ＷＴＯ門前――中國營銷何以突圍？

經過漫長的15年等待，中國加入世界貿易組織的征程終于看到了終點。據權威部門透露，中國即將在今年的11月份走完入世的最后一公里。自此，中國將以新的姿態融入到全球一體化的浪潮中去；自此，中國的企業將在群雄環伺的世界市場中接收真正的考驗。面對WTO，我們迎來了千載難逢的機遇；面對WTO，我們面臨的挑戰也是前所未有。

在WTO門前，中國的企業家，中國的營銷人，摸摸你們的腰間，看看是否已經利劍在身，你們已經練就了克敵制勝的絕技嗎？在WTO門前，中國的企業家，中國的營銷人，把手放在胸口，看看你的心臟是否隨著市場的脈搏一起跳動，你們已經準備好迎接風雨的洗禮了嗎？

2001年9月1日，北京國家圖書館嘉言堂――WTO門前，中國企業營銷突圍論壇北京站現場。從早上9點到下午6點，偌大的禮堂里，一直是濟濟一堂。臺上演講的既有營銷理論界的專家，也有在商場上馳騁的旗手。在一天的時間里，他們把自己的智慧和所有與會者一同分享。面對WTO，中國企業如何實現營銷突圍？相信每個人，在經歷了一天的頭腦風暴之后，都有了自己的一番體會。

WTO與中國的分銷革命

楊謙：北京商業管理干部學院副院長，著名營銷理論權威。曾先后擔任多家上市公司營銷顧問，著有多部營銷實戰專著，尤其擅長整合營銷及其通路研究。

中國企業現在面臨著兩個重大課題：在網絡經濟時代，我們需要借助互聯網來營銷，但傳統的營銷理論絕對還沒有過時，我們需要利用互聯網對傳統的分銷進行改造；中國馬上就要加入WTO，入世對中國政治、經濟的影響之大，怎樣估計都不過分。中國企業面臨的這兩個課題是中國為什么要在分銷領域進行一場革命的原因。

在中國加入WTO以后，分銷會成為市場爭奪的重點，這表現在：

* 傳統的通路正在瓦解

國有的批發體系已經基本上瓦解，民營的批發體系還沒有建立。

* 網絡經濟對通路形成了極大的沖擊

中國網絡經濟的發展現在正處于一個低潮，主要有兩個方面的失誤：第一是技術方面的過度領先；第二是在經營上過于依賴資本經營，而不是產業經營。網絡經濟下一步的發展應該進入傳統產業，走和傳統產業相結合的道路。而網絡經濟和傳統產業的結合對傳統產業沖擊最大的就是分銷、服務領域。

* 消費者的認知會造成通路大戰

消費者對產品的選擇，會經歷三個階段：選擇產品的價格和功能；選擇經營環境；選擇業態。消費者對新的分銷形式的認知，必然會造成通路大戰。

* 新的分銷形式不斷出現

利用媒體進行分銷的形式，現在中國開放的幅度還不大，但國外的分銷商都非常看好中國的這塊市場。同時對外資限制的放開，使得過去在中國從事制造業的資本，正在進入分銷領域。外資對分銷領域的分食，勢必會加劇分銷領域的爭奪。

