“接吻貓”的故事

1993年從香港殺入內地市場的\"接吻貓\"女鞋品牌，剛剛嘗到中國鞋業市場這個豐盛大餐的頭道菜，一年后就因鞋業市場整體環境的不景氣而陷入困境，市場難以打開。直到1995年底，\"接吻貓\"的內地經營者做出一個果斷的抉擇后，局面一下子得以改觀。從一個20萬元創業的小企業，發展到資產3000萬元的響當當的大企業。

1993年，中國鞋業迎來了一個熱鬧時期，這年年底，香港品牌\"接吻貓\"嫁接在北京明光村路的一個小工廠里。1994年，\"接吻貓\"一上市銷量就直線攀升，整整一年的時間，其內地經營者都在為\"接吻貓\"女鞋的成功而欣喜。然而，這并沒有給\"接吻貓\"女鞋帶來持久的好運。一進入1995年，隨著國家宏觀調控的展開，百姓消費力大幅度下降，\"接吻貓\"在樹立品牌初期陷入了困境，隨后的日子里，這個20萬元注冊的小廠就面臨著年年虧損、銷路驟減的命運。

應該說，這是與當時的大環境密不可分的，特別是從1994年開始，國家經貿委明令禁止各種評選活動。一度依靠\"鞋王\"名聲開拓市場的中國鞋業，頓時陷入沉寂。此時的\"接吻貓\"儼然成了一家生不逢時的企業，如何擺脫困境，如何在激烈的競爭中保持領先優勢成了最嚴峻的挑戰。而\"接吻貓\"從無名到有名所經歷的歷程，顯然為國內私營中小企業提供了不少可供借鑒的經驗。

\"接吻貓\"落戶京城

90年代初，倪兼明中技畢業后便進入李寧公司北京分公司工作，負責銷售業務。由于他分管的是北京以外的市場，因此常常要獨自一人往外跑。悟性加上勤奮，使他很快就摸清了全國各地鞋業市場的銷售渠道和特性。

1993年9月，中國首屆鞋業博覽會在北京農展館召開，在京的倪兼明被公司派往農展館會場參展。這是當時中國影響最大的一屆鞋業博覽會，數百個廠家帶著自己的品牌來到京城。在博覽會召開的一周時間里，他親眼看到南方特別是江浙一帶的鞋業公司產品翻新速度快、樣式新穎；也是在這個博覽會上，已經在鞋行業中慢慢入門的倪兼明有機會對全國鞋業市場作一個整體性的了解。當時他還僅僅是為了將自己的工作做得更好，而特別留心各企業鞋的款式、銷售手段。恐怕連他自己都沒有料到，正是這次他在博覽會上汲取的知識，使得他今后受益匪淺。

1993年年底，一個偶然的機會，倪兼明結識了香港高創鞋業的老板。當時，倪兼明年僅22歲，幾經面談后，這個香港老板決定給倪兼明投資，讓他負責開拓其品牌\"接吻貓\"的北京市場。之所以選擇這樣一個毛頭小伙，一是通過多方面的了解，知道他是一個做事極為認真、不達目的不肯罷手的人；二是他是一個極有責任感、又肯于承擔責任的人。加上他對中國鞋業市場洞悉入微，并且經過在李寧公司的幾年銷售實踐，積累了一定的渠道資源，香港老板認為，這個投資決對不會出現問題。

拿到20萬元投資的倪兼明，馬上在自己以往的好友名單中篩選了一番，從中選出3個人，并動員他們與自己一道干。于是4個年輕人在北京明光村路邊的小工廠租下了一個小院，開始創業。

