威克多的“量體裁衣”

劉寶強

在競爭如此激烈的市場中，一家名為威克多的男裝企業是如何脫穎而出的？

男裝企業的老總們也許都希望自己企業是這樣的：第一年完成了積累，建立了自己的生產基地；第二年進入中國男裝正裝銷售前八名；第三年請國外設計師對專賣連鎖店面做整體設計，邀請意大利名模作為品牌形象代言人；第四年銷量躍居北京中高檔商場男正裝銷售第一名；第五年投入自有資金近億元在京購地30畝，全套引進了意大利高檔男裝生產線，建立超大型研發基地；有自己的企業商學院，在全國高檔商場內的專賣店超過百家，一年銷售額兩億元。

需要提醒的是，這個企業生長的大背景是中國競爭激烈的男裝市場，但是一家叫威克多的男裝企業卻做到了以上幾點。

威克多是如何為自己量體裁衣，度身定做適合自己企業發展的策略呢？

獨特的廣告主張

每天的電視廣告中，人們已經習慣了中國男裝企業的表演，各品牌紛紛投巨資搶占黃金時段，演藝圈的男性巨星周潤發、李連杰、梁家輝、周華健、任達華、張國立等均成為品牌形象代言人。

但是威克多經營有自己的邏輯，很少打折，廣告投入很少，卻能實現年銷售額兩個億，這對一家男裝企業來說似乎有些不可思議。

“像我們這么大的銷售額，實際上每年的廣告費用都是控制在3％以內。”毫無疑問，這是一個非常小的廣告投入。不是企業不注重品牌建設，蔡昌賢認為，一個服裝品牌的內涵注入和建立，不是僅僅靠廣告能夠完成的。

“自我們1995年成立以來，在這個競爭比較激烈的行業，我們能生存得不錯，在于我們的品牌塑造有長遠規劃，產品非常有競爭力，銷售網絡自己來運作，各項工作以最高的標準要求依然做得很完善。”蔡昌賢這樣看待這些年來的努力。他點明了自己生存的法寶：一是產品承托的品牌，二是自控力很強的銷售網絡。

蔡昌賢認為，對于服裝品牌來講，廣告是必需的，但是脫離品牌內涵和產品品質的廣告只能造就短命的知名品牌。一個品牌的長遠規劃，首先應該在扎扎實實的做好內功建設，制造高品質的男裝產品，在體現品牌和產品品質的各個細節達到一定的標準后，廣告投放的作用才是最有效的。

“威可多（VICUTU）是一個產品美譽度遠遠高于品牌知名度的品牌”很多威可多的消費者這樣說，這是企業注重品牌的系統建設，在產品質量和細節上投入了最大的精力，而沒有投放大量廣告所帶來的最直接的結果。

誰的品牌？

由于服裝社會活動中所承載的社交和身份體現的功能，決定了服裝行業是嫌貧愛富的行業，尤其是高檔的男裝品牌，要求有更加清晰的消費者定位。北京威克多制衣中心旗下的威可多品牌（VICUTU）也曾面臨這樣的問題。是做成全國人都穿的大眾品牌還是做成適合精英品味的高檔品牌？威可多選擇了后者。

“服裝也是一種文化，他只屬于你所設定的品牌內涵所能吸引的顧客，一個適合所有消費者的品牌是沒有個性和生命力的品牌。”蔡昌賢說。

蔡昌賢認為威克多獲得市場成功靠的是其穩健的品牌營銷策略，做好市場細分和產品定位。

蔡昌賢這樣總結他對品牌建設的看法：“我們不能只要你愿意掏錢買衣服我們就給你做，我們希望你能因為認可一個品牌的男裝所蘊涵的內涵和生活方式而選擇他。”一個服裝品牌是為他所設定的目標消費群服務的，他所承載的內涵和文化，超越了一件衣服的意義。

有個性的品牌，必然受所定位市場大小的限制，對于企業發展的規劃，威克多通過定位差異的多品牌經營實現企業的擴張，在威克多的旗下，有3個品牌定位于不同年齡層次和消費能力的目標人群。

