索尼控告索尼

當(dāng)唱片行業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)為了數(shù)字音樂對(duì)峙的時(shí)候，索尼的位置非常特殊，它支持對(duì)立的雙方

索尼是世界上惟一一家既擁有一個(gè)大的唱片公司，又生產(chǎn)品牌電腦，還是消費(fèi)電子行業(yè)主要玩家的公司。但正是這種特殊構(gòu)架讓今天的索尼很尷尬，甚至是自己人告自己人。然而，很多專家學(xué)者認(rèn)為，如果索尼能停止內(nèi)訌，將有可能成為數(shù)字娛樂時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。

內(nèi)部利益沖突的大集團(tuán)

這家總部位于東京、2001-2002財(cái)政年度的銷售額達(dá)到了570億美元的巨人公司于2000年首次內(nèi)訌。當(dāng)時(shí)，索尼的唱片公司和其他唱片公司一起起訴了能免費(fèi)下載歌曲的網(wǎng)站Napster。這個(gè)訴訟目前還在審理之中。2000年8月，消費(fèi)電子協(xié)會(huì)（索尼電子公司是協(xié)會(huì)成員之一）向法院呈上了他們這方的說法。

這種殺傷性很強(qiáng)的內(nèi)部沖突到2001年5月變得更加明顯。當(dāng)時(shí)美國唱片行業(yè)協(xié)會(huì)（索尼音樂也是其中的成員）決定控告數(shù)字音樂網(wǎng)站Launchu.com沒有獲得正當(dāng)?shù)氖跈?quán)。而該網(wǎng)站的大股東之一就是索尼公司。

訴訟雙方的矛盾集中于一點(diǎn)：即消費(fèi)電子產(chǎn)品公司鼓勵(lì)因特網(wǎng)上的音樂盜版，這樣他們可以賣出去更多的CD烤機(jī)，而唱片公司則反對(duì)因特網(wǎng)上的免費(fèi)音樂下載，因?yàn)檫@嚴(yán)重?fù)p害了公司的銷量。

“這些行業(yè)之間的關(guān)系存在著功能障礙，” Forrester Research的一位分析師說，“他們互相依賴，他們互相需要。沒有內(nèi)容就沒有消費(fèi)電子行業(yè)，沒有消費(fèi)電子產(chǎn)品來播放內(nèi)容也就沒有提供內(nèi)容的行業(yè)?！?/p>

文化沖突

沃爾頓大學(xué)營銷教授Peter Fader認(rèn)為，索尼公司的構(gòu)架可能更加劇了這種沖突。索尼起家的時(shí)候是日本一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司。80年代晚期，索尼收購了美國的CBS唱片公司和哥倫比亞電影公司。從那以后，索尼的硬件和內(nèi)容兩方就一直存在著文化上的沖突。

“從歷史上來看，索尼并不是一家各個(gè)業(yè)務(wù)部門緊密聯(lián)系在一起的公司，他們擁有很獨(dú)立自主的業(yè)務(wù)部門，”沃爾頓大學(xué)的管理教授Daniel Levinthal說，“我的感覺是，索尼的內(nèi)容和硬件業(yè)務(wù)有點(diǎn)被分割成北美文化和日本文化?！?/p>

但是著有《索尼：私人生活》一書的加州大學(xué)日語教授John Nathan則認(rèn)為，當(dāng)索尼高層認(rèn)為有必要解決這個(gè)問題的時(shí)候，索尼就能解決這個(gè)問題?！白屛矣行├Щ蟮氖?，為什么出井伸之（索尼的CEO）會(huì)讓內(nèi)部的兩家公司吵得這么兇?！?/p>

Fader教授在他的第一節(jié)營銷課上就把索尼公司里的左右手互博當(dāng)做案例來講：索尼的一個(gè)業(yè)務(wù)部門是索尼另一塊業(yè)務(wù)的競爭對(duì)手的主要供應(yīng)商。但該案例之所以特殊是因?yàn)樗髂峥瓷先ズ孟駥?duì)這種事不聞不問?！八髂岷孟袷枪室獗苊饫貌块T之間的潛在的協(xié)同效應(yīng)。很顯然，他們在自我傷害?！?Fader說。

