營銷新理念：角色行銷

高定基

1999年11月，可口可樂公司推出的兒童果汁飲料晶牌“酷兒”在日本研制成功，2000年已飆升為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達(dá)之后)。2001年相繼在韓國、新加坡、中國香港、中國臺(tái)灣上市，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛的果汁飲料，被媒體稱為神奇品牌；同年年底，在中國西安、鄭州、杭州上市后，三個(gè)月即完成了預(yù)定的全年銷售數(shù)量；2002年“酷兒”在廣州、上海、青島、廈門、北京等城市陸續(xù)上市，也是深受兒童喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。“酷兒”飲料為何能一路凱歌，成功攻占兒童飲料市場?其成功的秘訣在于成功的角色行銷策略。角色行銷的核心：角色感

傳統(tǒng)的市場推廣策略往往是在為產(chǎn)品命名后，才構(gòu)思一個(gè)人物造型，以便協(xié)助市場推廣活動(dòng)，而“酷兒”的市場推廣策略跳出了傳統(tǒng)的框框，先根據(jù)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念創(chuàng)造產(chǎn)品代言人——卡通形象大頭娃娃，用卡通形象來推廣產(chǎn)品。這是可口可樂公司首次在中國采用的角色行銷策略，也是可口可樂公司首次運(yùn)用卡通形象作為產(chǎn)品的代言人。

每個(gè)人在日常生活的所有行為都有意無意追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為也不例外。當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我個(gè)性和心理的載體時(shí)，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)都會(huì)成為一次“角色體驗(yàn)”，而當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)變成一種市場動(dòng)力，企業(yè)可由此塑造品牌形象，并引導(dǎo)和創(chuàng)造市坊消費(fèi)行為，我們稱之為角色行銷。角色行銷的核心就靠品牌的“角色感”。“酷兒”正是通過其“代言人”大頭娃娃這一典型形象，成功地讓消費(fèi)者體驗(yàn)了這種“角色感”。酷兒：小朋友的親密朋友

“酷兒”的主流消費(fèi)群集中在5—12歲的兒童。“酷兒”針對(duì)這個(gè)階段兒童的心理特點(diǎn)，以講述他們喜歡的神奇故事的形式來介紹“酷兒”的來歷并賦予它豐富的性格。故事是這樣的：我來自一個(gè)美麗的大森林，被一對(duì)好心的爸爸、媽媽所收養(yǎng)。我是家中唯一的Ba-by，我的乳名叫酷兒；我喜歡喝飲料，喝完后臉頰上的紅暈會(huì)因?yàn)樾腋Ｔ阶冊(cè)酱螅晃颐刻於挤浅？鞓泛烷_心，但是也有一點(diǎn)點(diǎn)嬌氣啦，有時(shí)還容易自我陶醉；雖然我外表看起來非常簡單，但是內(nèi)心卻裝有一個(gè)很大很大的世界，我還會(huì)跳舞喲。可口可樂為“酷兒”度身定做的形象，正好吻合了小朋友的個(gè)性特點(diǎn)和行為特征。這個(gè)善良、有才藝、又純又真、充滿童趣的可愛的卡通形象，對(duì)小朋友具有強(qiáng)烈的親和力，成為備受孩子們喜愛的新寵也在情理之中。

大部分兒童都有一個(gè)相同的心理，那就是：快樂、喜好助人但又愛模仿大人，而“酷兒”這樣的個(gè)性正是一般小朋友的面貌。作為“酷兒”的“代言人”大頭娃娃的形象對(duì)小朋友也極具感染力：右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Ｑoo……””，雖然有點(diǎn)兒笨手笨腳，但又不易氣餒地藍(lán)色酷兒，恰恰讓小朋友看到“酷兒”就像看到了自己，因而感到特別的親切，自然博得了小朋友的喜愛，成了他們最親密的朋友。小朋友購買“酷兒”已經(jīng)不完全是為了喝果汁而購買，更是一種“角色體驗(yàn)”。

角色行銷的關(guān)鍵之處在于角色與目標(biāo)對(duì)象的共鳴。當(dāng)小孩們都愛上“酷兒”時(shí)，已經(jīng)成功了很大一部分，但這還不夠，還必須多角位傳遞“酷兒”的角色個(gè)性，親近目標(biāo)消費(fèi)者，讓“酷兒”的形象更加感性化、真人化。可口可樂通過各種各樣的活動(dòng)和小朋友進(jìn)行了近距離接觸。在鄭州，邀請(qǐng)央視著名少兒節(jié)目主持人鞠萍參加“酷兒好少年新年聯(lián)誼會(huì)”；啟動(dòng)廣州市場時(shí)，馬車?yán)翱醿骸钡目ㄍㄐ蜗笤谔旌映橇料啵苯游?到12歲的兒童；進(jìn)軍廈門時(shí)，策劃了特別的生日PARTY；“酷兒”到了北京，在北京動(dòng)物園的海洋館，引起了在場100多名孩子和家長的歡呼和親撫。可口可樂通過這些活動(dòng)抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動(dòng)成為大家討論的話題。同時(shí)，可口可樂還設(shè)計(jì)了各種誘人的紀(jì)念晶配合產(chǎn)品銷售，推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。這對(duì)“酷兒”形象和品牌的傳播，也起了不可忽視的作用。角色行銷與品牌傳播

善良和多才多藝的“酷兒”贏得了小朋友的心，這種擬人化了的角色，最終使“酷兒”品牌形象讓消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感；大頭娃娃的形象迎合了小朋友的心理特點(diǎn)和個(gè)性特征，其生動(dòng)活潑的個(gè)性充分表現(xiàn)“酷兒”果汁的品牌精神。大頭娃娃對(duì)于“酷兒”品牌的傳播和形象的表現(xiàn)，意義不俗，尤其是在幫助特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體(兒童)理解晶牌內(nèi)涵方面，起到了非常大的作用。“酷兒”通過這種角色行銷拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離，使產(chǎn)品有了性格、形象，這對(duì)以兒童為主要消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品有獨(dú)特的推廣作用。

角色行銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分。“酷兒”品牌形象的塑造過程，是對(duì)“酷兒”這個(gè)有著清晰性格特征的晶牌角色的塑造過程。“酷兒”富于感染力和親和力的角色形象引導(dǎo)并改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，由此達(dá)到了市場營銷的目的。“酷兒”用角色行銷來打造晶牌形象，其實(shí)是在用心經(jīng)營一個(gè)晶牌，力圖讓晶牌與目標(biāo)消費(fèi)者架起一道有效的溝通橋梁，讓他們?cè)谶M(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，不但得到了產(chǎn)品的直接刊益點(diǎn)，同時(shí)也得到了一種潛在的心理滿足，一種快樂的感受，而后者，往往是最重要的。(作者單位：廣州暨南大學(xué)管理學(xué)院)