青啤：金氏元年的搖滾樂

董其心

2002年告別"彭作義時代"的青島啤酒發生了很多大事。這一年可以說是金志國任職青啤的“金氏元年”。 2003年4月4日青啤年報一出，果然不負眾望。按中國會計準則計算，實現主營銷售收入693,673萬元，同比增長31 %；實現凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %。青啤與金志國一樣贏得了各方認同。

100年里的第4個里程

窗外是一望無際、浪濤拍岸的大海，在夕陽的映射下，袁璐辦公室窗臺上一艘鍍金的龍舟熠熠生輝。

“這船是青島啤酒與AB公司債券交割儀式的紀念品，寓意同舟共濟。”作為與AB公司合作項目的參與人青啤董事會秘書袁璐自豪地說。

“與AB形成戰略聯盟是百年青啤里的一個新里程。”青啤的一位高層作出了這樣一個鄭重的判斷。這個判斷價值很大，因為在現在青啤人的眼中，從1903年開始能稱得上“里程”的事件只有三個：100年前日爾曼啤酒股份公司青島公司成立（這是青啤前身）；1947年收歸國有；1993年香港上市到1996年高層換血。這回是第四個。

2002年春，青島海景花園賓館，青島啤酒董事長李桂榮與一個叫安海斯·布希的美國人進行了一次關鍵的談話。“‘布希由于音譯不同有時也叫‘布什。”青啤的一位員工這樣對記者解釋。

“布什”這個詞無疑代表著一種強硬與極具攻擊性的意味。而安海斯·布希確實像是啤酒世界里的“布什”，他所領導的AB集團是全球啤酒業的老大，公司2001年的純利高達19億美元。目前公司產品在10個國家由當地釀造并行銷世界80多個國家，擁有美國市場50%的市場份額。同時它因在世界各處收購同行的股權而著稱。正是因為ＡＢ公司的強勢地位，10年前它在剛進入中國之時，就擺出了一副盛氣凌人的姿態，屢次要求控股中國啤酒廠。

而李桂榮黨性和立場的堅定是絕對不容置疑的。因為他到青啤之前，擔任中國最具宏觀控制能力并有“二政府”之稱的計委主任一職。兩種市場成長，兩種性格的男人對決的結果是：一，中方絕不會放棄控股權，所以AB公司不要碰，也不要想；二，與青島啤酒合作是做青島啤酒，而不是百威；三，合作應以排他性為前提，也就是AB在中國只能有一個合作伙伴就是青島啤酒。

“AB要維持全球老大地位，就要找新增長點，美國市場基本飽和，潛力最大的就是中國，而中國最大的就是青啤。AB公司對這次合作有些迫不及待。”據青啤人透露。

此后，雙方合作的價格、方式、內容等一切的商務談判均是以這3條為基礎的。

在青啤記者能感受到，新里程給青啤人的內心帶來了歡娛，增加了他們的信心。包括一些高層在內的許多人也多少擺脫了些去年青啤陰霾的氣氛。

多方滿意的報表

"前有狼、后有虎，中間一群小老鼠，我們打完老鼠打老虎。"這是彭作義試圖一統天下的經典名言。

青啤的兼并擴張無疑使其生產能力和市場占有率都得到了提高，青島啤酒２００１年年產量已達２５１萬噸，產能達380萬噸，國內啤酒市場份額從１９９８年的２．２％提高到去年的１１％，穩居國內同行業榜首， 但同時利潤卻讓人心酸。

由于公司未能完成全年盈利預測的目標。青島啤酒的董事會、其聘請的注冊會計師安達信華強會計師事務所及主承銷商國泰君安證券股份有限公司向廣大投資者表示了深深的遺憾。

負重上任的金志國壓力可想而知。他通過盯緊對手、內部變革、外部聯盟等辦法，今年終于拿出一份令多方股東滿意的2002年財務報表。作為全國最大的啤酒生產商和銷售商，青島啤酒全年完成啤酒銷售量298.7萬千升，同比增長21%，市場份額由11%提高至12.5 %，按中國會計準則計算，實現主營銷售收入693,673萬元，同比增長31 %；實現凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %；經營活動產生的現金流量凈額達110,602萬元，同比增長109 %。