事實(shí)上，索尼公司的電子產(chǎn)品部門正試圖安慰索尼的音樂部門。索尼電子公司最近推出了一系列附有笨拙且沉重的版權(quán)保護(hù)裝置的音樂播放機(jī)。比如索尼的迷你唱片機(jī)（Minidisc）和網(wǎng)絡(luò)隨身聽等產(chǎn)品。當(dāng)把歌曲從PC上拷到隨身聽上的時(shí)候，這些產(chǎn)品需要繞來繞去的“進(jìn)入/退出”程序。退出程序使任何一首歌最多只能拷貝3次。當(dāng)然這也讓索尼的產(chǎn)品比其競爭對(duì)手的使用起來更費(fèi)勁。

但與此同時(shí)，索尼音樂方面正在嘗試的CD版權(quán)保護(hù)則使索尼的電腦產(chǎn)品明顯貶值。索尼音樂推出的Celine Dion的CD《新的一天來臨了》設(shè)置了Key2Audio 版權(quán)保護(hù)裝置，這讓CD在任何一臺(tái)電腦，包括索尼的電腦上都不能用。

利潤微薄

盡管索尼公司的大部分利潤都來自電子產(chǎn)品，但今年索尼的電子產(chǎn)品卻是虧損，這也幫助解釋了為什么索尼音樂現(xiàn)在在公司的說話權(quán)那么大。到2002年3月1日結(jié)束的財(cái)年，索尼電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的銷售額為400億美元，比上一財(cái)年下降3%，虧損達(dá)6200萬美元。相反，索尼音樂的銷售額為48億美元，比上一財(cái)年上升了5%，利潤達(dá)到1.52億美元。

音樂和電影業(yè)務(wù)對(duì)索尼的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略至關(guān)重要，索尼電子新技術(shù)的高級(jí)主管Daniel Weiner說。電腦硬件是一個(gè)競爭殘酷而利潤微薄的市場。如果索尼能被看成是提供一個(gè)把硬件、軟件和內(nèi)容融于一身的公司，這能讓公司與眾不同。

“索尼的高層管理正在努力讓索尼的各項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，成為一個(gè)更高端的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)型的公司……他們正試圖告訴索尼股票的分析師們，‘不要把我們當(dāng)成是一家利潤率很低的硬件廠商?！?Weiner說。雙方共同推出了Pressplay，一種付費(fèi)后才能播放音樂的服務(wù)。但Fader教授稱這項(xiàng)服務(wù)“先天不足”。Pressplay按月收費(fèi)，當(dāng)用戶下載音樂或把歌曲拷到CD上去的時(shí)候設(shè)置各種各樣的限制，比如每月同一歌手的歌的下載不能超過兩次。

分析師認(rèn)為，索尼電子這方承受不起，向索尼音樂這方妥協(xié)得太厲害?！斑@是一個(gè)高度競爭的市場，” 分析師Burnoff指出。他還警告說技術(shù)公司必須要積極抓住市場機(jī)會(huì)，“沒有任何技術(shù)領(lǐng)先是安全的。”

Fader教授認(rèn)為，索尼電子必須全力以赴地前進(jìn)，把索尼音樂這方帶到數(shù)碼分銷的新時(shí)代?！叭绻麄兿胱畲笙薅鹊貪M足股東利益的話，他們必須讓那些音樂播放機(jī)盡可能快地上市，并促使人們購買。一直以來在MP3市場非常艱難的索尼這次應(yīng)該沖在前面?！?/p>

專家認(rèn)為，當(dāng)索尼的娛樂和電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)齊心協(xié)力時(shí)，索尼就很有可能讓雙方和解。就像Burnoff 說的那樣，“比起其他公司，你更有可能從索尼那兒得到妥協(xié)，因?yàn)橹挥兴髂嵴嬲Ｍ吹诫p贏的解決方案。”

索尼現(xiàn)在也許還不能提供這種妥協(xié)。Weiner所在的部門正忙于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的流程再造，來幫助電子和音樂部門更好地合作。比如，鏈接索尼的內(nèi)容可能就和索尼的電腦產(chǎn)品融在一起。他說索尼將在2003年年底的時(shí)候測試新一代的服務(wù)?！霸谒髂峁镜膽?zhàn)略層面，最終的目標(biāo)不是建筑一堵墻；而是所有的事情都在改變?！?Weiner說。

索尼向新的音樂模式前進(jìn)所采取的關(guān)鍵步驟可能改變整個(gè)行業(yè)，F(xiàn)ader教授說：“他們可以一夜之間就這么做。當(dāng)其他公司還在抱怨和呻吟的時(shí)候，他們已經(jīng)足夠強(qiáng)大，可以帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的突飛猛進(jìn)。這是硬件和軟件：你讓其中一個(gè)更好用，你就能從另一個(gè)那得到更多的利潤。