黨報高價發行的動因及危害

肖　一

現在，許多黨報（本文特指黨委機關報）的發行屬于高價發行，其具體特征為：發行報紙以盈利為目的，以求通過發行增加一些收入來彌補廣告收入的不足以及發行量下降造成的收入損失，發行手段上依靠各級黨委、政府的政策和措施推動。這種形式與晚報、都市報的出版發行流程高度一體化，發行上爭相降價促銷的局面形成強烈的反差。這種現象，是一個與市場經濟環境不太和諧的音符，但它與黨報的客觀環境相適應，所以能夠產生并長期存在。

導致黨報高價發行的根本原因是黨報處在半市場經濟體制、半計劃經濟體制的狀態中，也可以理解為黨報處于既非市場經濟又非計劃經濟的尷尬境地。黨報在辦報上無法走向市場又不能不從市場上去找錢，按照市場規律，報紙在市場上獲得收入的渠道一般有三條：一靠廣告，二靠多種經營，三靠發行。既然走進市場，黨報也必須以這三種方式掙錢。

先看廣告。廣告收入增長必須依靠報紙的有效發行，有效發行的根本要求是報紙必須真正經得起讀者的苛刻考驗。調查表明，多數黨報的有效讀者一般少于黨報的發行量，相當數量的讀者在看黨報上一般花費的時間都很少。你可以強制發行，但你無法強制看報。從廣告發出后的反應看，同樣的廣告在黨報和晚報的有效比可以達到１∶５以上，這就是說，晚報的有效性一般至少可比黨報高５倍。商家是最精明的，他們不會輕易把一分錢花到無效廣告上，形成這種局面固然有多種制約因素，但一些地方的報社環境是行政環境的延伸、報社總編輯難以完全按照新聞規律辦報，肯定是一個重要因素。

再看多種經營。黨報被推向市場以來，許多報社都嘗試過多種經營的致富道路。但不少是以失敗而告終。歸納其原因，不外乎黨報里的多數人沒有充分認識到經營的艱難和風險。不知道辦黨報與搞經營的難度根本無法相比，辦黨報主要面對的是領導，而辦企業面對的是冷酷無情的市場。投入不當或管理不得力，導致經營失敗。

這樣，對于許多黨報而言，靠發行增加收入就是很好的渠道了。黨報的現狀表明，依靠提高報價增加收入存在著十分有利的條件：政府在發行上一直是黨報的堅強后盾。各級黨委都有專門的機構從事黨報的發行。２０世紀末，各級黨報紛紛利用擴版的機會提高報價。與同時擴版降價的晚報相比，黨報形成了高價發行的局面。黨報的決策者們把提高價位當作一種增加收入（或彌補收入不足）、維持報社發展局面的途徑，雖然是一種短期行為，但又是現實形勢下一種無奈的選擇。從某種角度上講，也是對行政資源的有效使用。這種方法盡管增收有限但還能解決一點問題，同時操作起來方便。由于大多數黨報走的都是這條道路，黨報的發行是以行政的方式進行的，黨報的發行又局限于公費訂閱，所以發行并沒有受到大的影響。

事實表明，黨報高價發行無論對報社、對政府還是對讀者、對社會都有很大的危害。

對報社，首先它不利于調動人們的積極性和創造性，也會縱容工作人員的惰性。不徹底不規范的企業化管理，自然難以形成效率高、激勵人的局面，也不能有效地調動報社員工的工作積極性，這和某些國企的情形相似。由于黨委政府的支持，也使報業人員形成了依賴的心理，思想上的惰性受到縱容。其次會使從業人員失去參與市場競爭的良機。黨報的這種形勢使報社人員無法體驗市場競爭的艱辛感受，不能積累市場經驗。尤其是很難提高業務水平，而另一方面，又必將他們推進市場，這樣，一旦報業市場走向成熟，黨報出版形勢出現變化，黨報從業人員將失去競爭優勢，無法與晚報等人員進行競爭，生活處境上將有可能出現危機。同時報社失去了積累資本、壯大自己、應對外資進入的好時機。

對黨委政府，黨報將成為其越來越大的形象負擔和精力負擔。因為報紙的發行不是有效發行，報紙不受讀者的歡迎，盡管黨委政府花費了很大精力，仍無法將黨委政府的方針政策有效地向讀者傳播，難以為政府樹立良好的公眾形象。不僅如此，黨報的發行方式與市場現實（與晚報、都市報的自由發行比照）反差太大，加上其他行業報刊利用職權的搭車攤派，使得讀者對黨委政府的工作方式表現出了不滿情緒。隨著市場經濟的深入，私人企業隊伍的壯大，農村地區對黨報發行的限制，黨報發行的形勢將更加困難。這勢必迫使黨委花費更大的精力，用更大的力度搞發行，如此則會使黨委政府的形象和精力受到更大的影響。

對社會對讀者，首先是一種物質的浪費。黨報的辦報現狀與高價發行情形決定了有些報紙與讀者見面前就會進入垃圾堆，即使被看過的報紙，也不會產生多大的宣傳效果。廣告的效果及廣告商的投入是最有力的說明。其次是使讀者對報紙產生一種不喜歡的心理定式，加上報紙內容過于官腔，讀者久而久之又會形成對黨報的逆反心理。第三，這種發行方式與市場經濟的大方向背道而馳，不利于培育公平競爭的土壤，不利于推進市場化進程。自然會消耗黨委政府在其他方面為推進市場化進程所花費的努力。

黨報高價發行作為一種與市場經濟不相一致的發行現象，實際上是黨委政府運作機制的折射，從它的處境也應該能看到它的主管者的處境。報社不會有能力從根本上解決黨報高價發行的問題，但可以尋找適當辦法進行緩解。