報(bào)刊發(fā)行的成本控制

有效發(fā)行，以少勝多；發(fā)得多不如發(fā)得密；退報(bào)（刊）率控制在2%-5%。

報(bào)刊銷(xiāo)售與其它產(chǎn)品迥異。一般的產(chǎn)品銷(xiāo)售，其定價(jià)高于成本，中間的差額就是利潤(rùn)，產(chǎn)品賣(mài)得越多越好。而報(bào)刊是兩次銷(xiāo)售：第一次把報(bào)刊賣(mài)給讀者；第二次，再把版面推銷(xiāo)給廣告客戶(hù)。所以，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)。只有基礎(chǔ)夯實(shí)了，大廈才會(huì)建得更高更壯觀(guān)。可以說(shuō)，發(fā)行的一切努力都是為了廣告的豐收。

當(dāng)然，報(bào)刊發(fā)行量并不是越大越好。對(duì)于定價(jià)高于成本的報(bào)刊來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是量越大，收入越可觀(guān)。然而，這類(lèi)報(bào)刊越來(lái)越少，大量的報(bào)刊為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，多采取定價(jià)遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格策略，特別是城市類(lèi)綜合性日?qǐng)?bào)，一般是低價(jià)虧損銷(xiāo)售，冀望高額的廣告回報(bào)彌補(bǔ)發(fā)行成本。如果發(fā)行量掌控不力，任其泛濫成災(zāi)，廣告收入又填不滿(mǎn)成本的坑，就會(huì)得不償失。

因此，\"有效發(fā)行\(zhòng)"便顯得尤為重要了。發(fā)行不僅要講量，更要講質(zhì)。發(fā)行質(zhì)量體現(xiàn)在讀者結(jié)構(gòu)上。報(bào)刊發(fā)行的目標(biāo)讀者群應(yīng)該是對(duì)廣告收益有作用的一族，也就是廣告商鐘情的讀者。所以行內(nèi)有句話(huà)叫\(zhòng)"辦廣告商鐘情的報(bào)紙\"，那么，鎖定有效讀者群就是發(fā)行質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，我們可以說(shuō)：發(fā)行不是賣(mài)報(bào)紙，而是選擇讀者。只有讓有效讀者接受你的報(bào)刊，才能達(dá)到以最少成本，爭(zhēng)取最大效益的目的。也就是以少勝多的道理。

那么哪些讀者是有效讀者呢？根據(jù)\"二八\"理論，在我們的社會(huì)中，20%的人掌握著80%的財(cái)富，20%的人消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者。這20%的人就是\"有效發(fā)行\(zhòng)"追尋的讀者。他們就是消費(fèi)能力最強(qiáng)，引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚的富人和有社會(huì)地位的官人。

《北京青年報(bào)》的發(fā)行量只有《北京晚報(bào)》的一半，但兩家廣告量相當(dāng)，前者的品牌廣告如房地產(chǎn)、汽車(chē)等廣告遠(yuǎn)勝于后者。就是因?yàn)椤侗本┣嗄陥?bào)》的讀者結(jié)構(gòu)占優(yōu)，發(fā)行質(zhì)量取勝。誰(shuí)都清楚，《北京晚報(bào)》恰似內(nèi)地許多晚報(bào)一樣，依賴(lài)其長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，讀者老齡化傾向嚴(yán)重，有效讀者群欠佳。

創(chuàng)刊一年多的《京華時(shí)報(bào)》在北京市場(chǎng)已穩(wěn)居早報(bào)發(fā)行量老大的位置。但這只是取得量的勝利，而不是質(zhì)的勝利。報(bào)刊發(fā)行抓住了\"有效讀者\(yùn)"，就要有意識(shí)\"丟掉\"一些無(wú)效讀者群。因?yàn)槊抠u(mài)一份報(bào)刊，就要付出一筆收不抵支的成本。

放棄中小城市和農(nóng)村讀者群，狠抓中心大城市的讀者群是一般暢銷(xiāo)報(bào)刊的發(fā)行思路，也是報(bào)刊發(fā)行成本控制的有效手段。

南方一家報(bào)紙的社長(zhǎng)說(shuō)過(guò)一句非常精彩的話(huà)：報(bào)紙辦得好不如發(fā)行早；發(fā)得多不如發(fā)得密。

對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，區(qū)域密集覆蓋的報(bào)刊對(duì)其最具吸引力，廣告效益最好。而那些如天女散花、星星點(diǎn)燈式的在全圖各地到處都有，即使發(fā)行量很大，但由于在中心城市缺乏優(yōu)勢(shì)的報(bào)刊，廣告商并不青睞，廣告效益也不好。

對(duì)于報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在中心城市密集覆蓋，可提高時(shí)效，減少運(yùn)營(yíng)成本，增進(jìn)收益。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一棟樓訂了200份報(bào)紙與200家散戶(hù)訂報(bào)，哪一種容易操作？顯然是前者。因此，從節(jié)約成本出發(fā)，在發(fā)行操作中，要強(qiáng)調(diào)\"密度發(fā)行\(zhòng)"的理念，目的就是為了\"發(fā)得密\"，省成本。

賣(mài)不完的報(bào)紙形成的成本是不可低估的。退報(bào)（刊）率控制不好造成的浪費(fèi)是驚人的。有的報(bào)刊社盲目追求印數(shù)大，加大印量，忽視市場(chǎng)容量，造成實(shí)銷(xiāo)率很低，退報(bào)率高企。

有的報(bào)社有意多印，是為了欺騙廣告商。其實(shí)發(fā)行量應(yīng)該是實(shí)銷(xiāo)量，而不是印量。還有的報(bào)社有意讓報(bào)攤從早到晚都能看到自己的報(bào)紙，為了廣告效益加大送攤量。報(bào)社要從成本考慮問(wèn)題，必須控制退報(bào)（刊）率。

退報(bào)（刊）率控制在2%-5%之間比較合適。低于2%說(shuō)明市場(chǎng)空間還很大，許多潛在讀者被忽視了，高于5%無(wú)疑會(huì)加大成本浪費(fèi)。

譚軍波自述：

現(xiàn)任《京華時(shí)報(bào)》副總經(jīng)理。1964年生，湖南人，畢業(yè)于中山大學(xué)中文系。曾任職《南方日?qǐng)?bào)》記者、《南方周末》北京記者站站長(zhǎng)。后擔(dān)任《南方都市報(bào)》副主編，籌劃1997年1月1日的創(chuàng)刊工作，6月毛遂自薦擔(dān)任廣東省方都報(bào)刊投遞公司總經(jīng)理，發(fā)行《南方都市報(bào)》。1998年2月任廣東省南方報(bào)刊發(fā)行總公司副總經(jīng)理，操作全國(guó)發(fā)行量最大的省委機(jī)關(guān)報(bào)--《南方日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》的自辦發(fā)行。2001年3月進(jìn)京，擔(dān)任《京華時(shí)報(bào)》副總經(jīng)理，主管發(fā)行工作。