經營之道 五官行銷術

零售業的店鋪行銷五花八門的商品,但長久以來各種手法皆以刺激消費者的五官為主。眼睛所看到的、耳朵所聽到的、舌頭所嘗到的、手指所接觸到的及鼻子所聞到的,最能達到吸引沖動型消費者的目的,而現場推銷的說話術及技巧中,使顧客接觸到五官五感的互動,也是最不可抗拒的推銷術。

五官五感互動 刺激消費欲望

在超市常使用的試吃手法,就是食品業常用來推銷新商品的手法。以現炒的菜肴或現泡的飲料讓來店的消費者立即享受到食物成品的口感,借以使消費者身臨其境及聯想的效果,激起購買欲。不同的行業,也使用相同的技巧吸引顧客,如唱片影音店,設有耳機或試聽室,滿足消費者買前的聽覺享受;用品服飾店,在櫥窗及展示區做真實的搭配,少數的店會有專屬模特兒及試穿,以衣料的外觀刺激視覺,以質感滿足觸覺。新一代的網絡購物,甚至可以模擬線上商品目錄的材質觸感及味道以吸引遠在天邊的網上消費者。

行業不同 吸引重點不同

在專業的統計中,視覺面的吸引力占80%,聽覺面占10%,嗅、觸、味覺占剩下的10%,當然依照商品及行業的不同,比例有增減。流行產業,視覺、聽覺所營造的沖動購買印象必須強烈,所以一般的流行飾品在燈光烘托、環境氣氛及顏色、海報、櫥窗設計都特別考究,背景音樂也下一番功夫配合。而食品業者,則在色香味上下功夫,甚至制作的過程、手法及技術也可增加視覺欣賞的范圍。生活用品則以觸摸、使用及強調功能性、科技感為主。特價賣場則以觸目驚心的低價標牌,及散亂堆疊陳列引發消費者血拼聯想,加上夜市型的叫聲更能吸引消費者。

避免五個忌諱 做好五官行銷

不過在五官行銷中,也有幾個忌諱是必須避免的!一是忌諱氣氛不搭配,即使是好的視覺效應,如果因為人為服務、環境影響(如高級專賣店在夜市區出現)等原因,使整體氣氛不協調,再好的行銷也無力吸引。二是忌諱互相干擾,有時使用的聲光行銷會干擾商品促銷,兩種以上的行銷必須有時間表與區域,才容易規范影響力。三是新品促銷不應蓋過主力產品的促銷,以免新品成功,整體卻失敗。四是忌諱秩序錯亂,應先考慮視覺 ,然后聽覺,然后其他效應,視覺也應綜合考慮招牌、櫥窗、入口等,不可貪圖方便,不按牌理出牌而弄巧成拙。最后忌諱商品與技巧不搭配,貴重商品不應用觸覺展示技巧,要有距離感,相反的,特價品不必做背景烘托,即使做得很漂亮,也是一種浪費。

事實上,五官行銷并不是另做一個行銷方案,而是把店鋪內的行銷促銷工具及方案,按照顧客的五官感受,重新做一個順暢有序的排列。(張宣新)

《海外星云》(2001年01期)