中國市場的分銷規則：

* 分銷已經成為企業發展的瓶頸

在制造業中，很多方面，中國已經與世界先進水平相差不大，但在分銷領域，中國企業 的差距還非常大。

* 利潤是分銷出來的，而不是制造出來的

隨著市場競爭越來越激烈，分銷在整個價值鏈中所切割的比例也會越來越大。

* 中國是一個低生產成本，高分銷成本的市場

雖然中國有低廉的勞動力成本，在生產環節成本很低，但是在分銷環節，成本卻非常高。這是因為中國市場分散度非常大，要把這么分散的客戶積聚起來成本是相當高的。

* 分銷是一種專業化的技能

分銷需要把六大功能集合成一個系統，這是一個非常專業化的職能。隨著市場競爭的加劇，分銷的專業化職能會在企業中越來越明顯。

* 快速與顧客見面

快速與顧客見面包括與顧客之間的環節減少，可以快速地和顧客交流、互動。

* 技術決定分銷的效益

規模確實可以提高分銷的效益，但在分銷領域中真正提高分銷效益的是技術。比如，中國的零售業在技術上與國外先進企業的差距，決定了中國零售企業效益和競爭力上的差距。

未來幾年分銷將是市場營銷中最活躍的領域。分銷革命的主要表現：

* 分銷的投入加大

* 分銷組織動蕩

* 分銷形式變形

* 專業分銷人才緊俏

中國的分銷革命可能出現在五個市場上：

* 農村市場

* 連鎖市場

* 無店鋪銷售市場

* 基本消費品市場

* 服務市場

中國分銷革命的主題有五個

* 虛擬分銷

* 低利分銷

* 批量分銷

* 連鎖分銷

* 媒體分銷

中國市場分銷的變化趨勢：

渠道體制――由金字塔型轉向扁平型

渠道運作――由總經銷商為中心轉向以終端市場建設為中心

渠道理念――由交易型轉向關系型

市場重心――由大城市為主轉向中小城市為主

網絡營銷在中國企業的應用

姜奇平：中國網絡文化的啟蒙者之一，中國數字化論壇主要發起人，著名信息經濟學家，《互聯網周刊》創辦人和名譽主編。

其實體驗這個概念已經存在很久。體驗經濟作為一個系統的提出，是由著名學者派恩和杰爾摩共同提出來的，他們認為，體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段，也就是說，產品經濟→服務經濟→體驗經濟。

《哈佛商業評論》認為，體驗經濟時代到了，將在發達社會地區取代服務經濟，成為一種比服務經濟價值鏈更高的經濟形態。它對體驗做了一個定義：以服務為舞臺，以商品為道具。此時產品和服務只是派生的東西，到舞臺中心去表演、去體驗的是觀眾，而不是企業。

Intel在1996年就說：重要的不是銷售電腦，不是產品，而是交互式體驗；康柏認為，第三代電子商務的核心就是一切圍繞客戶的體驗；惠普的說法是：我要提供最佳的客戶體驗；而聯想說：全面的客戶體驗是新聯想的精神。

美國在線和微軟之爭中，微軟在體驗經濟上就是打不過美國在線。美國在線不斷地提價，從19.95美元提高到21.95美元的時候，所有的美國人都說AOL死定了，可是提價后美國在線的客戶更多，錢掙得也更多。這是因為他不并認為價格是最重要的，而是主張：要讓所有人進入美國在線有一種社區的感覺，每個人在這里都能建立一種彼此信任的關系，從而達到一種共振。美國在線思考問題的方式是：首先要為顧客提供服務，但光有服務是不夠的，還要為他們提供體驗，讓顧客感到滿足。

服務和體驗都強調互動，但二者中心不一樣。消費者的自我服務是不記入國民生產總值的。但對于體驗來說，一定是雙方共同創造價值。

體驗和服務有許多不同。服務是一種購買，是一種活動，交易是在一種平等的過程中進行的；體驗的價值在于時間和享受，如果用戶覺得不滿足，花費再多時間、服務再好，也沒有用。

服務經濟沒有提到時間，馬克思有一句話說：時間讓你獲得一種高峰體驗。時間值錢，衡量財富的時間將由勞動的時間決定，可以支配的時間就是財富，這不就是體驗經濟嗎？

真正的體驗，其形態是非理性的，內核卻是包含理性的。馬斯洛對此解釋得非常清楚，人的發展有三個階段：滿足生存需求的階段；滿足發展需求的階段；滿足自我實現需求的階段。同樣，市場的發展也有三個階段：生存需求是產品時期要解決的問題，發展需求是服務時期要解決的問題，自我實現需求是體驗時期要解決的問題。當人們吃飽了、穿暖了，什么還能把人的錢掏出來，只有自我實現，自我實現就是體驗。從商業的角度說，產業的高端比產業的低端更具有帶動力，這個高端就是高峰體驗，實際上就是自我實現與某種質量指標的結合。

任何一種新興的經濟形態都是建立在傳統經濟之上的。如果沒有服務、沒有產品，光有體驗當然也是不行的。體驗是服務的一種高級階段，沒有過硬的產品和服務當然不行，雙方要結合起來。但服務和體驗在價值鏈上的形態迥然不同，在服務經濟的高端上，體驗具有品牌效應，能使用戶自動創造市場，調動用戶沖動。

