huì)管理司將承擔(dān)起監(jiān)管電視臺(tái)廣告播放情況的職責(zé)。以前廣電總局也曾經(jīng)頒布過(guò)類似的規(guī)定，但是一直以來(lái)沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)此事，后來(lái)的執(zhí)行情況都不甚理想。

任謙表示，為創(chuàng)造一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總局不僅對(duì)上星頻道，而且還將逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)地面頻道的全面監(jiān)管，對(duì)違反操作的單位，將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予違規(guī)單位通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷(xiāo)廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。

各種對(duì)策

《暫行辦法》對(duì)全國(guó)的省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，是狠狠的一刀割肉。目前電視臺(tái)特別是省級(jí)衛(wèi)視95％的收入來(lái)源于廣告，70％依賴于電視劇廣告。

省級(jí)衛(wèi)視一下子著慌，10月17日全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視在鄭州大聚會(huì)，探討對(duì)策。湖南衛(wèi)視的一位廣告負(fù)責(zé)人說(shuō)，“盡管如此，當(dāng)?shù)氐膹V播電視局不會(huì)因此而減輕他們的廣告增收任務(wù)”。

廣告提價(jià)也是勢(shì)在必行了。貴州衛(wèi)視廣告部主任說(shuō)，今年貴州衛(wèi)視可能平均漲幅40％。鄭州會(huì)議上甚至傳出了某臺(tái)黃金時(shí)段漲幅高達(dá)100％的消息。

不過(guò)不要低估省級(jí)衛(wèi)視們的智慧，現(xiàn)在距離《暫行規(guī)定》正式生效還有將近3個(gè)月的時(shí)間，如果你只要細(xì)心地關(guān)注各個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目，就可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的變化。

比如某衛(wèi)視臺(tái)正在熱播的古裝劇《孝莊秘史》，一集電視劇被分成了上下集，上下集之間插播廣告，是否有違《暫行規(guī)定》？

一些電視臺(tái)開(kāi)始在電視劇播放之間增加一個(gè)簡(jiǎn)單的劇情介紹或者是一個(gè)宣傳片，在其間播放廣告似乎也算不上違規(guī)？

這些做法都有打擦邊球之嫌，參加鄭州會(huì)議的一位廣告部主任說(shuō)，“總局令也沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)矫懿煌革L(fēng)的地步”。

不過(guò)在鄭州會(huì)議上各省級(jí)衛(wèi)視討論的最多的是：如何調(diào)整節(jié)目編排來(lái)應(yīng)對(duì)廣告時(shí)間縮短所造成的影響？

雖然各電視臺(tái)不方便透露具體的節(jié)目改版計(jì)劃，但都表示將在黃金時(shí)間增加一擋自辦節(jié)目——總局令對(duì)于黃金時(shí)間廣告插播的限制只是針對(duì)電視劇，而電視劇將推移到8點(diǎn)半左右，也就是說(shuō)在9點(diǎn)黃金時(shí)間結(jié)束之前只能播半集，而9點(diǎn)以后，電視劇中間插播廣告就不在限制之列。

山東衛(wèi)視廣告部主任張晶輝說(shuō)，山東衛(wèi)視剛剛將地方新聞?wù){(diào)到央視的新聞聯(lián)播之前，現(xiàn)在只好又重新放到新聞聯(lián)播之后。廣告部主任直接參與到節(jié)目的改版編排中，這在其他電視臺(tái)還是很少見(jiàn)的。

AC尼爾森公司一位分析員擔(dān)心，電視臺(tái)這樣操作有悖于觀眾目前的收視習(xí)慣，極有可能導(dǎo)致收視率的下降直至影響廣告價(jià)值。

四川衛(wèi)視廣告部主任羅貴生的解釋是，從短期來(lái)說(shuō)這是節(jié)目改版的最大風(fēng)險(xiǎn)，但是節(jié)目時(shí)間推移的幅度不是很大，同時(shí)也可以慢慢培養(yǎng)觀眾新的收視習(xí)慣，“再造一個(gè)黃金時(shí)段。”

現(xiàn)在距離明年《暫行規(guī)定》的正式執(zhí)行不到3個(gè)月，留給電視臺(tái)改版、調(diào)整編排的時(shí)間非常緊促，羅貴生認(rèn)為這是電視臺(tái)運(yùn)作難度最大的地方。

不過(guò)也有積極的一面，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)而言也是一次整改的契機(jī)。張晶輝說(shuō)，《暫行規(guī)定》對(duì)各個(gè)廣告部主任而言也算是一個(gè)救命稻草。以往局里、臺(tái)里每年硬性下達(dá)廣告增幅指標(biāo)，在電視臺(tái)節(jié)目質(zhì)量、覆蓋率等都沒(méi)有提升的情況下，廣告部也只能延長(zhǎng)廣告播出時(shí)間了。

請(qǐng)考慮市場(chǎng)手段

事實(shí)上，關(guān)于廣告播放的條例，《暫行規(guī)定》不是第一個(gè)，而按照1998年的廣告管理規(guī)定，電視劇中間不能插播廣告，而這一條除了央視以外，其他臺(tái)都沒(méi)有執(zhí)行。

北京廣播學(xué)院黃升民教授說(shuō)，政令不能執(zhí)行下去往往有兩種情況：一種是由于力度不夠沒(méi)有得到落實(shí)，另一種是政令本身就存在著相當(dāng)程度的不合理，市場(chǎng)規(guī)律必然沖破政策的限制，導(dǎo)致最后不了了之。

雖然觀眾的意愿永遠(yuǎn)是廣告越少越好，但這種意愿不能取代行業(yè)的特殊性，更何況觀眾獲得那么多的視頻享受本身也要付出代價(jià)。

規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，提高廣告時(shí)間的含金量，廣電總局的這個(gè)初衷是好的。但黃升民認(rèn)為，政府主管部門(mén)也要考慮到經(jīng)營(yíng)部門(mén)的實(shí)際情況。

在鄭州會(huì)議上，一位廣告負(fù)責(zé)人抱怨說(shuō)，廣電總局完全可以用一種更市場(chǎng)化的方法來(lái)疏導(dǎo)，比如說(shuō)公布廣告到達(dá)率的調(diào)查數(shù)據(jù)，冗長(zhǎng)的廣告將導(dǎo)致觀眾換臺(tái)而使廣告不能傳達(dá)給目標(biāo)受眾，這樣的數(shù)據(jù)一經(jīng)公開(kāi)，也必然影響企業(yè)廣告的投放行為，電視臺(tái)就不得不重新研究如何科學(xué)合理地安排廣告，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告市場(chǎng)的引導(dǎo)。

黃升民指出，從短期來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)只能通過(guò)漲價(jià)或者調(diào)整編排這樣的手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拓展盈利渠道應(yīng)該引起電視媒體的重視，在國(guó)外，電視的收入中，廣告所占的比例不到一半。