“媒體風(fēng)險投資”的成與敗

趙凱文

什么是"媒體風(fēng)險投資"？簡單來說，就是媒體利用自己的廣告版面或時段為企業(yè)做廣告，但并不需要企業(yè)立即拿出現(xiàn)金購買，而是把廣告版面或時段折價作為對該企業(yè)的投資，最后從企業(yè)的銷售額或者利潤中提取一定比例的分成。

這是唐龍國際傳播機構(gòu)于２０００年推出的一種全新的廣告經(jīng)營模式。經(jīng)過７年苦心孤詣的經(jīng)營，２００１年年底唐龍制作、發(fā)行的電視欄目資源已經(jīng)達到可以日供７小時成品欄目和５小時節(jié)目素材的規(guī)模，嫁接的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)遍及６００多個頻道，由此，獲得了折價高達２０億元人民幣的廣告時段。但這２０億元畢竟是概念上、紙面上的，規(guī)模又如此之大，以傳統(tǒng)方式進行廣告操作有一定難度，由此，唐龍公司創(chuàng)新推出了"媒體風(fēng)險投資"。

這一概念提出后，在傳媒業(yè)和企業(yè)界引起極大關(guān)注，通過這種操作，唐龍既可以把本來紙面上的２０億元轉(zhuǎn)化成對企業(yè)的現(xiàn)實投資，又可以通過扶植企業(yè)發(fā)展，獲取長遠的投資回報，遠比現(xiàn)在僅收取現(xiàn)金要合算得多。但現(xiàn)實與理想總有一段差距，據(jù)了解，唐龍接觸過的企業(yè)有５００多家，而目前確定合作關(guān)系的企業(yè)只有５家。

其實，"媒體風(fēng)險投資"的操作模式有兩個突出特點：

１．對中小企業(yè)有利。這些企業(yè)的現(xiàn)金流并不充裕，可要發(fā)展壯大，又必須通過媒體廣告打開知名度，提高銷售業(yè)績，因此通過"媒體風(fēng)險投資"的渠道是個不錯的選擇。

２．對大企業(yè)有利。以前廣告費用作為營業(yè)費用的一項，一向是在稅前從企業(yè)銷售收入中扣除的，而按照我國新的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定，企業(yè)廣告投放額超過銷售收入２％的部分將不計入稅前扣除，這對那些廣告投入大的大型企業(yè)無疑是很不利的。而"媒體風(fēng)險投資"的模式正好可以使企業(yè)合理規(guī)避這一稅制限定，企業(yè)的廣告照做不誤，但賬面上根本就沒有廣告投放支出。道理很簡單，這筆支出通過與媒體的合作合同，變成了媒體對該企業(yè)的投資。這就等于把一部分本來要用來做廣告的銷售收入變成了企業(yè)的實收資本，而資本是不用交稅的。所以，這類企業(yè)作為廣告大戶，面對如此"天才的"避稅設(shè)計，沒有理由不動心。

各種企業(yè)都對"媒體風(fēng)險投資"的模式感興趣，可為什么最后成功的寥寥無幾？就唐龍來說，筆者認為最根本的原因在于唐龍的"媒體風(fēng)險投資"模式在真正的風(fēng)險投資和一般廣告運作模式之間搖擺不定，沒有找到自己的落腳點。

首先，"媒體風(fēng)險投資"的概念不準(zhǔn)確。筆者認為"媒體風(fēng)險投資"和真正的風(fēng)險投資有區(qū)別，也有很深的聯(lián)系。通過對風(fēng)險投資的分析，可以讓我們更清楚地認識"媒體風(fēng)險投資"的失誤。

所謂風(fēng)險投資（也稱創(chuàng)業(yè)投資）是指向未上市企業(yè)（主要是高科技企業(yè)）進行股權(quán)投資，并為之提供增值服務(wù)，使其快速成長，以期通過被投資企業(yè)上市、兼并或其他股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式撤出投資，獲取高額投資回報的一種投資方式。從定義可以看出，其與"媒體風(fēng)險投資"的主要相同點在于二者都是股權(quán)投資，而最大區(qū)別并不是通常所認為的一般風(fēng)險投資投入企業(yè)的是現(xiàn)金、"媒體風(fēng)險投資"投入企業(yè)的是折成現(xiàn)金的廣告版面或時段，而是一般風(fēng)險投資要向被投資企業(yè)提供增值服務(wù)，參與企業(yè)管理。

通常風(fēng)險投資公司只投資于本公司熟悉的特定行業(yè)，對企業(yè)嚴格篩選，而且派人參加被投資企業(yè)的董事會，幫助企業(yè)建立財務(wù)管理制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，因此風(fēng)險投資公司中有技術(shù)專家、金融財務(wù)專家、法律專家、企業(yè)管理專家等各方面人才。正是在這些專業(yè)人士的幫助下，企業(yè)能夠很快發(fā)展壯大。而媒體如果挑選企業(yè)的程序不夠嚴謹細致，對企業(yè)所處行業(yè)沒有深入認識，更致命的是媒體不具備專業(yè)人才，缺乏控制、監(jiān)督企業(yè)的手段，也就難免擔(dān)心企業(yè)會欺騙自己。

其次，以廣告版面或時段折算投資的方式先天不足。廣告是企業(yè)整體營銷策略的一個組成部分，必須服務(wù)于企業(yè)自身的目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等各項決策。因此，企業(yè)必須考慮為做廣告而引入新的投資者是否影響其原有經(jīng)營方向，這一做法是否值得，筆者認為，媒體的操作方式?jīng)]有打消企業(yè)的顧慮，這是企業(yè)不積極的主要原因。

最后，媒體對廣告類型未作細分。如上所述，企業(yè)做廣告是有明確目標(biāo)的，具體包括通知、說服或提醒。通知性廣告是向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況，提出某項產(chǎn)品的若干新用途等等，適用于企業(yè)產(chǎn)品的開拓階段。說服性廣告是為了建立品牌偏好，改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺，這在產(chǎn)品的競爭階段十分重要。提醒性廣告提示消費者注意本企業(yè)的產(chǎn)品，保持知名度，在產(chǎn)品的成熟期作用十分明顯?？梢姡煌膹V告目標(biāo)需要不同形式的廣告，需要在不同的廣告版面或時段出現(xiàn)。而目前媒體卻意圖接納所有廣告，又不能區(qū)分企業(yè)要求，勢必達不到預(yù)期的廣告效果，也影響了企業(yè)與其合作的信心。

應(yīng)該承認，"媒體風(fēng)險投資"的模式雖存在諸多不足，但前景是十分光明的。但是，要獲得同樣的成功，筆者認為媒體當(dāng)前就可以做，并能很快獲得收效的辦法是與專業(yè)的風(fēng)險投資管理公司合作，將其廣告版面或時段折算成資金后，委托給風(fēng)險投資管理公司管理，由其選擇企業(yè)，并以現(xiàn)金和廣告版面或時段相匹配對企業(yè)投資。風(fēng)險投資管理公司的專業(yè)經(jīng)驗可以彌補媒體的不足，而雙方的合作也有利于為媒體培訓(xùn)專業(yè)人才。