新經濟時代企業營銷策略的轉變

張征宇：恒基偉業集團總裁，商務通品牌的締造者。其首創的“小區域獨家代理制”使得商務通在短短兩三年內崛起于掌上電腦市場，引領著中國掌上電腦的潮流。

產品策略

在商務通推出之前，已經有十幾家企業在生產PDA產品，商務通如何取得營銷的勝利呢？很重要的一點是要憑產品的性能而不是產品的功能。產品是商務通營銷的基礎，因為沒有一個好的產品，在市場上是行不通的。

價格策略

針對商務通的消費者購買力比較強、市場上能夠和商務通形成競爭的產品很少這樣的特點，商務通制定了一個偏高的定價，但不同型號產品的定價還是比較靈活的。

渠道策略

對商務通產品，恒基偉業采用“小區域獨家代理制”，用一句話來概括就是分成到戶。事實證明這樣的渠道管理是非常成功的。這樣的模式極大的激發了代理商的積極性，使得代理商有一個長期的市場計劃。

我們對渠道的管理從研發、生產、市場監督各個環節共同進行控制。比如，為了防止串貨，加強對價格的控制，必須劃定銷售的區域。以前曾經用序列號來控制產品的銷售區域，但這種設計沒有成功。后來研發部門、生產部門、銷售部門共同研究決定把代理商的信息內置到商務通當中去。事實證明這種方法對防止串貨，保證價格體系非常有效。

廣告策略

消費者對廣告的認知一般經歷幾個階段：知曉、注意、興趣、行動。我們的廣告策略就是要把這四個階段盡可能的壓縮，讓消費者看到廣告后，立即就采取購買的行動。如果采取傳統的廣告策略，消費者由知曉到購買這個過程需要花費很長的時間，企業也需要花費大量的廣告費。根據商務通潛在顧客的生活習慣，我們采用長時段的廣告，并放在晚上11-12點播出的策略。我們的這個廣告策略也是我們銷售量迅速上升的重要原因。

恒基偉業未來發展規劃

商務通今后要走三合一的道路――“呼機、手機、商務通，一個都不能少，只帶一個就好”。要把信息處理設備和通訊設備結合在一起，使得它成為既能存儲數據、存儲信息，又能成為數據交換、數據通訊的設備，讓用戶使用起來更方便。

我們的產品非常注重個性化，這里的個性化不是針對個人，而是針對企業和行業的個性化。為此，今年商務通成立了增值合作事業部――克隆恒基偉業計劃，具體做法是：尋求合作開發適合專業市場的產品。例如，針對保險市場的保險通；針對公安部門的警務寶典；針對律師的律師通，針對財務人員的財務通等。

整合營銷的理念和策略實施

葉茂中：葉茂中營銷策劃有限公司董事長，北京商品經濟學院兼職教授。1997年、2000年獲最佳營銷策劃案案例獎，1998年獲中國十大營銷策劃金杯獎。

企業家營銷的手法必須是消費者導向。產品的包裝、在貨架上的陳列方式、廣告促銷活動的不同都會給消費者傳遞不同的信息。

營銷就等于傳播。一個產品不能進入同類產品銷售榜的前七位，很容易被顧客淡忘。有時候，銷量上不去，不是產品不行，一個很大的問題是我們沒有很好地介紹我們的產品，也就是傳播我們的產品，沒有把我們的產品很好的推銷給顧客，讓他們從內心里接受我們的產品。

一個好的產品和一個優質的品牌有著本質上的不同。產品是依賴于廠家進行生產的實在物體，它由廠家定價并投放市場。而品牌則關系到消費者，是與消費者溝通的工具，它可能是實體也可能是抽象的、綜合的。無品牌的產品從用途上與有品牌的產品是不一樣的，前者沒有顧客高度的認知度，而后者則有。

品牌代表一種風格，代表一種檔次，水平。品牌的價值表現在兩個方面：其一，經驗。當一個人吃到一種水果是甜的，那么他就會認為其他的也是甜的。品牌也同樣是這樣的。其二，依據。現代的社會是一個快節奏的社會，人們在買東西的時候根本沒有太多的時間去選擇和挑揀，無疑靠品牌來做依據。

