共塑媒體新形象

許向東

媒體形象的理念與塑造

《美國周刊》有一篇文章這樣寫道："在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處，因此，公司的形象就變得比產品和價格更為重要。"^①盡管這是對發達國家的真實寫照，但是，隨著我國市場經濟的不斷繁榮，人民生活水平的日益提高，媒介市場的競爭手段呈現出多樣化和一定的藝術性，在這種情況下，媒體形象的重要性就顯現出來。

媒體形象是指在一定時期和一定環境下，與媒體發生聯系的公眾，包括非受眾、受眾、潛在受眾，對媒體及其日常行為所產生的各種印象、感情和認知評價的總和。一般說來，構成媒體形象的要素主要有以下幾點：

--媒體產品形象，指的是通過某種渠道接觸媒體后的受眾對其產品所形成的認知和評價，構成產品形象的基本要素包括產品的質量、數量、品牌等。媒體產品是媒體和受眾聯系最直接最緊密的因素。產品是形象的物質載體，通過產品體現出來的形象最直觀。受眾通過產品了解媒體，媒體也直接運用產品去影響、爭取受眾，產品形象是整個媒體形象的客觀基礎。

--媒體員工形象，即廣大受眾對媒體工作人員的認知和評價。新聞工作者是媒體形象最活躍的載體。新聞工作者的品行、素質、作風、儀表、行為等因素共同構成了媒體形象的縮影和化身。尤其是與外界聯系緊密的記者和經常接待外來人員的編輯，在塑造媒體形象上起著至關重要的作用。

--媒體社會形象，即公眾對媒體參與社會活動的總體認知和評價。社會形象是一種整體形象，社會是媒體生存發展的根基，媒體的各種關系通過社會形成和延伸。公眾的范圍涉及政治、經濟、文化、教育等各個方面和階層，他們對媒體有著不同的要求和評價，并且又容易相互傳播，形成區域性影響。媒體要想提高在社會上的地位，就要主動承擔必要的社會責任和義務，積極參加社會公益活動，為社會大眾多作貢獻。

媒介經濟是一種注意力經濟，這就意味著誰擁有了良好的形象，誰就能吸引更多的受眾，就能占有更多的市場份額。我們可以從以下幾個方面來認識塑造媒體形象的意義：首先，良好的形象是媒體無形資產的重要組成部分，它是以知識形態存在的重要經濟資源。美國可口可樂公司的老板曾說過：如果公司在一夜之間被大火燒為灰燼，第二天各大銀行就會主動上門來向公司貸款，因為公司還有價值３６０億美元的無形資產?？煽诳蓸啡绱?，《紐約時報》、《泰晤士報》又何嘗不是如此呢？衡量一個社會組織的形象，可以從知名度和美譽度兩個指標來測定，媒體的知名度越高，美譽度越好，定位越準，那它的無形資產的價值就越大，增值率就越高。其次，良好的形象是媒體擴大市場份額的基礎。在現代社會，受眾購買媒介產品，不僅是對其產品質量、價格的選擇，同時也是對媒體風格、品位的選擇。其形象的優良與否，是受眾選擇的重要依據，也是吸引潛在受眾向現實受眾轉化的關鍵，還可以培養受眾的忠誠度，同時把臨時性受眾、周期性受眾培養為穩定性受眾。另外，在令人眼花繚亂的媒介市場中，廣告商首先考慮的是媒體能否給它帶來客觀的效益，而一個擁有良好形象的媒體則能給它帶來信心。再次，良好的形象是媒體生存發展的精神動力，它可以使內部人員產生歸屬感、自豪感，使員工自覺地把自己的命運同單位的命運聯系在一起，產生強烈的責任感，從而激發員工的工作熱情和積極性，使全體人員"心往一處想，勁往一處使"。

在日常生活中如何塑造良好的形象日益成為媒體學界和業界關注的焦點，一些媒體也把塑造良好形象列入整體規劃和日常工作中。一般而言，媒體塑造形象可以從三個方面入手：

１．打造新聞精品。新聞產品是媒體和受眾聯系到一起的橋梁，產品質量的好壞決定了這種聯系的松緊程度，產品與形象之間存在著一榮俱榮一損俱損的關系，而質量則是媒體"做"的如何具體表現，也是媒體與受眾之間謀求共同利益的具體方式，既體現媒體為受眾所作的貢獻，也制約著媒體的經濟效益和社會聲譽。媒體絕不能為追求一時的發行量和收視率去搞一些媚俗無聊、品位低下的東西。