香港機構京華山的黃永認為，青啤去年業績的主因是由于銷售強勁增長、銷售組合改善、主品牌比重加大。利潤大幅提高主要是由于平均售價上漲約7%，主品牌啤酒比2001年多銷售42%，從而帶動整體毛利率比上年增長了5.43%。

“從去年開始，我們提升主品牌的產量銷量，因為主品牌的毛利率高。由2001年的60萬噸提升到了2002年的92萬噸，今年，我們打算再提高到120萬噸。”袁璐說。

“而以毛利率45%向臺灣擴展是另一個因素。”黃永認為。青啤產品出口大幅增加確實是2002年的一大亮點。在國際啤酒市場普遍不景氣的情況下，該公司抓住有利時機，與臺灣當地經銷商通力合作，在第一時間將“青島啤酒”銷入臺灣市場，在8個月的時間里共銷售啤酒3.1萬千升。2002年該公司共出口啤酒6.4萬千升，創匯4048萬美元，同比分別增長了110%和104%，銷量占全國出口量的一半。

“過去，我們兼并的企業很多，有1/3盈利、1/3持平、1/3虧損的局面。原先所有的子公司都在一個平臺上，歸總部管理。去年開始整合，這對業績貢獻不小。”袁璐說。

事實上，2002年青啤放慢了擴張步伐，將主要精力放在集團內部特別是子公司的整合上。公司啟動了EVA價值管理活動，通過管理流程的調整，搭建起了公司總部、事業部、子公司3級管理平臺，企業整體管理水平不斷提高。總部不以盈虧來考核子公司，只考核事業部。事業部內是一盤棋，實行區域管理，盈虧都體現在事業部這個層面。各區域內青啤兼并的子公司利益沖突也很多。現在由事業部把當地市場劃分很清楚，并負責針對一個地區的城市和鄉村市場需求做好區域生產和銷售組合。一個事業部下面都有3至5個工廠。有的生產主品牌，有的生產地方品牌，主品牌生產設備和工藝最好，而生產地方品牌的相對差一些。這樣能使資源配置更優化，管理也有序了。這樣子公司的任務只有兩項：保質量和降成本。原先每個子公司都有一個銷售隊伍，現在一個區域有一套由事業部管理的銷售隊伍，節約了成本又提高了效率。

年報顯示也多少證明了這一點：2002年，公司主營業務收入同比增長31%，而各種成本、費用得到了有效的控制，主營業務成本僅同比增長28%。

這份令人滿意的報表，引來眾多境外投資機構強烈要與青啤合作的愿望。袁璐時常感到應接不暇。“京華山”甚至認為，青島啤酒2003年純利可能達到2.6億，而到2004年可能達到3.4億的業績預測。

金氏元年主唱新搖滾

2002年完全告別"彭作義時代"的青啤發生了很多大事。這一年可以說是金志國任職青啤的“金氏元年”。

10月21日，在紐約。青啤與AB公司簽約，這無疑是金志國上任后青啤所發生的最大事件。

“我們與AB合作的目的就是提高核心競爭力。”金志國經常強調這一點。

“與國內某些人關心青島啤酒是否會成“賣國賊”不同，境外的投資者最關心的是，AB能給青啤帶來什么實質的改變？……我就和他們說，青啤學習它的戰略思路，學習它的購并經驗，還有如何開發市場、如何實施品牌策劃……”

“以一個具體工藝為例，青島啤酒是嶗山的水釀造的，那么它在全國各地可不可以復制同樣的口味呢？現在有難度，但如果按百威的技術完全可以。我去百威的啤酒廠，看到那里什么樣的水都可以做出來的。僅作原料的水就有洗麥水、釀造水等6，7種之多，什么時候添加冰水、熱水、冷卻水……都有學問。工廠的總工程師為了保證產品的口味一致，每天都要品嘗各種水的變化。這真的讓我贊嘆。”

