娃娃對品牌記憶的“先天優勢”

姜　麒

如果你向一個十歲以下的孩子講品牌，他可能理都不會理你；如果你向一個十六七歲的孩子講品牌，抱歉！或許太遲了，他們可能對品牌很有自己的觀點。但是，如果你向一個十一二歲的孩子講品牌，你就找對人了。IPSOS市場研究公司一項最新的調查表明，11-12歲的孩子不僅易于接受品牌，而且沒有特別的針對性。看來，這是一塊不錯的“處女地”。

開拓品牌要從“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人員對11-12歲的孩童和品牌進行了一次全球性的定性調查研究，調查目的是為了了解這一年齡段的孩童和品牌之間的關系并確認營銷中的杠桿作用。該調查涉及13個IPSOS所在的國家，包括阿根廷、比利時、巴西、中國、法國、德國、匈牙利、意大利、波蘭、葡萄牙、西班牙、俄國和英國。對于這一年齡段孩童內心世界的調查發現了導致品牌產生正面或負面形象的驅動因素以及品牌在這一過渡性年齡段中所起到的作用。

通常，小孩子們的變化會比較大，不同年齡段的孩子之間的差異也比較多。然而，許多品牌針對這一市場目標時卻非常模糊，往往是一些寬泛的概念，比如說兒童、青少年、孩子等等。這似乎正是市場的盲點，并沒有任何數據或者經驗表明不同年齡段的孩子對品牌的認識是相似的。恰恰相反，“調查的結果顯示，這個年齡段的孩子與品牌的關系很強，與其他年齡段的孩子相比，他們有自己的獨特性”，直接參與這次調查的IPSOS（中國）市場研究咨詢公司的策略事業部研究總監李峰這樣表示，“這些11-12歲的孩子們處于從兒童向青少年過渡期，他們很容易接受品牌，但又不像17-18歲的孩子那么有針對性。而且，他們對許多品牌有著很深刻的記憶，包括與他們毫不相關的牌子，比如許多香煙。”李峰講到。其實，某種程度上，對于他們而言，品牌意味著一種“典范”或者“行為”。

在中國，一個更值得注意的有趣現象是：孩子們并不認為競爭的品牌是對立的，他們對這些品牌的圖畫表明了他們還是以平和的態度對待這些品牌的。以可口可樂和百事可樂為例，在孩子的眼里, 兩者之間存在著的一些區別并不是很大：

- 百事可樂和可口可樂公司被視為飲料行業的兄弟公司，而可口可樂公司則是更具實力的大哥。

- 可口可樂是紅色包裝，百事可樂是蘭色包裝。

- 百事可樂比可口可樂外型更好（僅對女孩而言）。

- 百事可樂更具流行趨勢。

- 兩者具有不同的口味（僅對女孩而言）。

當這些孩子回憶廣告時，他們常會把可口可樂和百事可樂混淆在一起！看來即使是可口可樂和百事可樂這樣的國際品牌，對11-12歲的孩子們，其品牌策略并不成功。當可口可樂和百事可樂把大量的資源投入到針對青少年和成年人，并忘情的拼殺時，他們忘卻了一塊“處女地”——11-12歲的孩子。相比較而言，麥當勞的策略更具先見之明，他把目標定在了更小的孩子們身上，從而培養孩子們“一生的習慣”。

* 11-12歲的孩童易于接受品牌，但目前還沒有直接的針對性。

* 他們使用品牌定義自己年齡段的價值和個性，同時產生了兩個主要的矛盾：

- 對父母/成人的依賴性和獨立性之間的矛盾

- 適應同齡人以及保持獨特的自我個性之間的矛盾

* 不同性別的11-12歲的孩童對于品牌在態度上表現出明顯的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩則相對會關注品牌的內涵.