２．培養公關意識。首先是培養塑造形象的意識。新聞工作者的言談舉止也是一種行為傳播方式，廣大群眾對媒體的認知和評價除了通過其產品外，有時也通過接觸媒體最活躍的因素--工作人員，來形成對媒體的印象。禮貌的言語、得體的儀表、文雅的風度，會贏得公眾的好感，員工是媒體的形象代表，是公眾眼中的媒體化身。民國時期的著名記者邵飄萍曾說過，新聞工作者由于"種種利欲之誘惑，環伺于左右"，以至"稍有疏虞，一失足成千古恨矣"，因此，新聞工作者一定要"不受社會惡風之熏染，不為虛榮利祿所羈勒"。這不僅是新聞工作者個人的品性問題，也關系到媒體在廣大人民群眾心目中的整體形象。其次是培養自我宣傳的意識。長期以來，媒體往往作為宣傳工具替別人做嫁衣。隨著媒體市場競爭的日益激烈，在"努力做好"的前提下，如何更廣泛地"讓人知曉"也納入了媒體的發展戰略。《羊城晚報》用一整版來做改版廣告，不僅內容回味無窮，而且編排獨具匠心。"今天的，才是新鮮的"，"新鮮的，才是精彩的"，"精彩的，才是有魅力的"，三句廣告語用頂針的手法，環環相扣，層層遞進，除了有很強的可讀性外，還寓有辦晚報的理念，耐人尋味。再次是培養立足長遠的意識。塑造形象不是立竿見影的事情，而是需要通過長期努力，有一個不斷積累的過程。有些媒體在初創時期，精心策劃，認真編排，確實出了一些精品。但在市場上腳跟尚未站穩，形象還未樹立就懈怠起來了，創業時的干勁日益降低，精品也越來越少，最后到了為保住所占市場份額，除了在售價上做文章外，還變著花樣的送這送那。這種"不求天長地久，只求一時擁有"的做法只能敗壞媒體的整體形象。良好的形象非一日一時之功所能樹立的，靠的是全體人員共同持久的努力，在日常工作中要把這種努力變成自覺、主動甚至習慣的行為，從高層領導到一般職員都能珍惜媒體的形象和榮譽，即便是一個熱線電話、一封退稿信、一次群眾來訪都不能等閑視之，都要考慮它可能給媒體帶來的影響。

３．搞好媒體策劃。策劃與報道有積極意義的社會活動，也是媒體塑造良好形象的有效途徑。"從產業發展的角度看，新聞媒介策劃與組織活動能夠立竿見影地樹立媒介形象，而社會公益活動的策劃在這方面收效尤其顯著，往往能夠取得政治宣傳與媒介公關雙重效果，達到上下都滿意的境界。"^②《錢江晚報》連續幾年推出"高考報告會"，通過名師和高考狀元的現身說法，引導學生和家長正確對待升學問題，科學合理安排迎考復習，在杭州城引起熱烈反響，每次報告會都場面火爆。從中我們不難看出，策劃和組織社會公益性活動既使公眾感到了媒體的可親可敬，也給媒體以展示良好形象的大好良機。這種媒體形象的優化在擴大知名度和美譽度的基礎上，有效地提升了發行量和收聽收視率，同時也吸引了更多的廣告，促進了新聞產業發展的良性循環。

注釋：

①汪秀英《公眾關系學原理與應用》中國商業出版社１９９１年１０月第一版第８２頁

②蔡雯《新聞傳播的策劃和組織》新華出版社２００１年５月第一版第５６頁

“信用”是媒介制勝的法寶

２００１年８月，《財經》雜志刊登了《銀廣廈陷阱》一文，披露了銀廣廈公司的重大違規造假行為，認為其"暴利"是一場徹頭徹尾的騙局，從而粉碎了其在中國證券市場上創造的神話。而早些時候，世界能源巨頭之一的美國安然公司，因虛報利潤和做假賬而導致破產。拔出蘿卜帶出泥，為安然欲蓋彌彰的安達信公司也遭到世人的唾棄。

