淺論體驗營銷的模式選擇

鄭衛星

體驗營銷(Experiential Marketing)是指企業以商品為載體，以服務為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。體驗營銷是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)和關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的一種嶄新的思考方式，是體驗經濟蓬勃發展所出現的全新的營銷理念。體驗營銷主要研究如何根據消費者的狀況，利用各民族傳統文化、現代科學技術和大自然等手段來增大產品體驗內涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗，在給人們心靈帶來強烈震憾的同時實現產品銷售的目的。作為一種通過為顧客提供體驗來創造價值的營銷方式，體驗營銷的意義在于：能使企業的產品與競爭者區別開來；為企業樹立形象和建立標識；誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度；進一步推動企業流程重組等。

企業要進行體驗營銷，首先要了解體驗營銷的運作模式，然后根據企業自身的特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的體驗營銷模式，通過該模式達到企業營銷的總體目標。一般來講，體驗營銷有如下幾種運作模式：

一、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度的內心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，激發消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。例如，臺灣的水餃廣告“故都北京”一直為人所津津樂道。“除了天壇、圓明園外就該是那操一口標準京片子的情味和那熱騰騰的、皮薄餡多汁鮮、象征團圓的水餃兒。”廣告語如是說。廣告生動、形象地勾勒出北方水餃“皮薄餡多汁鮮”的美味特征，還將水餃和人們的思鄉情結水乳交融般聯結在一起，使人感到品嘗了水餃就如同品嘗、感受到了那份濃郁的思鄉情結一樣，令人陶醉。今天，在寶島臺灣，懷念北京、憧憬老風味的只有北方水餃最能令人回味十足，很多人對此都深有同感。寓意著美的水餃和美的情感一樣都有著最美的味道，這就使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了一種前所未有的滿足和體驗。

二、節日模式。每個民族都有自己的傳統節日。節日在豐富人們的精神生活、調節生活節奏的同時，還深刻地影響消費行為的變化。北京一家電腦量販店充分利用節日營銷模式，取得了巨大的成功。該店決定在“母親節”當天舉行一項電腦賀卡表心意活動，免費提供電腦、印表機與可將各種圖案文字組合的軟件，參加者自行發揮創意，繪出各式各樣的母親卡，以表達對母親的敬愛的心意。此項活動既以“母親節”繪賀卡為題，與“母親節”商品沾上了邊，同時也趕上了時下流行的自己動手做熱潮，結果引起了消費者的極大興趣，而最重要的是商家在消費者體驗快樂的同時大量地促銷電腦，一舉兩得。我國是一個多民族的國家，節日種類繁多。隨著人們收入水平和消費水平的不斷提高，對節日也愈加重視，節日消費也日益成為我國一種新的消費現象。商家如能把握好此契機，必然可以大作文章，作好文章。

三、美化模式。弗洛伊德在分析人類的動機時，把追求美的動機作為人們的一種重要形式。美是人們生活中一種重要的價值尺度，因每個人的生活環境與背景不同，刑于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮、精美，商品造型與質感具有美感等。對于各類藝術水平較高的藝術晶、工藝飾品以及藝術品的表演展示來說，這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅。購買這類藝術晶時，消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。二是商品能為消費者創造出美和美感。近年來美國、德國的一些時裝店推出了一種形象咨詢與設計服務。這些時裝店或化妝店聘請了一名到十幾名形象設計專家。他們根據顧客氣質、性格、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況為顧客作參謀、出主意、提出建議或指導，告訴他們整體形象打扮方案。這種模式不但極大地滿足了消費者美的需要，而且較好地促進了各類化妝品與服裝的銷售。

四、個性模式。統一公司的“心情故事”是這方面成功的范例。如果單純從產品本身加以剖析，“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的產品屬性，不易在競爭激烈的飲料市場中脫穎而出。為了突出個性，統一公司重新調整策略，將產品的消費群定位為13—16歲青少年，并進一步采用直接而個性化的訴求。“心情飲料”、“心情故事”靈活地預留了一塊征文園地，鼓勵消費者勾勒出自己的“心情故事”，別出心裁地讓消費者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。“心情故事”在年輕消費群積極地說故事和看故事的參與中迅速地流動起來，并成為其中的經典。

五、服務模式。作為服務模式的經典運用者，海爾可算是這方面的典范。福州一位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當天給企業的售后服務部打了個電話，希望廠方能在半個月內派人上門維修。豈料第二天就有一位胸別海爾徽章的維修人員上門服務，原來他是連夜乘飛機從青島海爾總部趕來的。一個小時后冰箱故障排除了，用戶準備的一桌酒席卻一口未動。用戶十分感動，在維修回單上寫下：我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱。正是由于海爾卓越的服務模式征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱的銷量大增。

六、環境模式。良好的店堂環境迎合了現代人消費文化的需求，提高了商品服務的外在質量和主觀質量，使商品服務的形象更加完美。這種完美的形象促使顧客在聽、看、嗅的過程中產生一種親切感，進而演化成喜悅感和依戀感。在美國有一家蛋糕店，整個店面是一個巨大的生日蛋糕，這就吸引了人們的視線，并引發人們對食品的欲望。當人們踏進蛋糕屋時，一股濃郁的草莓香味迎鼻撲來，人們的肚子當然免不了會引起共鳴。在品嘗蛋糕的同時，店內幽雅溫馨的環境、恰到好處的音樂鼓點令消費者心情舒暢，自然而然食欲大增，不會空肚而歸。消費者體驗到品嘗蛋糕的樂趣，店主也樂得賺個盆滿缽滿。

七、多功能娛樂模式。傳統零售業的基本功能只是出售商品，這讓許多消費者感到逛商場身心疲勞。而現代零售企業不僅裝飾豪華，環境舒適典雅，并設有許多現代化設備從而減輕顧客體力的消耗；而且功能上也大力拓展，集購物、娛樂、休息于一體。許多新建的大型零售企業衣食住行商品配備齊全，有的甚至設有餐館、卡拉OK歌舞廳、冷熱飲廳、錄像廳、電影館、兒童樂園等，使消費者在購物過程中也可得到娛樂和休息，真正做到了樂在其中。這種全方位的開放經營戰略將多功能娛樂模式的優勢發揮得淋漓盡致，不但有利于延長消費者在商店內滯留時間，從而創造出更多的銷售機會，同時也使消費者自然而然地進行心理調節，切實地感受到逛商場是一種享受。(作者單位：中南財經政法大學)