市井商俗也斯文

應朋友之邀寫篇書評。書評而須“邀”，自然有它的目的在，這便是做些介紹。初時不以為意，便率爾允諾，等到拿起筆來，才知道其實并非易事。

《市井商情錄》一書是討論商業民俗的。據《前言》稱，其主要內容包括：商人信仰的民俗傳承（如商業行業神崇拜、商業禁忌等），商業行為方式的民俗傳承（如貿易市場習俗、交易方式民俗、商業方式民俗等），商業傳播方式的民俗傳承（如商業標志與文告方式的民俗、商業交際用語和商業秘密語以及副語言的民俗、經商諺語、生意經等口承文學傳俗等）諸方面。而對于這些主要內容，我幾乎一概地所知甚少；然而在讀過此書之后，便有了一種豁然開朗的感覺。書并不厚，只是近十三萬字的篇幅，但是卻從十二個方面對自古及今的商業民俗作了描述。僅從這一點來說，便可見出書的簡明扼要程度。

在整部書中，我個人比較感興趣的是關于叫賣、招幌、字號和商業廣告楹聯的部分。《韓非子·難一》曾記有一個“以子之矛攻子之盾”的故事：“楚人有鬻矛與盾者，譽之曰：‘吾盾之堅，物莫能陷也。’又譽其矛曰：‘吾矛之利，于物無不陷也。’或曰：‘以子之矛，陷子之盾，何如？’其人弗能應也。”在這里，向來為人們所稱道的它在哲理和邏輯方面的涵義已經不被注意，而是被作者作為我國古代最原始的廣告形式——吆喝叫賣——提了出來。這個角度不能不說是十分新穎的。

口頭叫賣，也稱“招徠市聲”，起于先秦而盛于唐、宋。宋人高承所著《事物紀原》卷九即記有：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故也采其聲調，間以詞章，以為戲樂。”元代吳渭《月吟社詩》更有“誰家女子群喧笑，競學賣花吟叫聲”的記載。書中對唐、宋筆記的資料進行了廣泛的征引，而且對明、清筆記也頗多尋繹，它甚至注意到了《燕京小食品雜詠》這樣比較僻冷的資料。其中有一首《竹枝詞》說：“餑餑沿街運小腔，余音嘹亮透燈窗，居然硬面傳清教，驚破鴛鴦夢一雙。”這里所說的“餑餑沿街運小腔”，也就是賣硬面餑餑的沿街叫賣聲。這“硬面兒——餑餑”中拖出很長尾音的“面兒”，與“餑餑”二字的頓挫抑揚，很具有燕都一帶的地方色彩。

幌子，又稱“幔子”、“望子”、“招子”等。招幌則是招牌與幌子的復合式泛稱，是店鋪和行業的經營標志。《韓非子·外儲說右上·說三》記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高，著然不售，酒酸，怪其故……”這“懸幟甚高”，就是將酒旗高高挑起。清人翟灝《通俗編》卷二十六《器用·望子》條下說：“《廣韻》：‘青簾，酒家望子。’按：今江以北，凡市賈所懸標識，悉稱‘望子’。訛其音乃云‘幌子’。”可見這種懸掛旗簾幌子的做法，最以酒家為多見。書中還特以《水滸傳》為例，說魯智深去的是一個鄉村低檔小酒店：“遠遠的杏花深處，市梢盡頭，一家挑出了草埽兒來。智深走到那里看時，卻是個傍村的小酒店。”又說孫二娘開的是荒郊野店：“（武松等）三人奔過嶺來，只一望，只見遠遠的土坡下約有十數間草屋，傍著溪邊柳樹上挑出個酒簾來。”還說景陽岡上的是一個較具規模的中等酒家：“（武松過了崗子，見前面一家酒肆）挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字：‘三碗不過崗’。”另外還說蔣門神霸占施恩的“孟州酒店”以及宋江題反詩的“潯陽樓”，從氣派上看，一望而知是為官宦富紳服務的高檔酒樓。書中對古代酒樓的這樣一種檔次劃分，讀來也是令人饒有興味的。

