用“精細化”恢復利潤

周厚健（海信集團董事長）

回到企業的本質

最近，我一直在觀察和思考一些現象，比如愛立信停掉中國區以外的手機生產，摩托羅拉關掉歐美部分手機廠，高通出售手機制造公司，IBM向Dell轉移電腦的生產與銷售，惠普大幅度調整經營策略，等等。所有這些舉動，都是為了“恢復利潤”。為什么要“恢復利潤”？因為企業經營者沒有完成利潤計劃，當期經營質量或者效益不好，偏離了經營的目標和方向，需要調整。

其實，進入2001年，我國家電業也在紛紛做大規模的戰略調整，“由注重規模與數量轉向注重效益和質量”。只不過，我國家電業的調整是經歷了連年過度競爭，經營滑到“低谷”、利潤難以向股東“啟齒”的慘痛教訓，也就是真正撞到“南墻”后被迫調整的。

企業的本質是什么？其實，還是那句老話：最大限度地獲取利潤，其它的僅僅是手段而已?！袄麧櫋迸c“規模”如同“魔鬼”與“天使”，在全球演繹了無數的悲喜劇。韓國大企業的崩潰、日本電子巨頭的產業和戰略調整、西方500強巨頭的紛紛換人，包括納斯達克股市從喧鬧到沉寂，國內門戶網站的關停并轉都與此有關。

“恢復利潤"的根本原因是企業決策者與經營者的位置不同造成的。股東注重的是長期持續的利潤回報，而經營者往往想的是把企業做得越大、規模擴張得越快越好?！澳杲K盤點”時兩者的矛盾就暴露了。因此，經營者就必須服從股東的決議——恢復利潤，否則換人。

企業的本質很簡單，但這個簡單的本質多少年來一直在“虛榮”這個人類共同的性格缺陷左右下飄忽游離——企業做得轟轟烈烈，經營效益卻“羞羞答答”。實事求是地講，我國國有企業經營質量高的比例不大。國有企業的投資人是政府，企業脫離利潤計劃卻經營得很火，很多企業在此問題上麻木不仁或者說不敢直面“利潤”，這是十分可怕的。我國很快要加入WTO，財務制度、審計制度也要接軌。屆時的狀況特別是上市公司的狀況可能很尷尬，在規范的審計面前，家底將被徹底真實地暴露，其結果我不需多說。所以要呼吁尚未覺醒的企業從現在開始，查清自家財務家底，消化財務“黑洞”，走上“恢復利潤”之路。

營銷的實質是產品

我想，企業恢復利潤的途徑是多方面的，比如說裁員、出售部分業務、整合或者是收縮產業戰線等。一個企業有一個企業的實際和做法，絕對不能照搬照抄、趕時髦。

比如說愛立信，其實它是世界三大手機品牌最后一個生產外包的。它把手機的生產和供應外包給新加坡的flextronics公司，因為它在這方面不是強項。外包后，可以解放出若干資源集中精力做研發和設計、品牌推廣工作。卸掉生產這個包袱后，它節省了40億的資金，利潤肯定會大幅度地提升。

一個企業，在研發、供應、物流、經營以及市場上不可能是全能冠軍，明智的企業必須選擇價值鏈中的一個或者是多個鏈條作為自己的核心。同時，一個成熟的企業也必須具有成熟的不可替代的技術個性。比如說鈴木的發動機技術，東芝的背投電視、夏普的液晶等。海信目前加大變頻空調技術的研發、生產甚至市場推廣的投入也是基于這種考慮。就是說要把變頻技術作為海信的核心技術，作為海信不可替代的核心能力。

談到“恢復利潤”，海信也有這個問題。雖然我們歷來重視財務指標，以利潤計劃為經營導向，但在過度競爭的整體環境下，利潤也受到了影響。2000年初，我們也進行了大幅度的“提高利潤計劃”：比如說關掉了不熟悉的AV產業、通過產權改革對青州海信等部分非主導性企業實行了戰略性退出、放棄或者是漠視數量占有率、重視銷售額占有率等等。

作為業內人士，我可以負責地講，彩電過度競爭平息后會給老百姓帶來如下好處：一是企業將真正依靠技術升級參與競爭，也就是說企業會提供真正優秀的高技術含量的產品給老百姓。2001年彩電業靜下來，有一個原因就是洋品牌新品的壓力。逐行掃描、100Hz、液晶背投，彩電更新換代真正開始了。再打降價戰就全體失去機會了。二是提高產品質量。惡性競爭是以價格狂降為前提，以降低成本為途徑的，這樣一來肯定會降低產品質量。同時，開發、設計、生產與質檢往往會屈就市場，蘿卜快了不洗泥。三是恢復被破壞的市場消費秩序，讓老百姓在沒有外界強力干擾的環境里自主地進行選擇與消費。四是彩電的價格反而有可能真正降下來。道理也很簡單：競爭越激烈，市場促銷、宣傳的成本、產品質量成本也越大?！案男皻w正”后，可能減少10％以上的銷售費用，同時大家將精力用在質量上，質量成本也降下來了。質量好服務成本也就降下來了，良性循環，最終受益的是老百姓。在海信內部，我反復強調：營銷的實質是產品，在質量問題上心軟的結果是產品在市場上無立足之地。所以大家一定要把勁用在內部，練好當家的真功夫。

“精”在事前，“細”在過程

作為企業的當家人，我清楚地知道，企業的利潤流失在每個管理環節中，特別是大企業集團。因此，提高利潤就必須提高每個環節中的“質量”—— 精細化管理、精細化營銷、精細化制造、精細化產品開發與生產工藝。概括講，就是管理精細化＋制造精密化。就是“精”在事前，“細”在過程中。

我認為，企業經營是以產品作為一條主線來實現利潤最大化目標的，其基本宗旨就是開發更好的產品、生產更好的產品，以便開拓市場。一個企業如果沒有高技術、高質量的產品，無論企業管理多么順暢、銷售網絡多么健全，都不可能在競爭中勝出。而且，殘酷激烈的市場競爭證明，低層次的產品難以立足市場，只有有特色的高附加值產品才能贏得顧客，獲得更高的利潤。因此，要想獲得市場上的成功，必須靠產品及其差異化來實現。

2000年，洋品牌在中國的銷量占中國總銷量的30％，而利潤額卻占國內彩電業利潤額的50％以上，就是產品優勢創造市場優勢的明證。

海信目前一個主導性的經營思想是，通過貫穿企業方方面面的“精細化運動”，真正建立產品持續的競爭能力。要在WTO挑戰前屹立不倒，中國企業再也不能粗放下去了！□