迄今，談起此事，倪兼明都認為他所從事的只不過是為\"接吻貓\"在北京做銷售代理，所做的工作也只是助其打入內地市場，根本談不上創業，充其量只是人家拿點錢給他們開拓市場罷了。然而，盡管倪兼明不愿承認創業這個事實，但客觀現實卻是\"接吻貓\"作為一個香港品牌，甫入內地市場，一沒有市場根基，二沒有市場經營人員，三沒有生產基地，一切都要從頭建起。倪兼明所承擔的角色無異于創業，更準確地說是香港品牌由土生土長的內地人，在內地市場展開的創業之路。

1993年、1994年的中國鞋業市場正處于一個萌芽期，當時中國鞋業中除了類似于\"百花\"這樣的國營鞋廠生產的品牌外，多數鞋廠尚處于品牌初創階段。大多數江浙一帶的鞋廠起家時所采取的路線，都是從國外的雜志中選擇款式，進行抄襲模仿。大多數廠家不具備設計力量，更不可能把握流行趨勢，往往是誰家模仿的樣子新，誰家的銷路就會好一些。這種方式卻也成就了中國鞋業的多樣化發展。多數私營企業廟雖小，但是運作方式靈活，產品款式變化快，使得原先被國營企業壟斷的鞋業市場逐漸瓦解。在各個商場中，盡管小企業生產的鞋面料和做工遠不如國營企業精致，但新穎的款式卻使他們的銷路一路攀升。

\"接吻貓\"在北京出現時，面臨的正是這樣一個契機。1994年初，\"接吻貓\"第一款女鞋在北京上市。由于倪兼明在李寧公司時銷售的是品牌鞋，因此他更看重在大型商場設立專柜的銷售形式，在他看來，走入大型商場、直接進入中高檔鞋業才是創立品牌的關鍵。應該說，這一抉擇在當時頗有些冒險，因為當時人們的消費能力普遍偏低，絕大多數人購買一雙皮鞋的費用不會超過80元。而\"接吻貓\"的第一款鞋，其市場售價就達到200元左右。但產品銷售的初期業績卻出奇的好，1994年，因為產品暢銷，倪兼明和他的4個伙伴，每天都要開著一輛綠色的昌河面包車，奔忙于北京當時的幾個大型商場，以確保及時的供貨。這時，他清楚地知道選擇這個品牌是正確的。

盡管倪兼明是個無論何時都對自己充滿自信的人，但是第一年的開局如此之好，還是讓他自己都大吃一驚。直到今天，提起當年的創業歷史，他都會說：\"第一年也不知為什么這么的好，我至今也沒有找到原因。\"

市場，市場，市場怎么啦？

不過，倪兼明的這股高興勁兒并沒有維持多久。從1995年開始，他們幾個人就琢磨著擴大銷售區域，把\"接吻貓\"送到外地去賺錢。為此，幾個人走馬燈似地輪流往外跑，廣州、上海、保定、石家莊……一個城市接一個城市，一個商場接一個商場地去接洽。他們之所以這么干勁十足，在于他們認為如果按照1994年的發展勢頭進行下去，加上市場范圍的擴大，那么1995年應該會有一個更好的\"收成\"。

但就在這個時候，市場反饋的信息卻變得讓他們不那么興奮了。1995年春節后，先是北京百威大廈的專柜銷量明顯下降，隨后當時北京最大的高檔購物中心燕莎購物中心的銷量也進入遞減的怪圈。到了3、4月份，各方面反饋回來的信息都在告訴他們一個事實：市場銷量在下滑。這讓倪兼明的神經一下子繃緊了，他迫切需要找到銷售下滑的原因。

開始，他們認為可能是鞋的樣式不夠新穎，于是集中力量在款式上作文章，然而依舊銷量平平。他們又加強了宣傳力度，可效果還是不怎么好。一連半年多時間，他們經過多方面摸索，試過多種辦法，市場依舊漠然處之。市場到底怎么啦？這讓他們十分困惑。

隨后，更為可怕的事情開始了，由于鞋業普遍銷量下降，廠商為刺激消費者，開始大打價格戰。不少鞋廠產品價格\"跳樓\"，用大幅度降價換取消費者的關注。一些小鞋廠由于難以降低制作成本，不得不暗渡陳倉，使出了降低品質的方法。

