火紅電信因民俗

金勵(lì)勤

民俗是一種民族文化，它們最為人們所熟悉，最貼近人們生活，也最易于人們接受，但將其移植到廣告中，確實(shí)需要?jiǎng)?chuàng)意者認(rèn)真考量和精心選取。由重慶今朝廣告有限公司為中國(guó)電信重慶分公司創(chuàng)意制作的這一系列平面廣告應(yīng)當(dāng)說是較為成功的典范。

從該廣告的發(fā)布時(shí)期看，應(yīng)是2002年春節(jié)前，因此強(qiáng)烈地突出節(jié)日氣氛就成了創(chuàng)意者特別追求的要義，于是，我們也就看到了這樣一組透著熱鬧和喜慶的廣告。而筆者也以為它與類似廣告存在著兩個(gè)顯著不同的特征：

一是其選用素材貼當(dāng)。在廣告中沒有一個(gè)不是與該廣告表現(xiàn)要素?zé)o關(guān)的體物，即電信設(shè)備或器材，如電話聽筒和電話連線，其重要性就在于它使得該廣告的主體十分準(zhǔn)確，有效地排除了人們或許因選用素材不妥貼而對(duì)廣告產(chǎn)生歧義之冗累的可能，使受眾在第一時(shí)間內(nèi)就能非常明確地了解到誰是廣告的“主人”。這種以最直接最貼當(dāng)?shù)乃夭淖鳛閺V告創(chuàng)意體物的方式，改變和摒除了以往那種追求所謂完美的“彎彎繞”，這不能不說是中國(guó)廣告創(chuàng)意人對(duì)廣告表現(xiàn)素材的一種重新認(rèn)識(shí)和思維進(jìn)步。

二是其情景設(shè)計(jì)通俗。通過利用電信材料，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的某些物件、習(xí)慣與行為的特征進(jìn)行造像則是該廣告最為精彩之處。

《紅紅火火篇》以電話聽筒擺成一串鞭炮狀，表示了春節(jié)時(shí)分的喜慶和歡快，它既制造和烘托了節(jié)日的氛圍，也似乎在表明廣告“主人”對(duì)是年和來年的歡喜與希望。

每到春節(jié)時(shí)，相互間熟悉的人們大約相見時(shí)必定要說的一句話就是“恭喜發(fā)財(cái)”，用的最多的一種手勢(shì)大概就是拱手作揖，這就是兩只通話筒擺成抱拳狀的來源，也是《恭喜發(fā)財(cái)篇》給人們的最直接印象，讓人感到了廣告主祝用戶新年發(fā)財(cái)?shù)恼嬲\(chéng)，然而，當(dāng)筆者逆向思索后卻發(fā)現(xiàn)廣告背后所隱含的真正目的，那就是企業(yè)渴望擁有更多用戶的渴求和盼望，因?yàn)橹挥锌蛻舻膿碛胁攀瞧髽I(yè)“發(fā)財(cái)”源泉，但其高明之處就在于它將俗煩的“乞討”或“赤裸裸”的逐利行為，演化為一種著人喜歡的貌神交合與相容共存，這真是創(chuàng)意者的妙思奇創(chuàng)。

假如說《合合美美篇》通俗到了俗套，那么還有比一個(gè)企業(yè)真心祝福天下每一對(duì)夫妻，每一個(gè)家庭都能和美幸福更著人待見的嗎？有道是：俗到貼心便是雅，因?yàn)橹挥袕拇笏撞拍苓_(dá)到大雅已經(jīng)有了無數(shù)的例證。

《繼往開來篇》前后以電話線插頭為延伸蜿蜒成數(shù)字2002，在形態(tài)上表示該年春節(jié)已到，直觀上看似乎僅是一種承上啟下之狀，但實(shí)際上是在表明中國(guó)電信追求不斷發(fā)展，延綿永續(xù)的企業(yè)態(tài)勢(shì)。

嘴是面部行為的重要器官，也是人類表達(dá)情感最為豐富的“部件”之一，人的喜怒哀樂都可以通過嘴的形態(tài)反映出來，盡管《笑口常開篇》有一種漫畫式的夸張，但更多的，也是更勝于漫畫的是簡(jiǎn)捷。雖然它看起來是物件單一，但恰恰是這種單一反襯和凸現(xiàn)出了一種強(qiáng)勁的張力。

所有這些如同一首首可以萬民吟唱的流行歌曲，或鏗鏘有力、或優(yōu)雅動(dòng)聽、或行云流水、或曼妙輕柔，不僅讓人們“久歌”難忘，也構(gòu)成了它獲得第九屆中國(guó)廣告節(jié)辦公設(shè)備、通訊事物項(xiàng)銀獎(jiǎng)的充分理由。

此外，最底部的副廣告語，用區(qū)隔線方式將“中國(guó)電信給新老用戶拜年”每字分開，用括弧將“新年到，福氣到”，“2002年元月28日起，重慶市電信公司的電話用戶在營(yíng)業(yè)廳及各銀行代收費(fèi)點(diǎn)繳電話費(fèi)時(shí)，可獲贈(zèng)福貼壹對(duì)，即繳即贈(zèng)，贈(zèng)完為止”。這些對(duì)文字位置與形式技術(shù)上的處理，看似無奇，也沒什么特別之處，但它卻體現(xiàn)了一種創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上的精到，即將拜年之意表達(dá)清楚，又將督促用戶繳納話費(fèi)之意闡述清晰。