海信技術　突圍再突圍

王瑞吉

編者按：從2002年初，周厚鍵、楊瀾、段永基會聚北京嘉里中心，推出“光水互動、四海e家”迎接互動電視（ITV）的春天，到今年4月，海信公司老總湯業國向媒體透露宏偉的“曙光計劃”直奔高端彩電等離子……人們可以看出，海信的成功，緊緊地圍繞著一條主線，技術興國、品牌救業，集力突圍、領先潮流，不斷為名牌產品增加含金量。

“缺乏核心技術一直是中國彩電企業的‘硬傷，如果不在技術上找到突破口，中國彩電企業很難改變‘搬運工的角色……”，2003年4月，海信總經理湯業國在向媒體透露計劃投入10億元巨資，實施“曙光計劃”時說，“海信將用2—3年的時間，組建亞洲最先進的等離子實驗室，建成中國最先進的等離子研發中心，打造以等離子為中心的高端彩電”。

從光水互動說起

《動起來，生活更精彩——海信互動電視ITV前期策劃推廣案例》榮獲了由中國生產力學會、中國國際策劃學會和中國企業文化促進會聯合舉辦的“2002年中國企業策劃案例暨策劃人獎評選”案例金獎，在策劃及執行“光水互動、四海e家”的活動中，我們的一些做法至今影響著企業未來的發展。

一、 確定戰略突圍

突出飲鳩止渴的重圍。2001年，中國彩電市場競爭空前激烈，眾多品牌在微利甚至虧損的狀態下，由于產品的嚴重雷同，不得不仍然主要依靠價格戰這一傳統而又無異于飲鳩止渴的手段在市場上拼殺。市場調研分析的結果，令人稍感欣慰的是，幾個實力雄厚的品牌還是推出了在畫質上有突破的準數字電視，如長虹的精顯電視、TCL的HID、海信的膠片電視等。這些產品的出現為市場注入了新的活力，提升了品牌產品的高科技含量，但仍然不足以突顯競爭優勢。

海信技術部門和市場部分別對國內外的技術和消費市場進行了詳細地調研后認為：彩電的發展方向有以下幾個方面：1、數字化、畫質高清晰度，50赫茲—60赫茲—100赫茲、隔行—逐行；2、信息化、網絡互聯，輕松溝通而且不影響看電視節目，以電視為平臺的信息交流終端；3、大屏幕、超薄型。

在論證的基礎上做出戰略突圍的決策：研發寬帶彩色互動電視，形成自己產品的優勢特色（進一步明確了科技創新緊盯高端的發展思路）。

二、 策劃推廣方案

（一）、市場定位：城市中等收入及以上的家庭，尤其是近幾年出現的喬遷戶，要買彩電或更新彩電的人群，有一定經濟基礎，對新事物有較強的接受力，追求高品質的生活。

（二）、產品定位：高端互動產品，提高品牌形象，作為世界信息家電春天的使者，突顯新產品的5大特點：1、邊看電視邊游網絡；2、操作簡單，寬帶、電話均可上網，擁有無線鍵盤和遙控器；3、特設專門信息頻道，把主要網站的信息進行分類檢索，方便用戶查詢，用戶之間可進行互動；4、產品可在線升級，系統程序可以不斷擴展和更新；5、60赫茲同時疊加逐行掃描，畫質清晰。

（三）、宣傳推廣：2002年1月10日，海信在北京嘉里中心召開新聞發布會，以“光水互動、四海e家”為主題，邀請段永基、楊瀾、周厚健等名人出席，海信與四通、新浪和陽光衛視一起建立起寬帶互動聯盟，充分利用快速普及的中國寬帶網絡這個平臺，率先推出互動電視（ITV），在信息家電領域取得突破。

同年2月，召開“中國信息家電發展趨勢以及互動電視前景專家研討會”，新華社高度重視研討會，發表了《我國彩電業出路何在工程院院士給出解決方案》和《我國彩電的出路在于信息化》兩篇專稿；充分利用新浪等5家網絡媒體發稿量大、時間長的優勢，詳細報道研討會的情況；專業性媒體做了大量的深度報道。