倪兼明當時也面臨這樣的問題，正是由于1994年的銷量讓他們看到\"接吻貓\"在內地的前景，從1995年開始，在獲得香港老板同意的情況下，他們開始試著在北京的小廠子里搞起了生產。按理說，這本來應該更有利于產品的銷售，一方面在內地生產成本要下降許多；另一方面內地生產的鞋直接運往商場，也減少了上貨的周期。然而，當時來勢迅猛的產品大規模降價，對于這個初創的小廠子來說，就一定意味著品質的下降，因為不管如何核算，工廠廠房的租金、商場專柜的租金、人員工資都是不可以降的。特別是從一開始，這個小工廠就盡可能讓自己的隊伍短小精悍，一個蘿卜數個坑，因此少一個人都不行。而工廠的技工也是倪兼明請來的老技術工人，手藝過硬，廠里根本沒有一個閑散人員。如果一定要降低成本，只有從進料上壓縮了，可這就意味著品質的下降。倪兼明始終認為，品牌是一個企業生存的關鍵，降低品質就等于是在毀掉一個品牌。這樣的事情他堅決不能做。但這樣虧損就不可避免。何去何從，兩難處境令倪兼明心里有些亂了。

實際上，當時并非他們一家鞋廠感受到了市場的寒冷。1995年，國家進行宏觀調控，百姓的消費能力也隨之普遍\"緊縮\"。與此同時，中國鞋業也正在悄悄地面臨一次變革。

追求短平快項目的中國鞋業步入1995年后，在普遍銷量下降的情況下，僅僅靠款式就可以大把賺錢的日子已經不再有了。要發展就要尋找一條成熟的道路，此時許多企業都面臨這樣一個問題，如果不變革，那么就有可能被市場淘汰。變革是沒有問題的，但是怎么變，變向哪里，卻沒有一個人知道。

這年，一個偶然的機會，倪兼明和他的伙伴到了廣州。廣州是一個讓他們神經興奮的城市，其商業機制在當時的全國來說已經比較健全，倪兼明看到廣州商業雖然不很規范，但廣州人比較務實，同時這里又是一個與時尚關系密切的地方，在考察了廣州鞋業同行的市場環境、經營行為，同時也關注了那里的生產環境、投資環境后，一個突出的想法在他腦中形成：在廣州建廠，生產成本要比北京低得多。同時，在廣州建廠也更有利于他們開拓比北京要活躍得多的廣州市場。用倪兼明現在的話說，當時是因為在北京的失敗，給人家干不下去了，于是才想轍到廣州去給人家接著做市場、做工廠的。

這個想法形成后，他與投資人坐下來仔細分析了當時北京、廣州兩地的環境，并且下決心將工廠開到廣州去。

\"接吻貓\"南征

投資人對這個想法并沒有異議，但是這樣一個陌生的市場，應該派誰去呢？派誰才能打開局面？倪兼明當時決定，先由他和一個合作伙伴打頭陣。等廣州的工廠步入正軌后，再將人馬遷至廣州。這樣的安排，讓投資人產生了一個疑問：兩個北京土生土長的年輕人，生闖到廣州去，不是去一個地方玩幾天，而是要在當地建工廠，要在人生地不熟的地方拓展自己的產品。雖然他知道倪兼明的個性，但心里還是忍不住嘀咕：他們到底行不行？

經過倪兼明與投資人反復做工作，投資人看到他態度堅定，最終決定再追加投資20萬元。

這一次，倪兼明是有備而來。經過對廣州市場、當地政府投資建廠優惠條件的深入了解，加上對國內消費者的細致研究，他認為廣州是一個最容易接納泊來品的地方，帶著香港\"花冠\"的品牌，因為有\"外資\"和\"港貨\"兩件外衣，在廣州更容易打開市場; 此外在廣州建廠有當地對\"外資\"的優惠政策，可以大大縮減投資成本。