“麥芽是保證口味的另一個重點，百威所用的麥芽是幾個品種按比例混合成的，這使它幾乎很少因某一國家大麥欠收而影響其口味。而青島啤酒去年就受到澳大利亞大麥欠收影響，高檔酒不僅成本上揚，口味也受影響。青島啤酒目前在某些方面工藝遠沒有這么細。下一步，我們和AB交流的課題就有這一項。”袁璐說。“不僅這些，還有財務管理、激勵機制、制定戰略等方面的交流計劃都在制定中。我們可以根據我們的需要提出課題，然后，AB會給我們相應的支持。這在雙方的戰略聯盟合同中有規定，我們什么時候需要解決什么問題，它們都會立即趕來解決。AB把自己的位置擺得很正。”

除交流課題外，AB已開始直接參與了青啤的公司治理。據悉，AB總部已派人直接參加青島啤酒董事會下設的三個委員會：審計財務委員會、戰略發展委員會和人力資源治理委員會。現在每個委員會中各有4個委員，每個委員會中都有AB公司的成員一名。

從1993年以來，青啤在與外資合作上一直進展不大，焦點在股權上。而據說，金志國接任之后不久，就有變動股權之心。據知情人透露，金志國在發掘青島啤酒潛力的時候，就一直在關注資本市場。這也和他在西安漢斯時研究相關的金融政策有關，當時漢斯倒閉就是因沒了“造血功能”。而漢斯之所以后來能起死回生，資本運作當然是有很重要的作用。

在別人把資本故事講的花團錦簇時，青啤作為影響頗大的一家上市公司，除卻購并企業的動作外，并沒有顯示出有過人的財技。與同城的海爾集團涉足金融、證券、保險業相比似乎顯得保守。金有意對彭作義時代擴張后的企業進行深層次的整合，首先在股權結構上，他希望青島市政府所占集團股份由目前的３９.９８％減少到３０％。這樣將對現行財務狀況、資源整合和管理效率起到優化的作用。

青啤以全球為坐標重新定位，實現自身的脫胎換骨，此時就顯得尤為重要了。

金志國說，青啤如果在我們手里保護失當，將使我們無法向政府、向民眾交待。我始終認為股權的多元化、公眾化是上市公司最終的發展方向。

事實上，不僅限于股權，與彭大將軍時代不同的還有就是金志國更愿意通過給青啤加點外來的搖滾味道來適應啤酒業時下的競合特征。

EVA（在扣除資本的成本之后所剩下的利潤）這三個字母現在青啤中是個流行詞，同時它也不斷地出現在青啤各種大小文件及境內外年報中。

據說，思騰思特創造的這個EVA作用很大。根據傳統的“會計利潤”計算慣例，很多公司的財務報表顯示都在盈利。但事實上，許多公司并沒有真正贏利，因為其所得的“利潤”往往小于公司全部投入的資本成本，而EVA糾正了這個錯誤。

2001年底，美國思騰思特咨詢公司給青啤高層講課，講到安然為什么破產時，拿出3張數字表來。數據顯示安然的銷售量在增長，效益也在增長，可是經濟增加值（EVA）歷年都在下滑。

這讓青啤高層深受觸動。此時的青啤規模急劇膨脹，面臨著龐大集團組織體系與利潤趨薄的雙重壓力，重組迫在眉睫。思騰思特給青啤開出“洋藥方”：以EVA為中心的目標管理體系。

“以往我們投入大產出少，等于不掙錢。現在，我們一切以這個為標準。過去某個子公司，如果設備要更新，就會向總公司提出要求。現在可能就不會了，因為我們是用投入減去成本后，凈值的增長也就是EVA來考核的。EVA與事業部制是相輔相成的。”袁璐說。

"美國咨詢公司思騰思特的EVA在全球 500強中也很流行。”袁璐補充道。

青啤正在唱了百年的老歌中不斷地加入著異域音符。

金志國曾高興對外界介紹：自2002年1月份以來，青啤決策層分別邀請了香港馬世達作為海外法律顧問，匯豐銀行作為財務顧問，普華永道作為會計和稅收顧問，思滕思特作為青啤的戰略顧問，這些國際上一流的公司，幫著從外部看青啤，從外部來分析青啤，避免了在青啤內部看不到自身運行的軌跡是一個什么狀態的“障眼之屏”。