廣告宣傳跟進，三只擬人化的恐龍家庭操作互動電視，形成強烈視覺記憶；銷售終端設置吸引參與的演示；10個重點城市召開新產品推介會……

互動電視上市不到兩個月，銷售量超過兩萬臺，北京、西安、青島等地分別出現了搶購熱潮，互動電視得到了消費者的廣泛認可。

與時俱進 拓展高端

從推廣互動電視中收益，關注彩電高端發展動向成為企業發展生存的關鍵性工作，在推進新產品的同時，我們注意到國外高端彩電品牌三星、松下和LG等企業開始推廣等離子彩電，國內長虹等企業則咬住背投電視不放，中國彩電市場多元化發展的趨勢正在形成，

一、 掌握核心技術，勇做彩電龍頭

市場不斷發生著變化，2002年初，在我們推廣使用互動電視的

同時，彩電市場的另一個寵兒背投電視也正在成為廣大消費者的選擇。但是由于視角、清晰度等原因，專家預測背投電視最終會被等離子、液晶電視取代，互動電視、背投電視很快將成為普通產品，未來市場主流趨勢將是等離子和液晶電視。

（一）、突圍再突圍

科技的快速發展，許多企業跟進新產品的速度也在不斷提高，新的包圍在形成，海信“科技興國、品牌救業”的指導思想持續成為突圍中再突圍的法寶。1998年，海信就成立了等離子電視研究所，在等離子研發領域投入大，擁有雄厚的技術力量和人才。當等離子初露端倪，海信立刻做出反應，確定發展高端等離子彩電。

（二）、掌握核心技術

等離子作為高端彩電的主要產品，代表著未來一段時間彩電技術的最高層次，能否掌握等離子核心技術并有所發展已成為當前高端彩電企業技術水平的一個重要標志。

由于海信一貫重視高科技的發展投入和人才的吸引積累，當時已經申報了20項專利技術，涉及到等離子邏輯電路、數字處理電路、驅動電路等多項核心技術。

2002年8月中旬，海信集團組織了一次“新家園、老朋友”參觀活動，全國各地的重點經銷商、新聞媒體300多人參觀了海信投資20億元，占地1200畝的信息產業園，給參觀者留下最深印象的是——海信具有國內第一條等離子彩電生產線。

同月，海信首批數字高清晰等離子彩電在海信信息產業園下線，。在國內彩電企業急以OEM方式推出等離子彩電時，海信自主生產的等離子彩電推向市場，比同行業領先半年多時間實現數字等離子彩電的規模化生產，年產能力達到30萬臺。此舉不僅在國內彩電業引起強烈反響，也使國外品牌始料不及。海信在高端彩電又一輪競爭中搶了頭彩。

（三）爭做中國等離子龍頭：

2002年9月底，海信依靠市場變化快速反應機制，及時召開了“工商聯誼啟動高端”的新聞發布會，蘇寧、三聯、大中、國美等著名家電零售商家一次就訂購海信等離子、互動、背投等高端產品3億多元，在彩電市場引起較大震動。

正是有了科技領先的殺手锏，今年2月份，海信將42英寸數字等離子彩電的價格降到3萬元以下，致使國內等離子彩電市場迅速升溫，掀起“等離子電視普及風暴”；4月份，啟動“曙光計劃”，在優勢領先的基礎上，布局等離子戰略快速挺進，組建亞洲最先進的等離子實驗室，擴大等離子電視的生產規模。今年一季度銷售統計表明，海信等離子彩電國內市場達到8000臺，國際市場訂單超過10000臺，海信等離子市場熱啟動獲得成功。市場調查統計資料表明，第一季度海信42英寸等離子彩電的市場份額占到10.77%，成為國內等離子市場增幅最大的品牌。國內市場眾多品牌紛紛跟進，力爭搭上等離子快車，海信真正成為國內等離子市場的龍頭。

二、 正在進行時的營銷實戰

市場是檢驗新產品成功與否的唯一標準，營銷工作是高端新產

品上市能否盡快被接受的關鍵，信息時代科技飛速的發展，直接反映在產品上就是升級變化快，為了使營銷隊伍和消費者盡快提高對新產品的認識，海信集團采取了一系列科普營銷措施。

（一）、分析市場行情

業內人士說，2003年應該是中國等離子的元年，由于2002年下半年以等離子為首的彩電高端產品呈現快速增長的趨勢，年銷售量達到18000臺，預計2003年市場容量將超過10萬臺，誘人的等離子市場“奶酪”將吸引各路諸侯。