1995年年底，倪兼明與他的合作者，同時也是他多年的好友相攜來到廣州。在廣州周邊地區反復考察后，他們將廠址選擇在了番禺鐘村這個當時還很破舊的小村鎮上。

兩個人，20萬元資金，在人生地不熟的異鄉建廠，艱難程度可想而知。他們選擇鐘村開發區，一個小小的二層樓房，一個小小的院落，開始了他們的二次創業。

建廠、找設備、選樣、生產，這一系列環節外，最為關鍵的就是如何將產品推向市場。他們兩個人，每天早上7點鐘出門，到新廠房開始一天的忙碌工作。產品要推向市場，倪兼明在考察了廣州的商業環境后，決定先以專賣店的形式在廣州推廣產品，而這就等于將產品定位在比較高檔的范疇之內，因此對產品的品質提出了更高的要求。實際上，在廣州，不少鞋廠因為在中高檔鞋業的競爭中折戟沉沙，而被迫轉向中低檔市場。幾年下來，雖賺了一些錢，卻因為產品品質不行和門檻太低帶來的市場競爭激烈的影響，長期停滯不前。倪兼明認定，只要堅持高舉高打的方針，哪怕開始時極為艱苦，但最終是可以有回報的。于是，他們一方面緊緊抓住質量和款式問題，一方面在廣州尋找合適的店鋪。終于，在1996年第一家\"接吻貓\"專賣店在廣州開業了。

鞋的設計和生產有一個最大的特性，這是他們到廣州后才深切感受到的，那就是做鞋的人一年四季沒有淡季。每個季節到來之前的兩個月，要選擇好下一季的款式，打樣、做樣品，隨后就是緊張的生產。當季節到來時，則馬上要投入到市場的爭奪戰中。而當此季的產品剛剛確立了市場的位置后，準備下一季產品的時間已是相當緊張了。由于人手奇缺，這些工作都只能由他們兩個人帶領工廠的職工一起做。很多時候，想睡睡覺都是一件奢侈的事情。

當時，他們兩個人在鐘村附近一個住宅區租了一個兩居室作為宿舍，每天晚上12點以后，實在太累了，再回到宿舍睡上一覺。有一次，因為一直長時間高強度的工作，兩個人都有些支撐不住了，于是那一天他們頭一遭晚上不到12點就回到了宿舍。小區的保安看到他們回來，驚訝地問：\"今天怎么會這么早？\"這種緊張的生活一下子就持續了7年。據說，7年的高度緊張的生活，使倪兼明練出了一個獨特的功夫，太困時只需打5分鐘的盹，就可以照樣生龍活虎。

現在看起來，這樣的生活相當值得。由于在正確的時間，選擇了正確的地點，企業的南遷降低了廠房租金、員工工資、貨運成本，使得\"接吻貓\"有底氣面對其他品牌的價格戰，在確保產品品質的前提下擴大了市場。在迄今為止的7年時間里，這個20萬元投資創建的鞋廠，每年均以超過80%的速度高速成長，到2002年，總資產已達到3000萬元。倪兼明帶著一種極為自豪的笑容講：\"我們用7年的時間使我們的資產增長了150倍。\"

迂回戰略的演繹

倪兼明和香港高創鞋業所創造出來的驕人成績，讓不少以小投資起家的企業艷羨不已。冷靜地看，在這個企業的發展過程中，除了人們在談論一個企業創業時都會提到的艱苦奮斗外，真正使之脫胎換骨的實際是對企業戰略的正確選擇。

倪兼明本人是個不善言談的人，同時也是一個極低調的人。不接受采訪，不讓自己的企業過多的在媒體中曝光，幾乎成了他的一個原則。因此與他探討企業的成功之道成了一件極為困難的事。分析\"接吻貓\"在內地的成功時，他一再強調他和廣州的團隊只不過是\"接吻貓\"在內地的一個部分。然而，這還是掩飾不住人們對于一個20萬元創業的小企業，在7年內成為3000萬總資產企業過程的探究。

