網絡傳播與網絡報刊

黨春直

自上個世紀９０年代以來，以計算機為標志的國際互聯網迅猛發展。它不僅改變著人類社會的生產、生活、工作方式，而且使新聞傳播業發生了深刻變革。運用互聯網傳播新聞信息，已成為世界各國媒體發展的大趨勢，以多媒體為工具的網絡傳播，則被認為是傳播史上的"第三次技術革命"。

一種新的傳播方式的誕生，勢必對現存的媒體構成威脅和挑戰。因此，許多報紙、雜志以及廣播、電視，紛紛建立自己的網絡版或綜合網站，以謀求新的發展。諸如《人民日報》、《光明日報》、《文匯報》、《河南日報》等中央及地方重要新聞機構，在信息高速公路上形成一股強大的報刊網絡的熱潮。然而，真正產生較大反響的，除人民網、新華網、中新網外，一些報刊網絡的點擊率還不及一些商業網站。傳統媒體如何謀求網上發展之路，成為其面臨的新課題，而掌握網絡傳播特性，并將其融入網絡報刊的信息傳播中，無疑是找準自身發展定位的首要問題。

一、網絡傳播的特點及變化

１．受眾群體的特點及變化

上網，正成為人們獲取信息的主要方式之一。隨著網絡資源的增加，通信質量的改善，網絡為百姓開辟了一個全新的虛擬空間。這個空間有著現實世界所沒有的能量，虛擬購物、網上辦公，甚至人際交往也都虛擬化。網絡信息的傳播，完全拆除了地域藩籬，其快捷和大信息量的特點，使人們減少了分配給瀏覽紙質新聞和信息的時間。人們對新聞信息的層次要求將更復雜化、多元化。

受眾思維模式和思想觀念發生變化。網絡傳播的自由性和全息性的特點，改變了人們傳統的閱讀方式，使人們有機會看到更加全面、更加真實的世界。由于觀察直接、接觸面廣，促使人們認識和思考更加全面、廣泛，具有縱深性，思想觀念也趨向開放和自主。網絡發布信息的高度自由和良好的保護性，改寫了大眾傳播學上著名的"沉默的螺旋"理論，不管是多數人的觀點還是少數人的觀點，甚至極個別人的觀點，都將有充分的機會在網上發布和交流。五光十色，各種各樣，是網絡信息的特色。官方的、媒體的、半官方的乃至小道消息，都能占有傳播渠道；網絡發布信息的便捷和自由，也極大地調動了人們的參與熱情。

受眾群體上也因而隨著變化。由于網絡傳播充分滿足了受眾在共性基礎上的個性化需求，從而使"大眾傳媒"在一定程度上變為"小眾傳播"和"點對點傳播"。

２．傳播環境的變化

網絡傳播與傳統傳播最大的區別在于，這是一種大眾傳播和個人傳播共存的形態，人際交流突破了小圈子和小范圍，可以在全世界的范圍展開。在這種環境下，個人信息和情感得到了充分的傳播和抒發。網上個人信息的發布形式，除廣泛運用個人網頁、ＢＢＳ論壇、聊天室外，還可以通過一些商業網站發布。這種新形式，激發了人們的閱讀與釋放能量。

傳播的全球化與多種文明的沖突和交融，是網絡傳播的重要特征。網絡使世界變成了"地球村"，真實的地理隔離、國界等限制均不存在。中國讀者和美國讀者一樣都可以在第一時間讀到美國《紐約時報·網絡版》。網絡上的新聞傳播已不是單一文化而是跨文化的傳播。多元的文化傳播在網絡上激烈競爭，進一步加速了文化的碰撞與交融。

３．傳播方式的變化

網絡傳播深刻改變了報紙媒介的傳播方式，傳統的信息傳播不再具有強制性的意味，而是轉向交互式的雙向傳播。

網絡傳播的一個重要特征就是互動式和多向性，網絡新聞傳播充分體現了這個特點。各個傳播的主體在網絡上的地位都是平等的，可以不受物質、文化等的制約，傳統傳媒的等級關系、相互間的制約關系在網絡上不復存在。同時，受眾的參與也不再是單方面的，而是雙向互動，受眾不僅是網絡新聞的接受者，還是網絡新聞的采寫者和發布者。

網上采訪的形式也將大顯身手。在資料搜集及新聞源的拓展上，網絡有著無可比擬的優勢。

二、網絡報刊發展中的問題及制約因素

網絡傳播雖擁有眾多的優勢，但其依附體--網絡報刊，并不可以以朝陽產業自詡，其經營尚處于成長階段，問題和困擾多多。美國早期較大的新世紀網絡的倒閉，是很值得人們深思的。