2002年，我國等離子市場份額大多數被國外品牌占有，要鞏固海信在彩電行業中的地位，爭奪市場高端產品份額就具有十分重要的戰略意義。

等離子彩電PDP（Plasma Display Panel）又稱“壁掛式電視”，

它是在兩張薄玻璃板之間充填混合氣體，施加電壓使之產生離子氣體，放電后的氣體與熒光體發生反應，產生彩色影像，具有圖象鮮艷、清晰、明亮的特點。國外等離子彩電生產廠家有日立、松下、索尼、先鋒、三星、LG等名牌公司，國內有上廣電、創維、TCL等品牌企業；進口品牌多主推42英寸等離子電視，國內TCL以40英寸等離子為主，海信也以42英寸產品為主，從技術領先的角度講，海信與三星、松下、索尼等基本處于同一檔次。

（二）、市場策略

面對高端彩電等離子市場快速升溫，素以核心技術和高端產品銷售見長的合資企業決不會等閑視之。我國加入WTO之后，國外品牌產品基本具備了同國內品牌產品價格進行競爭的條件，而國內品牌產品的快速跟進，爭奪PDP市場老大之勢已經咄咄逼人，海信高端產品的推廣再遇與狼共舞的形勢。

海信制定出2003年“突出高端產品，全面提高國際競爭力”的經營方針，確定“突出技術優勢，依托規模實力，占據龍頭地位，確立品牌優勢”的推廣策略。

1、 抓住國際市場：

2003年4月5日，在海信公布“曙光計劃”的發布會上，海信

從索尼公司聘請來的外援、等離子專家小關信行初次亮相，作為海信等離子研究首席外援他直率地說，現在我在這里負責整個等離子實驗室的籌備和建設，利用我以前在索尼工作的經驗來彌補海信目前的不足。

幾個月來，小關信行熱情地工作，在等離子研究所迅速組建起亞洲、美洲、歐洲等課題組，根據不同國家和地區的消費需求開發產品，并取得立桿見影的效果。上個月，家樂福為歐洲市場采購海信等離子電視7000多臺，為我國高端產品出口作出了有借鑒意義的嘗試。

2、 分析營銷現狀：

海信等離子產品雖然在全國的覆蓋率很高，基本做到了每個大

城市家電商場都有新產品展示，但產品單一，不如國外品牌產品豐富；高端新產品市場快速啟動，消費者和一般銷售人員對新產品均知之甚少，促銷人員不能當好消費者的參謀，直接影響產品的銷量；個別分公司對推廣等離子重視程度不夠，單純完成任務的認識阻礙著市場推廣，沒有將新產品的推廣提高到一個戰略高度認識；由于新產品投入大產出小，各分公司將更多的人力放在常規產品上，缺少拓展能力較強的業務骨干，認為等離子還只是形象產品，思想沒有跟上快速的市場變化……

3、 制定推廣措施：

（1）、2003年，海信重新組建市場推廣部，以高端產品推廣為

重點，另單獨下設高端產品推廣室，協助監督管理各分公司高端產品推廣情況；為調動高端銷售人員的積極性，實行“最優秀的人賣最好的產品，拿最多的錢”的原則，待遇上明顯高于其他人員，實行月、季、年度考核指標，對完成指標的進行重獎；總經理親自帶頭，用半個月時間熟練掌握高端產品的原理和性能特點，強化封閉培訓各分公司的市場主管，加強一線促銷人員的培訓管理，全面提高銷售隊伍的素質。

（2）、加強銷售終端的管理。高端產品在市場上的展示效果，直接影響到消費者對新產品的認識，總部對高端精品展臺進行專門設計，主題風格突出海信的高科技形象，新產品交相呼應；展臺的樣機必須全亮并保持對比度、亮度、色調效果基本一致。選擇最優秀的新產品專職促銷員，講解等離子產品深入淺出，條理清楚，有問必答，加快消費者對新產品的認知，消除知識盲區。