* 男孩比女孩因國家不同而產生的品牌認識差異相對要小一些。

* 11-12歲的孩童最受喜愛的品牌趨向于國際品牌，如耐克、索尼、可口可樂。但當地品牌如果具有相當特性的話，有時也能達到同樣受歡迎的程度。

* 最受喜愛的品牌是：易于親近的、帶來向往的、動力十足的、民主的、角色化的。

* 不被接受的品牌往往是11-12歲的孩童不感興趣的、針對更小的目標群體的、過時的以及不具備獨特個性的品牌。

* 他們對于品牌的接受并不過多依賴于常規的營銷模式，而更多取決于口碑/產品的替換。

對品牌記憶的“先天優勢”

當然，并非是所有的品牌都可以有效的開拓這一“處女地”。根據IPSOS的調查，對于11～12歲的孩子們，以下7大類別是最為重要的品牌。這些品牌無疑具備了“先天”的優勢。

1. 運動類-以Nike 為市場領導品牌，其設計和風格尤為重要。

2. 服裝類-使女孩子能夠順應周圍群體卻又不失其獨特個性。

3. 快餐類-對快餐的態度隨著具體就餐場合不同而不同，麥當勞并非孩童消費者唯一的去處。

4. 電子游戲類-滿足男孩子同齡集體以及個人的顯示自身能力的需要。

5. 電話類-受男孩和女孩的青睞，它可以顯示用戶的地位，但同時也可用于娛樂。

6. 飲料類-驅使消費者追求具有樂趣的、獨立的生活方式。

7. 小吃類-是樂趣、獨立和童趣的有機結合。

要想開拓這塊“處女地”，重要的就是了解11-12歲的孩子渴望什么樣的品牌。對他們而言，兩種因素的影響最大：同齡人對品牌的認可程度、比他們大幾歲的青少年選擇的品牌。他們希望標新立異，但不希望脫離同齡群體；他們希望模仿品牌所表達的內涵，但不清楚如何選擇。比如，在他們眼里，可口可樂是“COOL”的代名詞，百事可樂是“時尚”的代名詞，但是具體是“COOL”更好還是“時尚”更好，他們可能覺得都好。不難想象，針對這群“飄搖不定”的潛在顧客，不管是可口可樂還是百事可樂，只要愿意開拓這塊“處女地”，肯定能獲得不小的好處。

針對這個年齡段的品牌策略將是一個長期的過程，不能指望他們立刻就去購買一種品牌的產品。比如麥當勞，它對2-3歲的小孩子都灌輸它的文化，但是沒有2-3的孩子們去吃麥當勞。這正是麥當勞品牌策略的高明之處，它要的是對2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子沒有購買力，主要還是父母決定選擇什么，但是品牌對小孩子的影響是巨大的。在這樣的“處女地”上構建大廈，不僅成本低，而且相當持久。

具體的品牌策略有很多，但是針對11-12歲的孩子，首先就是不斷翻新。他們對于事物的認識處于朦朧狀態，活力、新鮮就是最能夠吸引他們的。這一策略也被許多知名的品牌所采用，比如不斷推出系列產品，不斷推出新的活動，不斷邀請孩子們的偶像做形象代言人等等。順應周圍的環境是另一個必須的策略，孩子們當然希望標新立異，但是他們拒絕孤獨，得不到朋友的認可和欣賞將是致命的，所以我們可以看到孩子們蜂擁而入麥當勞的場面，可以看到孩子們人人一雙百事流行鞋的場面。在這方面，娃哈哈也是比較成功的一個，對于孩子們，“娃哈哈”甚至成為了酸酸的乳酸奶的代名詞！

什么是一個“好”的品牌，一個“成功”的品牌？11-12歲的孩子們認為，一個成熟、地道、廣為接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可樂等等。原因很簡單，這些孩子還處于善于模仿的階段，他們不需要太多自己的判斷，只要看看周圍的人，如果每人手中都拿著一罐可口可樂，他也有強烈的沖動去接受這個品牌。

開拓并占領這塊“處女地”不會很困難。孩子們第一次聽到一種品牌不會在意，第二次聽到這種品牌時他會留意一下，如果第三次聽到，他或許就會尋找這個品牌了。就這么簡單。但是效果可不簡單，他可能今后都不會忘記這個牌子。