蔡昌賢將其威可多（VICUTU）品牌的目標消費群定位于25歲到40歲的成功人士 ，這個人群對穿著有自己的看法，對生活品質的理解和掌控力強，成熟、自信、時尚同時又不張揚。威可多（VICUTU）品牌的定位是“男人的第四套西服”，在經歷了學校、參加工作、小有成就、懂得享受生活幾個階段后，“西裝成了他的一種必需品”。

與此同時，威克多制衣公司對旗下其他品牌如格尼亞（GORNIA）定位是年齡在40歲到50歲，更成熟和更有成就的男士，價格相對較高；泰迪格雷則是定位在剛出校門的男性，休閑裝為主，體現青年男性的朝氣與魅力。

市場定位準確后，隨之而來的是銷售點的設立問題。

目前威克多服裝通過全國80家自營店和51家特許加盟店來銷售。蔡昌賢認為，自己設立銷售網點就可以達到統一的形象，統一的價格，統一的管理，對市場的控制力強，能夠更好的為目標顧客群服務，對市場動態和消費者的需求信息把握的也非常準確。目前威克多公司的國內的80家自營店全部在省會和一級城市開設，二三級城市由商家特許加盟。

在專賣店面的位置、設計和裝修上，威可多不遺余力，力圖在銷售終端的整體設計和裝飾、燈光和道具襯托、產品搭配和陳列上，讓消費者體會品牌所蘊藏的內涵。

“從服裝設計上，我們把一些細節做得更仔細，”蔡昌賢說。在版型上，由于西服是舶來品，其先進的生產經驗多在歐美國家，所以很多國內企業生產時采用的是歐版。但東西方人在體形上有很大差別，歐版并不一定適合中國人的體形。威克多根據中國人的體形對西服版型作了修改，使之更適合中國人。如臀位，東方人腿短，西服上裝臂低，改進后才能更好顯出東方男士的身材，穿著才能更舒適。在款型上，歐洲的西服款型更保守，威克多就把設計變成了一種時尚，款型上也變化很多。

威克多的老虎論

“西裝是舶來品，包括正裝和休閑裝，一個成功的男裝品牌應該善于把握消費者的需求，消費者對國際化的品牌和形象有認同感，我們就選擇意大利男裝的品牌內涵和包裝理念設計品牌，滿足消費者的需要。”蔡昌賢這樣解釋為什么給品牌這樣一個歐洲風情濃郁的形象。

威可多（VICUTU）的形象代言人一直是歐洲的國際名模，隨每季不同設計風格的推進，都會有不同面孔的歐洲名模成為品牌的形象代言人。模特是誰并不重要，重要的是要和品牌的定位和當季服裝的設計風格相符合。威克多也曾想過以明星作為品牌代言人，可是真正能夠承托起品牌文化的明星是很難找到的。你可以讓明星代言某一款或某一時期某一風格的服裝，但是他不能真正的和品牌內涵和品質要求相符的話，反而降低了品牌的內涵，同時明星過高的代言費用也是變相累加到消費者的錢包上。

一只羊見了狼之后，一個勁地對自己說，我是老虎，我是老虎，但還是被狼吃掉了。相比之下，蔡昌賢不擔心自己被吃掉。蔡昌賢說：“中國有句俗話：強龍敵不過地頭蛇。我們最了解中國人的著裝需要，只要能穩穩地抓住中國主流的消費人群，并帶動中小城市的消費市場，我們有足夠的能力迎接外來品牌的挑戰。”威克多要做的是通過品牌和產品品質的系統提升，把自己變成能夠迎接挑戰的真老虎。

蔡昌賢認為國內的西服制作工藝跟國外的差別不大，但他絲毫不掩飾對國外品牌的欣賞，“你到商場看看，把國外的和國內的品牌放在一起，把商標拆了，就會發現國外跟國內的風格不同，國外的產品更有自己的個性，但是價格更貴。這是因為國際品牌有幾百年的文化積累，也是威可多一直努力的標準。”

但是蔡昌賢認為現在的關鍵是國內的服裝企業要學會怎么利用自己的優勢，與國外的優勢引進來并升華為自己的優勢，這樣才會在未來的市場中發現自己的位置。

對于企業和品牌的未來，蔡昌賢充滿信心。