分析倪兼明在廣州的經營軌跡不難看出，首先，1995年，倪兼明憑借其直覺和極好的市場感覺，選擇在廣州辦廠，從政策上和企業成本上給\"接吻貓\"選擇了一個緩沖和抵御同行價格戰的正確戰略。

在現代企業商戰中，有一個案例警醒了人們。1972年，美國著名零售商AP公司曾挑起價格大戰，它在下屬的4200余家超級市場統一將商品價格下調10%。結果導致了美國商業史上一場災難性的價格戰，使得美國整個超級市場行業在1972年無一盈利。而始作俑者AP損失最為慘重，它虧損了5130萬美元，創下該公司經營史上年度最高虧損紀錄。盡管其市場份額在價格戰中稍有上升，但隨著價格戰的結束，連這僅有的成果都化為烏有。

倪兼明當時在北京的工廠正處于搶占市場的階段，按理說出于利益驅動，隨之加入價格戰的可能性最大。但是倪兼明卻非常明白一點，一些策略很容易被對方反擊或模仿，其中價格戰是最容易受到反擊的。一旦你降了價，在很短時間內對手也會這么做，而你為保市場份額就不得不一而再、再而三地降價，其結果是一個企業在這樣的價格戰中被拖瘦拖垮，失掉品質，甚至永遠失去消費者的信任。但倪兼明并不避諱價格戰，他明白，在現代市場營銷過程中，價格因素極為重要。倘若需要，他同樣會毫不猶豫地拿起價格這個武器來捍衛自身利益。對于倪兼明來說，確保成本控制、確保盈利，重新選擇\"根據地\"為他靈活地運用價格武器創造了條件。

現代管理理論認為，倘若一家企業可以提供比競爭對手更低的價格，同時既不影響服務或產品質量又能保持一定的利潤，那么它就有了極強大的優勢。

正確的市場營銷策略與理念也是\"接吻貓\"在內地創出品牌的關鍵。倪兼明在說起他的企業時，首先強調這是一個團隊。到目前為止，當年與他在北京一起打天下的伙伴，已陸續到達廣州，與倪兼明并肩作戰。他反復強調，一個企業不是靠一個人就可以做起來的，成功在于有一個極為團結和具有向心力的團隊。另外，倪兼明在說起他的企業管理時總是非常強調兩個字--務實；說起他的營銷策略時要強調\"務實\"兩個字；說起經營理念，\"務實\"照樣掛在嘴邊。

倪兼明的\"務實\"究竟是怎么回事呢？

倪兼明認為，從品牌的營銷策略講，務實就是尋找真正的屬于自己的消費群。倪兼明介紹，\"接吻貓\"在進入內地市場前是為20歲出頭的女孩子創立的品牌，因此才會有了這么一個頗具卡通味道的名字。然而在內地經營下來，倪兼明發現，無論從鞋的設計風格，還是從價格上看，其消費群都不僅僅局限于這個年齡段。準確地說，市場反饋回來的信息表明，300元以上的價位，優雅、古典的設計風格，更適合的是24-35歲的白領階層女性。這就產生了一個問題，是讓設計風格迎合原來定位的20歲左右的女孩子，還是在真正的品牌消費群中擴大知名度。這時候的\"務實\"對倪兼明來說，就是如何去真實地維護一個似乎已經建立起來的品牌。大幅度地調整產品形象，不單要花費更多人力和財力，關鍵的是新的形象是否能夠得到相應消費群的認同，這是一個大問題，而解決這一問題的前提是倪兼明對\"適合24-35歲白領階層女性\"這一定位是否真的準確。倪兼明一方面更加留心市場消費的動向，特別是注意讓銷售人員關注購買者的各方面信息，另一方面，讓專業人士對自己的消費群進行了調查。他最終調整了品牌的定位。這樣的務實，使\"接吻貓\"多次避免走上彎路。