從安然到世通，從施樂與Ｑｗｅｓｔ通信，再有中國的鄭百文和銀廣廈，眾多神話的破碎，留給人們的不僅僅是心靈的震顫，還有對"誠信"二字的深重思考。

市場經濟從某種意義上講就是信用經濟，無論對企業還是對個人，誠信都是立身之本。個人以其信用進入消費領域，企業則以其信用贏得市場與公眾，缺乏信用，個人與企業都無法在市場經濟環境中立足。

新聞事業作為精神產品的生產者，既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產業，國家對其實行"事業性質，企業管理"。^①作為市場經濟的主體，新聞業同樣要面臨信用的考驗。因為信用是市場關系的基本準則，是市場經濟的客觀要求。歷史和現實都表明，市場經濟愈發達就愈要求誠實守信，這是現代文明的重要基礎和標志。

在市場經濟條件下，信息還是一種商品，新聞媒介除了擔負一定的宣傳功能，更主要的是提供信息。在進行商品（信息）交換的活動中就必須遵守等價交換、平等互利的原則，以信用為守約的條件。反之，如果媒介提供的是假新聞，就破壞了基本的交換條件，使交換的另一方蒙受損失，同時，新聞媒介損失的將是其信用。這種損失給媒介帶來的負面影響更加嚴重。

應該說，面對日益復雜的市場競爭，新聞業只有意識到信用危機對于媒介的危害之嚴重，只有視職業操守為生命，才能長久地發展下去。而且誠實守信能夠使媒介在市場中享有崇高的聲譽，這種聲譽長期積累下來就會形成無形資產，構成媒介重要的新的資本形態，支撐著媒介和產品的崇高品位。因此，無論是從媒介的內部長遠發展需要，還是從媒介的外部生態環境來看，信用都是媒介克敵制勝，永葆青春的法寶和源泉所在。

當前，受眾已經對假新聞恨之入骨，諸多發布假新聞的媒介也為其自身信用的喪失付出了巨大的代價。如何建立媒介的信用已是當務之急。根據媒介自身的特點，下列幾條途徑應該值得借鑒：

（１）建立健全新聞媒介與記者個人的信用評級制度。

要解決信息不對稱的問題，還必須建立健全信用主體的信用評級制度，即解決媒介與記者個人的信用評級制度。同時以立法的形式盡快建立媒介和記者個人的信用檔案，并對信用檔案的記錄、管理、披露與使用等做出明確的規定。應該盡快建立這類信用檔案的信息庫，以便在網上公布，從而接受整個社會的監督。

（２）加強法制建設，改善信用秩序。

要形成一個良好的媒介市場信用體系，其關鍵是要建立一套使守信者得到利益，失信者必然付出代價的制約機制，建立媒介的市場退出機制。對于經常惡意發布假新聞而喪失信用的媒介，應該通過市場或法律的制約機制將其排除出媒介市場，從而更好地保障公眾、政府以及講信用的媒介的正當權益不受侵害。

（３）就媒介自身而言，應該加強自身的內部信用建設，切實建立健全講信用的規章制度，并嚴格執行，扎扎實實建設講信用的媒介文化。

信用既是一個經濟方面的概念，同時也是一種文化觀念。全社會所倡導的誠實守信已成為一種精神、一種品格，它是對自身、對公眾、對社會的一種負責精神。^②媒介的重契約、守信用，是現代社會經濟生活中的道德基礎，也是謀求媒介可持續發展的惟一途徑。媒介的信用理念左右著媒介內部的價值取向，并在很大程度上決定著媒介的成敗興衰。這種聲譽能使媒介的一般信用升華為現代市場經濟運行中一種重要的資本形態，成為一個媒介業精神財富和價值資源，進而使之在激烈的國內外市場競爭中立于不敗之地?！督夥湃請蟆返睦峡傏w凱在談到媒體的核心競爭力時認為："最重要、最根本的標準還是社會影響力，這就是傳媒的核心競爭力。如果一個媒體沒有社會影響力，那么，其他一切都無從談起。"^③而要形成核心競爭力，"首先，必須提高新聞媒體的公信力?，F在一些媒體為了能在激烈的新聞競爭中取勝，在反映輿論、引導輿論時，更多地考慮自身的經濟效益，不惜進行新聞炒作，有的甚至炮制假新聞。其實，新聞炒作也好，制造假新聞也罷，或許可能一時有助于發行量（收聽率、收視率）的上升，但從長遠來看，無異于飲鴆止渴，因為一旦損害了媒體的公信力，媒體的社會影響力就會大打折扣，媒體也就難以生存。"^④