１．發展中的現實問題

首先，編制技術實力不強，人員配置不到位。這是網絡報刊面臨的普遍問題。同傳統紙質報紙一樣，網絡版報紙也需要合理的編排，以優雅的版面來表現其所承載的信息。編制技術的落后，直接導致了大多數網絡報刊主頁枯燥乏味。許多出色的紙質報刊上網后，不僅沒有發揮網絡版報紙的多媒體優勢，反而喪失了其母報生動活潑、充分利用各種新聞手段"說話"的特點。

其次，沒有提供更多的"知識增值"，大多沒有"在線訂購"的個性化服務，多數是紙質母報的翻版，因而無法向讀者收費，導致資金緊缺。雖然網絡報紙從誕生之日起就從技術上具備提供"個性化"信息增值服務的可能，但事實上，網絡報紙基本上還是簡單的信息羅列。

再次，網絡報紙的經營方式過于單一，多媒體的傳播功能基本上沒有體現出來，絕大多數仍依靠廣告收入。而中國上網人數有限，網絡廣告的接觸面窄、有效性差，沒有足夠的獲利空間。

２．發展中的制約因素

觀念相對滯后。存在決定意識，面對網絡新聞傳播這種全新形式，新聞觀念也要相應地隨之轉化。盡管很多報社資源通過整合優化，從物質上為其母報駛上信息高速公路創造了良好的條件，但對整個網絡媒體的發展前景認識不足或過分沉湎于紙質報紙的現有成功，缺乏行業發展的前瞻性，縮手縮腳，在一定程度上制約了中文網絡報紙的良性發展。

網絡硬件設備相對落后。就目前我國互聯網的發展現狀來看，無論是網絡的鋪設，還是網絡服務商（ＩＳＰ）的技術支持，都遠遠落后于美、英等發達國家，具體表現為信息高速公路嚴重堵塞，上網速度大大降低。此外，國民擁有電腦比率低，上網資費較高，也都擠壓了網絡報紙的生存空間。

相應的法律法規不健全。由于因特網進行信息的傳遞幾乎不受任何限制，網絡安全就顯得十分必要。對網絡報紙來說，信息服務是它的主業，如果知識產權侵犯、交易安全等一系列法律問題得不到解決，將會直接影響它的正常運作。建立在傳統體制上的法律顯然無法完全適應網絡發展的新形勢。沒有相應完備的法規出臺，很難為網絡報紙營造一種健康的環境。

三、網絡報刊的發展思路

１．向加強信息增值、堅持個性化方向努力。

從我國紙質報紙的現狀來看，大部分報社都已擁有現代化的電腦排版系統和內部局域網，有些報社還建成了遠程發稿系統，報社內部的資料檢索也早已計算機化，這些都是信息增值的必要條件。假如網絡報紙能在信息統計、歸類、比較、檢索等方面下大工夫，同時根據讀者的具體需要，輔以個性化的版面設計，必將更吸引讀者。這種充分滿足現代社會需要的網絡報刊，反過來又會給報社帶來較高的社會效益，與紙質報紙相輔相成，共同形成獨特的風格，提高報紙的競爭力。

２．改進服務，利用傳統媒體對網絡報刊進行全方位宣傳。

服務意識已經成為紙質報紙一個重要的理念，但是，網絡媒體的服務與傳統媒體還是有著不同的基礎。網絡時代的大眾面對的是一個信息激增的時代，傳媒的作用是對信息進行選擇、甄別，為讀者導航。因此，探索服務的新形式和新領域，將成為網絡傳媒的一項重要任務。目前，有些報紙的網上站點已經作了這方面的有益探索，《人民日報》的網絡版就在提供數據庫、圖像、要聞等形式外，還提供了"信息導航"、"政府上網"、"知名站點"等特色信息服務。報紙應利用傳統聲譽，為其網絡報紙的可信度、真實度增加砝碼，擴大影響。

３．發揮優勢，調動大眾的參與熱情。

紙質報紙在調動讀者的參與性上因為受到技術的限制，總是有限的。網上傳播則為讀者參與提供了空前的便捷，而且參與的形式、話題范圍、參與人員的范圍，都是傳統媒體不可比擬的。《人民日報》網站設立了"金報網上調查"，美國《華爾街日報》定期組織編輯或專欄作家在其站點上網，回答站點訪問者的問題，或共同探討一些感興趣的話題。網絡報紙的這一新功能得到了廣大讀者的認可，優勢從而得以凸現。

４．借鑒國外網絡報紙的成功經驗。

美國、英國等發達國家的網絡報紙發展較早，已有許多成功的經驗可供我們借鑒。目前，美國網絡報紙的經營大體上分五種模式：①在因特網上設立獨立的網站，內容為其紙質母報的翻版；②在因特網上設立獨立的網站，但網上內容并不完全雷同于紙質母報；③在因特網上設立獨立網站，內容遠遠超過紙質母報的內容，是一個跨媒體的地區性綜合信息平臺；④眾多報紙聯合經營一個大型的新聞網站，但各報內容相對獨立；⑤報紙獨立或數家聯合，或與其他網絡商聯合，經營專業的信息服務網站。