乳膠漆的營銷策略

林興國

乳膠漆市場現狀

當前的乳膠漆市場，可謂是群雄四起，烽煙彌漫江湖，國內廠商如雨后春筍般蜂擁而上，如紫荊花牌，鱷魚牌；海外軍團也大舉進攻，紛紛搶灘大陸，如立邦漆，就在我國建了幾個生產基地，象蘇州立邦、廊坊立邦，儼然已經成為乳膠漆市場的第一品牌，以其質量好，價格優，環保型而深受廣大消費者歡迎。據不完全統計，目前中國市場上乳膠漆品牌大約有100多個，生產廠商又以江蘇、浙江、廣東等南方廠商為主；就乳膠漆質量而言，明顯是國外品牌優于國內品牌，合資品牌優于國營、民營品牌。為了吸引消費者的眼球，各生產廠商也不惜斥巨資在各種媒體上做秀：如"立邦漆，處處放光彩"、"齊魯油漆，刷新世界"等等，著實令人眼花繚亂，目不暇接。

乳膠漆經銷地點的一個顯著特征就是集中性較強，往往是一個城市的板材市場、建材市場或油漆市場，這樣比較方便消費者和用戶購買，經銷商往往具有相當的下游客戶量或者手頭掌握著某個建筑工程的材料供應，零售額占的比例反而不是很大。在北方某城市的一個私營企業，一方面作為批發商，向其他經銷商供貨，另一方面，又和建委、建筑公司有著千絲萬縷的聯系，銷售渠道的暢通，給他帶來了無盡的利益，1999年，立邦公司就獎給該企業老總一輛價值不菲的小轎車。

目前，乳膠漆這種新型建材處于產品生命周期的成長階段，產品的競爭集中在質量、價格及服務等方面，銷售渠道有批發、零售、做工程三大類。因而在某種程度說，誰掌握了某一地區強有力的經銷商，誰就執當地銷售額之牛耳。

乳膠漆的營銷策略

乳膠漆作為一種新型建材，它的用戶不僅有大規模的工程項目，如用于寫字樓、住宅小區的內、外墻，而且很多小規模的家庭裝修也要用到它，因此選擇正確的營銷策略非常重要。

1.市場定位策略。雖然乳膠漆種類繁多，但大致可以分為高、中、低檔三類，營銷過程中應當準確地進行市場定位，同時要注意營銷規模是適合全國范圍，還是省級范圍，甚至是某一地區范圍；是想成為市場領先者，還是成為追隨者，對這些問題必須有一個明確的認識。

2.廣告策略。"酒香不怕巷子深"的年代已經成為歷史，一種產品要想為廣大用戶所知，就必須充分利用廣告的作用，讓廣大用戶認識、理解進而去購買。乳膠漆也是如此，事實證明，哪一種乳膠漆廣告做得大(如在中央媒體上)，廣告做得頻繁，經銷商和用戶就喜歡哪一種產品。同時，做廣告也不應僅局限于一種媒體，就乳膠漆而言，電視廣告、報紙廣告乃至大型戶外廣告，如立交橋上的巨型燈箱，都不失為一種好辦法，有時成熟的經銷商也會要求生產商為他們做經銷點的門頭燈箱廣告。

3.渠道策略。前面已經說過，乳膠漆的銷售渠道有批發、零售、做工程三種，有實力的經銷商可能會同時擁有這三種渠道，因此選擇有實力的經銷商意義重大。

對于生產商而言，在渠道策略上，應當建設兩支銷售隊伍，一支負責開拓經銷商市場，一支負責開拓建筑工程項目市場，同時還要建設施工隊伍，因為在工程營銷中利潤率一向很高。

有的公司由于隊伍建設不是很完善，營銷人員既做經銷商的市場開拓，又做工程項目的市場開拓，這無疑增加了營銷人員的工作負荷，使營銷人員比較辛苦，甚至在節假日都要加班，忙著簽訂單，送貨，回款，而異地營銷又免不了旅途勞頓，營銷人員像野戰軍一樣，日夜奔赴在市場一線，簡直是苦不堪言。

做好產品的市場開拓是產品銷售至關重要的一環，而經銷商的信譽、實力則又是重中之重。在如何考察經銷商的信譽、實力方面，要注意兩點：第一點就是看其做人的原則，察其言，觀其行，通過正面的交談看其做人是否誠信，同時還要看其店面規模如何，店面人氣、地理位置如何，以及是否有合法的法人營業執照，稅務登記證書等；不但了解經營者本人，還要注意了解其合作伙伴，甚至其子女性格乃至偏好等等。第二點就是談判過程中經銷商是否自覺遵循公平、公正、合理的原則。經銷商的類型很多，其中不乏朝令夕改者，今天一套，明天又一套，更有甚者，胡攪蠻纏，提出一些非常不合實際的想法，搞得人身心俱疲，對這種經銷商還是要敬而遠之為好。對那些誠實守信，合法經營的經銷商，要堅決支持，甚至在其資金周轉不靈時，也可放寬貸款回收的期限，以幫助其渡過難關。

在對經銷商進行考察后，如果認為合格，則雙方要簽訂經銷合同，在簽訂合同時，要考慮周全，力求面面俱到，以避免不必要的爭議和糾紛。比如說是貨到付款，還是款到發貨；哪方負責卸貨，運費由甲、乙哪方承擔：經銷商是獨家經銷還是有多家經銷；生產商為經銷商鋪貨的金額多少；經銷商的經銷區域范圍是哪些，跨區域經銷如何協調；合同的期限有多長，乳膠漆銷售價格應如何確定，廣告費用如何承擔等等，最后雙方還要交換法人營業執照和稅務登記證明的復印件。在合同簽訂后，經銷商便會從生產商處進貨，這里有一個至關重要的問題是貸款的回收，營銷人員應當以高度的警惕性來防止經銷商惡意拖欠貸款，只有貨款順利回收后，營銷過程才算告一段落。

對于工程營銷項目，由于金額大，周期長，而且競爭者多，應當特別注意保密性。工程項目由于工期長，很多建筑公司往往是工程開始時就已經確定了材料供應商，所以要提早行動。而簽訂合同后，建筑公司又往往以種種借口拖延貨款，比如說資金不到位等。幾經周折，合同簽訂之后，工程營銷還沒有結束，特別容易出問題的是施工過程，狡猾的項目經理很可能在這個過程中做手腳。比如說在某城市一大型寫字樓的內墻施工過程中，施工人員以假亂真，用另一公司的劣質乳膠漆粉刷墻面，然后通知供應商說乳膠漆質量不合格，要求退貨，降價，乃至賠償損失，遇到這種情況時，營銷人員要善于明察秋毫，掌握主動，控制局面，以避免發生不必要的問題。

4.對經銷商的管理策略。在合同簽訂之后，許多營銷人員便認為高枕無憂了，其實，這只是兩方合作過程的開始，因為經銷商還要第二次、第三次……不斷地進貨。每一次，貨款都要結算清楚，同時還要對經銷商進行不斷地激勵，以鼓勵他們盡心盡力地銷貨，激勵措施除了價格折扣、返利等物質利益外，還要有精神、心理等方面的激勵，要讓經銷商真切地感到同你合作是可靠放心的，是有利可圖的，以至于把你作為值得信賴的朋友。營銷做到這種程度，其他競爭者就很難把你的客戶挖走，從而．建立起一種雙贏的關系。■

（作者單位：四川大學工商管理學院）