從經營理念講，倪兼明的務實體現在不浮夸、不浮躁。倪兼明講，在廣州，一個鞋業公司每年銷售增長80%的速度根本算不上高的。而他的公司實際上也完全有可能達到更快的發展速度。倪兼明認為，有節奏地控制企業的發展速度，正確面對企業發展速度，是企業成長的關鍵。速度過快，也許短期內可以讓人高興，讓投資者滿意，但因為缺少了扎實的基礎，最后往往會摔倒企業。另外，他的務實還在于他學會了正確估價自己和自己企業的力量。這兩年，隨著\"接吻貓\"品牌營銷的成功，他和他的團隊也曾動過擴大\"陣營\"的念頭。既然可以做好一個\"接吻貓\"，他們一定有能力做好其他的品牌。于是，他們也開始走出國門，尋找一些新的品牌。然而，幾經考察，并且對自己的企業進行了認真的評估后，他們最終決定，現階段還是以\"接吻貓\"為主業。他們認為，上馬其他品牌也許會帶來企業繁榮的景象，但是同時也會讓一個快速發展中的企業步伐過于跳躍，對于企業的穩健前進不利。他的這一想法起初被伙伴們視為過于保守，但是最近兩年，廣州不少鞋業公司紛紛落馬，而穩扎穩打的高創鞋業始終保持強勁的增長勢頭，大家終于明白了倪兼明的一片苦心。

另一方面，自1996年開始，每天就會有數不清的電話打到倪兼明的公司，全國各地各種博覽會、鞋業展覽會，以及各種獎項的評選組委會找他接洽。每個找他接洽的主題都一樣，只要他肯出錢，就可以讓\"接吻貓\"在活動中獲得\"鞋王\"之類的稱號。這種事情在鞋業行業中并不新鮮，實際上從1993年開始，許多鞋廠為了擴大銷售量和知名度，多多少少都會花錢買個名號。但是，倪兼明卻堅決不允許企業做這樣的宣傳。在他看來，真正的品牌不是靠評獎評出來的，而應該是自身素質提高創造出來的。為此，他與幾個合作伙伴也曾爭論過，但是倪兼明不肯讓步，他始終認為，作企業要想做的響亮，經營企業的人就必須保持低調，這樣才會在內心深處始終維持一份對市場的真切感覺。

在企業管理上，倪兼明的務實做得更加徹底。他特別自豪地對記者說，在廣州他的企業是信譽最好的之一，從來不拖欠別人一分錢。同時，每年企業全年的招待費用一直保持在千元之內。即使是這1000元的招待費用，也不過是在地方的工商、稅務檢查時，或者是逢年過節時，招待工商、稅務等部門人員吃一次大排檔。而且這類的活動他自己從不參加。另一方面，雖然目前企業資產已達到3000萬元，但是倪兼明和他的伙伴們卻從沒想過買好車。倪兼明說，在廣州像他一樣的老板，擁有一輛奔馳車算不上什么，甚至許多比他的公司規模小得多的老板，賺到錢的第一件事情就是買好車。而到他的公司一看，停車場中停放的高層管理人員的車輛都是不超過20萬元的中檔車，他本人駕駛的還是幾年前為方便往返于廣州市區與工廠之間而購買的那輛富康。

應該說，\"務實\"的風格演繹了\"接吻貓\"今天的輝煌，\"務實\"使倪兼明的地盤一步步擴大。近期，倪兼明又作出了一個抉擇，他用800萬元在番禺的魚窩子購買了15畝地，準備建造新廠房，進一步擴大規模。倪兼明相信，只要堅持務實的經營理念，一定可以使\"接吻貓\"有一個更加燦爛的前程。