今春，目光深邃，面帶微笑的AB國際公司首席執行官和總裁柏樂思（STEVE BURROWS）來到青啤給員工上課，員工們渴望興奮的表情感染了柏樂思。150年AB是如何走過來了？它如何成為的世界第一？它在美國的整合經驗是什么？……這些問題對目前的青啤員工來說，是很有必要了解的。

金氏元年的新風格正在企業內外給人留下很深的印象，然而青啤真正的發展看起來還需假以時日。

磨合的齒輪

金志國時常把青啤整體運作比作時鐘。“一個時鐘的運轉不是靠一個人來報時，而是每一個零件都準確地運轉才行。”青啤的一位高層能夠正確地理解時鐘的含義。

與前些年比，2002年青啤各地子公司或事業部的運行仍未出現根本的變化。長城證券的一位分析師分析認為：“由于早年青島資金實力不夠，因此在收購中采取的是低成本擴張戰略。收購目標一般是破產或者基本喪失生存能力瀕臨破產的小企業，一般以承擔債務、安置職工、投入一部分資金等代價來收購目標企業，這種方式雖然收購成本低，但也有較大的負面影響。而這種影響是很直觀的。收購后改造費用高，造成營業費用和管理費用急劇上升。”

從公開資料可以看出，近5年來，青啤集團兩費居高難下。1998年的營業和管理費用之和是4億元，占當年主營利潤的76.3％，2001年兩費之和是13.8億元，占主營利潤的88.4％，而2002年兩費之和是17億元仍占主營利潤的78%。

1998年青啤所有子公司的兩費之和是8541萬元，2002年子公司兩費之和為12.34億上升了14.4倍，比2001年的9.29億元又上升了31%。而同時子公司實現的主營利潤在2002年是12.1億元，仍抵不上子公司的兩費之和。可見去年青啤對子公司的改造培養成效并不顯著，各地子公司仍是青啤盈利的負擔。據悉，目前北京、東北、華東包括青啤眼皮下面的山東省內，青啤的事業部或控股公司境況仍很不好。

據天相投資的分析師分析：資金技術是一方面，但整合的關鍵是人。以青啤的做法為例，每個企業派駐包括總經理、工程師、財務總監在內的三名高級人才，40多家企業就要100多名高管人才，同時還需要培養和鍛煉出一支或幾支銷售隊伍。整合的難度之大，可想而知。 這些都需要長時間的磨合。

事實上，不僅子公司磨合尚需時日，而且即使是青啤總部的盈利能力也沒有想象的那樣好。青啤2002年業績中最搶眼的就是超過100％增長的凈利潤和現金流量：按中國會計準則計算，實現凈利潤 23,066萬元，同比增長124 %；經營活動產生的現金流量凈額達110,602萬元，同比增長109 %。

以現金流量為例，2001年青啤集團經營活動產生的現金凈額是5.29億。其中各地子公司提供了3.83億，而總部僅提供了1.46億。去年青啤集團經營活動產生的現金流凈額高達11億元。其中有5.73億是青啤全國各地的事業部或控股公司提供的，而5.27億是由總部提供的。我們可以看出，總部提供的現金凈額同比增長了260％，多出3.81億元。總部何以突然出現這么強的現金流入能力？

其實它們并非因為收到銷售商品、提供勞務產生的，而是因為收到與支付了其它與經營活動有關的現金造成的。2002年僅這兩項就比2001年分別多收1.34億和少支了3億。這才是青啤現金流猛增的主要原因。

據青島啤酒財務部孫燮解釋：“這兩項主要是原先總公司給一些子公司代墊款或借款。2002年總公司收到的與其他經營活動相關的現金是1.91億元，而2001年是0.5億，主要是收到子公司退回的借款。支出減少主要是我們加強管理后，沒再借款給子公司，另外管理費用、營業費用我們也控制的好了。去年，青啤全面整合子公司，加上與AB公司的合作，這些都要求我們規范總部與子公司的關系。這樣做今后的發展就會更正規了。”

從公司管理角度上來說，這是正常的。但很明顯除去這個項目的現金，青啤總部的盈利能力也遠沒有那么強了，而這些現金也只能在2002年發生，不會每年都有。

目前，青啤正忙于為自己的百年生日慶祝，同時也在反思。

百年青啤，在金氏手上能再造出一個英雄時代嗎？

責任編輯金勵勤