商家字號，也稱“店標”，是商店的文字名稱。商家建號的目的，是要在消費者的心目中樹立良好的形象和信譽。建號的較原始形態不外是“×家老鋪”之類，嗣后便稍稍復雜了起來。據《夢粱錄》記載，當時臨安（今杭州市）的藥行中就有“惠民坊”、“仁愛堂”、“三不欺”、“雙葫蘆”等名號，文籍店則有“桔園亭”、“諸史子”等名號，而比較豐富多彩的還是酒樓，如“熙春樓”、“三元樓”、“五閑樓”、“賞心樓”、“花月樓”等。自明、清以來，隨著城市的發展，人們的審美情趣也在不斷提高，商家字號的內涵也逐漸地豐富起來。以北京現存的老字號為例，如“六必居”、“同仁堂”、“全聚德”、“都一處”、“東來順”、“月盛齋”、“瑞蚨祥”、“陛連升”等，其用字都有特定的涵義。據說，“六必居”這個近四百年的老店，其名稱的由來，就是因為該店原為一個釀酒作坊，其操作要求必須達到“六個必”，即“黍稻必齊，曲蘗必時，湛熾必潔，陶器必良，火齊必得，水泉必香”。又相傳其店前匾額系由明代書法家、奸相嚴嵩所書寫。而“都一處”的店名與匾額則相傳均為清代乾隆皇帝之所賜。據傳，某年春節乾隆皇帝微服私訪，見京城店鋪家家停業，惟此一家開市，且飯菜風味獨特，因而乘興寫了“都一處”三個字。

商家字號，雖崇尚吉利，但也要不失雅意。像書中介紹的天津的一些老字號如“盛錫福”、“謙祥益”、“正興德”、“一品香”、“祥德齋”、“桂順齋”、“登瀛樓”、“同皗和”、“敦慶隆”等都是。比起現今的“鑫鑫”、“金鑫”、“金元寶”、“金龍”、“發得快”之類來，兩者之間在文化意蘊上的差異，是不言而喻的。

然而筆者認為最富有情趣的，還要算是書中談傳統商業廣告楹聯的部分。

楹聯，又稱對聯，是由民間貼春聯的習俗演變而來的。而貼春聯，則又源于古代新年為驅鬼祈福而書寫的“桃符”。《后漢書·禮儀志》說：“以桃印，長六寸，方三寸，五色書文如法，以施門戶，止惡氣。”這種題寫和懸掛“桃符”的習俗，到北宋時期，已經十分地普遍了。王安石的《元日》詩“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶幢幢日，還將新桃換舊符”便是證明。然而到后來，這種桃符就被春聯或稱楹聯所代替了。

楹聯的發展，肇始于宋而盛行于明、清。這可能是因為明、清兩代科舉考試的八股文中多有駢句的緣故。《宋朝事實類苑》載：“福唐（今福建省福清縣）有當壚老媼，常釀美酒，士人多飲其家，有舉子謂曰：‘吾能使媼致數十千，媼信乎？’媼曰：‘倘能之，敢不奉教！’因俾媼市布為一酒簾，題其上曰：‘下臨廣陌三條闊，斜倚危樓百尺高。’……媼遂托善書者題于酒旗上，自此酒售數倍。”這是提到的宋朝的酒旗詩，其性質與商業廣告楹聯極相仿佛，大概也就是它的前身了。

中國的商業廣告楹聯，具有獨特的形式要求與極高的審美價值，它不僅講求文字嚴謹，對仗工整，平仄協調，而且有一種行業方面的暗示作用，寄寓著主人辦店的追求和希冀。如一幅中藥店的楹聯說：

大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；

小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔。

這副楹聯，全都是用中藥名連綴而成，構思精妙，見解獨到，而且有一種磅礴的氣勢。有一副顏料店的楹聯也很有特色，其句為：“鵝黃鴨綠雞冠紫；鷺白鴉青鶴頂紅。”一概由禽鳥之色喻顏料之色，從而連綴成句。另有一種店堂的楹聯反映了主人很高的人生價值取向，譬如一副藥店的楹聯說：“但愿世間人無病；何愁架上藥生塵！”還有一種楹聯既能結合行業特點而又不失幽默感，譬如某酒肆的楹聯說：“入座三杯醉者也；出門一拱歪之乎？”

總之，商業廣告楹聯是一種商業行為與藝術創作的優美結合，它既有助于提高經商者的人文素質，又可以起到廣為招徠的作用，這或許也就是它歷久而不衰，至今仍有生命力的原因。

書中值得稱道的，當然遠不止這些。既屬簡單的評介，就難免失之允當與掛一漏萬。這不打緊，讀者自是最公正的裁判。

說到這里，這篇小文似乎應該結束了。但是筆者還想贅言幾句，這就是曾幾何時，社會上還流傳著：“十億人民九億商”的民諺，然而這眾多的經商者中又有幾人了解中國傳統的商業民俗？從這個意義上講，這本小書無疑還是有它的價值的。

（《市井商情錄》，王銳編著，河北人民出版社，1997年4月版，定價：9.00元）