（3）、加強拓展銷售渠道 。常規渠道既是展示企業形象的主要渠道，也是消費者直觀了解、接觸新產品的主要途徑，還是最容易實現銷售的渠道，應將展示商場主要鎖定在大中城市，選擇重點商場和形象專業商場；同時加大對工程渠道的政策傾斜，高度重視如機場、政府招標等形象工程，確保廣告效應和社會效益。設立專職工程人員，變以前的等工程為跑工程，并建立相應的考核制度。對于大型工程招標，總經理和分公司經理親自參加，掌握洽談的主動權；直銷渠道也是公司開發的重點，2002年海信采用直郵的形式有一定的效果。2003年，分公司根據各地區的情況，搜集潛在的消費群，如私營企業老板、高檔社區、政府機關、賓館酒店、吉祥車牌的車主、房地產商等，規定每月發放直郵信件，在信件中附上優惠券吸引刺激購買。

三、發動創新宣傳攻勢

最近，在各大主流財經報紙上出現了一種全新的海信技術代言人廣告，一改傳統的企業品牌定位形象宣傳，開始采用大版面突出宣傳活躍在海信科研戰線上的技術專家，如張建萍，海信數字高清電視博士；劉衛東，海信視頻顯示技術博士；小關信行，海信日籍PDP專家；陳維強，創造了海信智能交通技術；楊文琳，海信CDMA1X技術帶頭人......

海信的新一輪另類廣告宣傳，反映出了海信以技術立企的決心，海信要全力出擊民族企業的軟肋--技術瓶頸，要通過技術大戰、人才大戰來樹立海信技術先導型大企業的形象。

海信通信技術副總楊文琳女士說：“我們賣的不僅是產品，更是技術。海信的電視、空調、電腦、手機等產品都內嵌著海信技術人員的血汗，凝聚著民族智慧的精華”。“在海信技術孵化園，我們有1500多名技術人員在創造著奇跡，打造著民族的輝煌。海信人從不打沒有根基的戰爭，海信的每一款產品都包含著自主研發的核心技術”。

海信集團董事長周厚健更直白地說：“我們始終都堅持木桶理論，即技術是桶底，生產、營銷是桶幫，如果沒有技術去支撐產品，桶幫再高，桶身再堅實，也始終面臨著脫底的危險”。

今年5月份，海信僅用半年的時間又成功地研制并批量生產出了第四代等離子電視，通過電路優化集成和軟件設計等技術，實現了信號數字處理電路內置，這項技術同樣處于世界領先水平。目前海信已開發出42—63英寸規格的10多種新產品，豐富了自己品牌產品的品種。

作者簡介：從事營銷策劃6年，現任青島海信電器股份有限公司銷售公司副總經理， 畢業于廈門大學新聞傳播系廣告學專業，1996年任海信廣告公司副經理；至今參與并主持策劃了多項成功案例。榮獲“2002年中國企業策劃案例暨策劃人獎評選”“十大策劃專家”稱號。

責任編輯朱勇

點評

海信給我的印象是企業大、做事嚴密、謹慎。從《動起來，生活更精彩》——海信互動電視ITV前期策劃推廣案例，和今年海信最新公布的“曙光計劃”中，我們可以看出該企業重視設計策劃并貫穿于企業發展的過程中，抓住“技術興國，品牌救業”一個中心，使企業勇立潮頭乘風破浪。

海信認真細密的工作作風和工作態度，說大一點，就是這個企業的企業文化。美國學者邁克爾·茨威爾在所著的“創造基于能力的企業文化”認為：成功企業有三大基石，一是組織中領導層能力，二是組織中員工的能力，三是企業文化是否有培育力并使之最大化。這幾條放在海信上，恐怕就可以看出海信為什么成功了，最后我還要加上一條，企業的策劃能力，也是企業成功的關鍵。

從兩個交錯策劃執行的案例中，我們看到策劃者們胸有成竹的策劃能力，這個能力可不是一天兩天就鍛煉出來的，案例中每個小標題下面都蘊藏深刻的企業理念，孕育著一個個足以引起社會反響的驚人動作。

從海信策劃再策劃的案例中，我們可以看出，海信是一個非常懂得策劃的企業，在推廣品牌產品中，使用的每個策劃都具有閃光點，嚴格來講，這是一個大的整合策劃，分開來看，每節都是一個精彩的策劃，所以，大企業往往是運用整合策劃的高手。事實也證明他們的策劃是成功的，突圍再突圍，一步一重天。

點評人：雷鳴雛，中國生產力學會策劃專家委員會秘書長、中國國際策劃學會副會長、中國管理科學研究院研究員、上海交通大學經濟管理學院客座教授。中國策劃案例暨策劃人獎評選組委會秘書長。