注釋：

①李良榮：《新聞學導論》，高等教育出版社１９９９年出版

②李雄文：《關于企業文化建設中信用理念培育問題的思考》，《工業企業管理》２００２年５月１６日

③④趙凱：《媒體發展新思路》，中華傳媒網ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ２００３年１月３日

傳媒要善于自我推廣

傳媒的自我推廣，就是傳媒采取種種方法，告知自己的存在，強調自己的主張，渲染自己的優秀，擴大自己的知名度和美譽度，并努力與消費者進行情感上的溝通，以吸引更多的受眾選擇自己作為消費對象。

傳媒自我推廣，在不同時期不同形態的媒介上，有著不同層面的做法。如電影公司就比較注意宣傳自己的演員，捧之為明星，以提高票房收入；電視劇也較為重視替自己的編導、演員作秀，來提升收視率和廣告投放量。相對而言，報紙就顯得落后。我國報紙，特別是黨報，長期被認為是一種宣傳工具，以宣傳黨和政府的路線方針為己任。至于替自己作宣傳，既沒必要，也有著某種程度上的忌諱。

然而，隨著營銷時代的到來，傳媒業的自我推廣勢在必行，且自我推廣的策略越來越值得研究。

市場營銷的概念最早出現于１９世紀資本主義經濟快速發展的美國。我國傳媒業的營銷理念和營銷策略，是隨著其產業化進程發展起來的。而我國傳媒的產業化進程，則與我國的經濟發展步伐相一致。以１９７８年為界，之前屬于計劃經濟體制下的國家行政事業，完全靠各級政府財政撥款度日；之后進入有計劃商品經濟條件下的"事業單位、企業化管理"雙軌制階段，部分依靠政府行政事業撥款，部分依靠經營收入（如廣告、發行等）。１９９２年以后，隨著市場經濟體制的確立，傳媒業走上了"自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展"的產業化經營道路，完全依賴自身的"造血"功能維持運轉。

加入ＷＴＯ以后，我國傳媒業面臨的生態環境更是嚴峻：從承受國內市場競爭引起的單方面壓力，進入到不得不承受經濟全球化帶來的國際國內雙重壓力。

無可否認，這是一個高度信息化的社會，離開了信息，作為社會人聚集生存的我們會步履維艱；這又是一個信息過剩的時代，眼花繚亂的報紙、雜志、書籍，喋喋不休的廣播電視，泛濫成災的網絡，著實讓人懷念自然人簡單生存狀態的美好一面。信息過剩，對傳媒業來說，則意味著由賣方市場跌入買方市場，意味著同行間更為激烈的競爭，意味著優勝劣汰的命運。傳媒業的經營管理，就步入了營銷時代。

有人認為，傳媒可以選擇自己或同行作為載體，因此自我推廣得天獨厚。其實不盡然。傳媒自己替自己作廣告，容易給人"王婆賣瓜，自賣自夸"的印象，效果有限；同行之間存在友誼，更存在競爭，誰愿意替競爭對手說好話？這樣，傳媒就需要在載體的選擇上多費心思了。一般說來，可充作廣告載體的有印刷品，如報紙、雜志、書籍、傳單等，這類載體的特點是靜態平面，攜帶方便；聲像媒介，如廣播、電視、網絡等，其特點是動態立體；建筑物面身，如地鐵、大廈、圍墻等，其特點是醒目直觀。隨著市場經濟的發展，越來越多的載體源被發掘出來，如路牌、汽車、太陽傘、帽子、背心、挎包等等。這類比較新潮的廣告載體，優點是活潑，與人們生活息息相關，親和力強。更令人稱絕的是"活體廣告"的亮相：《北京青年報》組建了一支特殊隊伍，統一戴上識別標志"小紅帽"，送報上手，送報上門。這批人員在履行發行任務的同時，成了報社自我推廣的"活體廣告"--走到哪里就把影響帶到哪里。

