張世欣
徐州古稱彭城,歷來是兵家相爭之地。在餐飲行業硝煙四起的激烈競爭中,火鍋的狂潮洶涌而至這座名城,使本來這座溫度較高的城市一下子火熱起來。四川巴人火鍋一路領先搶占黃金碼頭,吞并倒閉餐飲企業連鎖經營,隆重推出吃100元送50元券,傾情承諾;免費供應瓜子、水果、四川泡茶,每桌憑票報市內車費5元;消費滿100元菜金(酒水鍋底除外)送50元券;晚上9∶30分以后就餐,每桌贈送啤酒4瓶;憑宣傳單可抵餐費100元(每桌限用一張餐券)。誘人的廣告宣傳,把徐州城鄉上下炒得沸沸揚揚,吃100元送50元券的誘惑,消費者體會到了川味火鍋麻辣燙的味道,長龍排隊候鍋著實讓火鍋老板賺了一把。川味巴人火鍋的火爆引來了草原肥羊火鍋、北京東來順涮鍋、譚魚頭火鍋、老成都火鍋、老三房砂鍋、怪味火鍋……商場如戰場,一夜之間風云突變,云詭波譎在餐飲樹立的一個城市里,一下子冒出了幾十個經營品牌的火鍋。他們以個體經營的低運作成本,遍地開花的經營業態,挾裹著廉價銷售,效仿成功者經營策化廣告模式,你吃100元送50元,我吃100元送100元券的狂飆颶風,一時間聰明的消費者享受著“火光劍影”中的美味,但打折優惠期過后,昔日門前車水馬龍的熱場面頓時冷清了許多。眾火鍋商家還策劃計謀,繼續推出優惠活動,但此時消費者似乎不再買這筆帳了,冷淡的火鍋不得不讓眾商家重新認識自己。一身正氣不屈的川味福火鍋在眾目睽睽之下開張了。打出的廣告是:“不贈不送,以質取勝”。在吃100送100券里消費者已算出了送的奧炒之處,如鍋底另算,料碗另算,不得自帶酒水,吃不到100元不送,下次用券每桌限一次用20元券,在眾多的解釋權中讓消費者終于感到一次次自己的錢包在縮小,“天上掉餡餅”是不可能的。筆者曾為此事專訪業內人員,他們的想法大致相同,想用特殊的方法把顧客吸引過來,而忽視了內在的質量,偷工減料,管理混亂,服務差等因素導致顧客品一次無回頭的局面,惡性循環,人去樓空,關門大吉之結局。
有位廣告業朋友說過一句話,策化做廣告是我們的職責,我能把消費者全方位介紹給你,你是否留得住他們,下一步是你們餐飲行業內部的事情。吟嘯潮頭,搏擊市場,還有千萬個餐飲豪杰,正華山論劍一比高低。當你登高望遠看風靡全球的麥當勞、肯德基,一日千里的順峰餐飲集團,他們的成功之路值得我們同行深思。