把脈摩托羅拉

美國摩托羅拉公司(Motorola,自1928年創立之后,先后推出了汽車收音機、彩電、電腦芯片、手持對講機、呼機、移動電話等重要產品。在技術開發、市場份額、經營利潤等多方面長期居于領先地位,給社會生活帶來了極為廣泛的影響,一度被視為企業成功發展的典范。

然而,摩托羅拉公司近來的經營卻每況愈下。過去兩年,其經營收益的平均增長速度下降到1%,遠遠低于通訊設備行業所達到的17%的平均增長水平。在移動電話的國際市場上,摩托羅拉曾經占據著絕對統治地位。而現在其市場占有率卻直線下降,只有13%,還不及諾基亞公司全球市場32%占有率的一半。

與1999年相比,摩托羅拉的營業收入在2000年里下降了58%。其中,移動電話的營業收入停滯不前,客戶訂單下降20%,營業利潤則下降了70%。據預測,摩托羅拉的近期經營收益還會繼續下降。

從昔日的通訊巨人到今天重疾纏身,追根究底,是該公司在業務決策、經營管理、技術開發等多方面出現一連串失誤的結果。

病因一:技術開發固步自封

摩托羅拉是移動通訊業的開路先鋒,技術水平一度遙遙領先。幾年前,當移動通訊的傳輸技術開始從模擬式向數字式方向發展時,摩托羅拉雖然擁有快速開發并大規模推廣新技術的絕對實力,卻對其發展前景棄之不顧,而是利用自己當時在市場上的壟斷地位,死抱著模擬式技術不放。

當Qualcomm等公司推出數字式通訊技術并迅速取代老舊的模擬式技術之后,摩托羅拉才意識到犯了大錯,但已錯失寶貴的時機,不得不將市場拱手讓給他人。

病因二:走錯方向付出代價

移動電話開始風靡全球以后,摩托羅拉的競爭對手都在緊緊跟蹤市場需求,把業務重點越來越多地放在移動電話的軟件設計與應用開發方面,不斷推出使用更方便、功能更多、界面更強的新產品。而此時的摩托羅拉卻一頭栽進了電話硬件的改良當中,不遺余力地改進電話的生產技術,一味追求制造出比競爭對手更輕、更薄、更小的產品。當發現移動通訊開始走上與電腦、互聯網絡融合的發展方向以后,才急忙回頭,重新調整業務發展策略。

隨著市場競爭越來越激烈,免費贈送手機已經成為移動通訊服務公司爭奪客戶的普遍方式。摩托羅拉公司沒有注意這一變化,生產的手機只有高低兩類檔次,缺乏大量用作贈品的中間價位產品。

在高科技企業的技術優勢要按月計算的今天,摩托羅拉的技術發展走錯了方向,就得付出沉重的代價。

病因三:大小通吃成為笑柄

作為移動通訊設備的供應商,摩托羅拉本應充分利用自己的技術優勢,全力支持推廣其產品的移動通訊服務公司,擴大客戶群,從中實現自身的發展。而摩托羅拉卻錯估了形勢,相信憑借自己的技術優勢,能夠從通訊技術供應的領域打進通訊技術服務的領域,實現從產品上游市場向下游市場的擴張。

摩托羅拉參與建立了NEXTEL移動通訊服務公司,開始與自己的客戶展開競爭。結果,貝爾大西洋公司(Bell Atlantic)等美國的電話服務公司把摩托羅拉的產品踢出了他們的柜臺,使摩托羅拉公司失去了一批極為重要的客戶。

此外,摩托羅拉盲目地相信,開發衛星移動通訊網,可以與地面網站在市場上一較短長,并砸下巨資建立了“銥星”低軌道衛星移動通訊系統。結果因無法支持昂貴的經營成本而一敗涂地。企圖大小通吃的雄心壯志,變成了通訊業內的笑柄。

病因四:業務守成痛失商機

摩托羅拉技術優勢的一個重要核心是它有極強的半導體芯片的開發能力。但是,這一基礎優勢卻一直沒有得到過充分利用。在電腦芯片技術方面,摩托羅拉曾為占據這一市場的主導地位與英特爾進行過激烈爭奪。雖然PC機的系統最后統一在英特爾的芯片上,摩托羅拉的電腦芯片卻仍然控制著蘋果機系統和SUN小型系統的市場。

然而,摩托羅拉未能發揮在電腦芯片技術中的潛力,而是被動守成,其技術優勢也逐漸萎縮。同樣,摩托羅拉率先開發了通訊芯片技術之后,只側重于移動電話的應用,而沒有積極尋找跨行業推廣該項技術的市場空間,失去了許多商機。

摩托羅拉眼界狹窄的業務觀念,與許多高科技公司從一種核心技術起家,然后向行業外其他領域滲透的橫向擴張路線,形成了對比。

病因五:只用不養品牌失色

摩托羅拉的名氣在國際上響叮當。在移動電話市場上,其知名度一度壓倒來自北歐的競爭對手,在全球處于統治地位。摩托羅拉代表移動通訊,移動通訊就是摩托羅拉。來自市場的這種感覺,使摩托羅拉對自己的品牌優勢過分自信,對競爭對手堅持不懈培育品牌認知的營銷策略不屑一顧,放松了品牌的宣傳和推廣工作。

當發現對手已經悄悄蠶食了歐洲和亞洲市場,并開始進攻它在美國本土的市場之后,摩托羅拉才意識到自己的品牌已經生銹了。

病因六:任人唯親 氣走良將

摩托羅拉本來擁有一批高素質的管理人才,大多是一步一個腳印從公司基層磨礪上來的,也希望能有更大的作為。但他們只能眼巴巴地看著摩托羅拉的創建人Paul Galvin將一把手位置交給了兒子Rebert Galvin。Rebert Galvin退休在即,又把權力交給了兒子Ghris Galvin,看著摩托羅拉父子傳承的接班方式,其他人才明白留在摩托羅拉沒有出路,能干的人紛紛跳槽。剩下小Galvin孤家寡人,錯誤決策也一個接著一個出現。

雖然經歷了一連串的挫折,小Galvin對摩托羅拉的未來仍抱有信心。他認為,移動通訊業的技術發展還沒有進入成熟期,與其他產業的融合才剛剛開始,摩托羅拉公司能夠憑借其在技術、產品、管理、市場等方面的實力,渡過暫時的困難,發展前景是光明的。除了削減經營成本的措施之外,專家們還沒有看到什么更有效的改進。要恢復往日的輝煌,摩托羅拉還有很長的一段路要走。G

(趙 江)