傳媒進行自我推廣，可以有多種多樣的形態。除了選擇合適的載體為自己作廣告（自我廣告）之外，值得提倡的形態還有公關活動（文娛活動、體育活動、社會公益活動等）。不同的形態設計，會產生不同的效果。

自我廣告，其特點是直接告白、開門見山，能收到的效果大都在擴大知名度層面。常見的有征訂廣告、促銷廣告等。征訂廣告比較傳統，內容簡單，包括主辦單位、郵發代號和定價等，也會有一兩句或幾句主打式的自我廣告宣傳詞；促銷廣告，則借鑒了一般商品促銷模式，是一種臨時性的行為，往往提供在規定期限內訂閱的額外優惠價、獎勵或服務等。促銷廣告的主要目的是吸引新客戶，它"對于那些徘徊在訂與不訂之間的讀者來說，是有吸引力的，因為人們普遍存在著博弈心理，如果定位、定價基本相同，讀者肯定會訂閱有現金、旅游、獎品等誘惑的報紙，這樣促銷手段就起作用了"。^③

但如果僅僅停留在自我廣告層面上，傳媒自我推廣的力度是不夠的。廣告的一大特點是，志存高遠的傳媒應在公關活動和形象塑造方面多下工夫。

公關活動可以是文娛活動、體育活動和社會公益活動等。比起廣告來，活動的優點在于，它實現了由"說"到"做"、由"靜態"到"動態"的飛躍，能起到又說又做雙管齊下的作用。"日本報紙的自我推廣，很喜歡與文體活動聯姻。讀賣新聞社專門組建了自己的交響樂團，定期舉辦音樂會，演奏國內外優秀作品。它還成立了職業棒球隊和足球俱樂部，熱衷舉行各種體育大賽，不斷為自己營造聲勢。"^④

無論是自我廣告，還是文娛活動，在傳媒和消費者之間主要是起知曉層面上的溝通作用。更進一步，傳媒還應該想方設法獲得消費者情感上的認同和欣賞。這一方面的傳媒自我推廣方法，就是舉辦社會公益活動。

傳媒組織和開展公益活動，體現的是一種勇于承擔社會責任的價值取向，也有利于擴大自身的美譽度。近年來，這種形式為許多具有戰略眼光的傳媒人士所青睞。如２０００年，《讀者》與中國青年基金會共同發起建造"讀者林"活動，帶頭捐出２０萬元巨款。但活動之后，《讀者》發行量增加了近２０萬冊。又如，２００２年１０月１７日，"手挽手"系列扶貧活動在中國日報社正式啟動。本次活動的發起單位有２０余家，大多數是媒體。也許，短期內公益活動不會有明顯收益，無可置疑的是它必將帶來潛在的影響力和長期的效益。

傳媒進行自我推廣，載體選擇、形態設計上可以有多種多樣的變化，但超越這些變化的一個共同點是內容創意。自我廣告的內容創意主要表現在廣告語訴求上，公關活動的內容創意則可以通過其活動宗旨體現出來。

內容是否有創意，決定著一則自我廣告或一起公關活動的水平高低。"好報紙有好人緣"--《都市快報》的這則廣告至少傳遞了以下訴求：首先，我是一份好報紙，我想成為一份好報紙；其次，我需要好人緣，我很重視好人緣；第三，為了被認為是"好報紙"，為了獲得"好人緣"，我會努力再努力。

上述《都市快報》自我廣告的不凡之處在于，它超越了眾多征訂廣告直白式的訂閱呼求，而以塑造良好的自身形象為切入點，婉轉提出訂閱訴求。在某種意義上它可稱是一則成功的形象廣告。

作者簡介：王國珍，復旦大學新聞學院傳播學專業２００２級博士研究生。

１．張立偉《都市報市場營銷組合》，《新聞與傳播研究》１９９９年第４期。

２．戴遠光童兵金冠軍主編《２０世紀中國新聞學與傳播學》，"總序"第３頁，復旦大學出版社，２００１年１０月。

３．馬飛孝《報紙當重視自我廣告宣傳》，《新聞戰線》２００１年２月。

４．張子讓《日本報紙的自我推廣》，《新聞記者》２００２年８月。