一個品牌不是只能代表一種產品，品牌具有延伸性。品牌延伸即充分發揮品牌的杠桿力，站在資源的肩膀上作新產品。延伸既可以向上也可以向下，但延伸的關聯度是延伸的前提，不能強硬延伸，必須是在能包容的情況下進行延伸。否則非但不能用這一知名品牌創造高額的利潤，反而會適得其反。

產品的品牌具有統一原則，它包括橫向的和縱向兩種。橫向統一即一個時期內產品包裝、營銷、推廣等各個環節一系列的品牌行為圍繞同一個主題展開。所有的特寫保持統一風格，所有的輸出保持統一的規定，所有的行為保持統一的調性。縱向統一即無論在什么地方，多次長時間內保持統一的主題，同一個品牌。

品牌塑造成功的標準有兩個：為品牌構思手法獨特、清晰的視覺、聽覺的聯系符號；在產品和消費者之間建立唯一的心理感受聯想。

品牌發展有一個漸進的過程：提出品牌核心價值，通過廣告重復積累；品牌形象更新要跟上時代，不一定要不斷更新品牌，而要看這一品牌是否具有延長性。

品牌的發展離不開廣告等媒體的宣傳，廣告具有一種暗示作用。每個廣告都有一個賣點，廣告真實再現這一賣點，媒介的選擇和平面的設計在這里非常重要。

利用資料庫進行有效的營銷。

最后，通過整合，也就是將各種方法靈活加以運用，綜合各種方法進行營銷，在不同的場合，不同的時間，運用不同的營銷策略。

新經濟時代的營銷大突圍

譚兆麟：香港東港投資集團首席顧問，營銷企劃專家，資深培訓師，中國科聯經濟發展研究中心研究員。曾先后擔任小天鵝、美的、平安保險等多家大型企業經理人的全程培訓顧問。

中國的企業普遍存在著營銷手段落后，營銷隊伍素質低，決策盲目的問題。即便是像海爾、青啤這樣的企業，也沒有真正形成面向國際的品牌策略。以至于營銷之父菲利普·科特勒兩年前說，中國沒有市場營銷。

中國加入WTO在即，但很多中國企業，尤其是中小型民營企業還不了解甚至沒有興趣去了解和國際接軌的游戲規則，許多國外企業就是瞅準了這個機會，他們正虎視眈眈，期盼著利用中國企業對游戲規則的不了解，從中獲利。

面對WTO，企業如何實現營銷突圍呢？

必須引進新的營銷理念。中國的企業必須引進先進的營銷理念，培育自己全球營銷視角，否則在企業的營銷當中就會遇到很多瓶頸。

把全球擴張的理念調整為全球學習的理念。越來越多的國際性大公司進入中國市場以后都走上了本土化的道路，例如，摩托羅拉中國公司早在三年前就提出，摩托羅拉不是美國企業，而是中國企業。中國的企業也要向他們學習，抱著寬容的心態，把全球擴張的理念調整為全球學習的理念。只有做到這一點，再加上有一批能夠把先進營銷理念進行傳播的人，中國的營銷人員素質才能不斷的提升，中國的企業才有可能追趕上國外的優秀企業。

嫻熟的客戶管理藝術。現在客戶關系管理已經成為全球市場營銷的一個熱點，客戶關系管理軟件的提供商已經為企業制造了改善客戶服務的彈藥，但中國的企業并沒有充分地認識到客戶關系管理的重要性，更沒有充分地將客戶關系管理應用到企業的市場營銷中去。只有加強對客戶關系的管理，才能在市場競爭中取得自己的強勢地位。

個性化的產品和服務。現在的消費者越來越理性，越來越多的倡導個性，因此也就越來越需要個性化的產品和服務。

敏銳的市場觸覺。人類的皮膚可以直接敏銳的感觸到外界溫度的變化，我們的營銷人員也應該有這樣敏銳的市場觸覺。

從單純依靠生產制造，轉變到打造品牌。中國的很多企業為外國企業OEM生產，卻完全沒有自己的分銷渠道，只能依靠勞動密集型的生產產生一點利潤。要想在整個市場價值鏈中獲得更多的利潤，必須打造自己的品牌。

卓越的人力資源管理。營銷人員要通過組織學習來提高自己的素質。如何對營銷人力資源進行最優化的配置，如何對營銷人員進行有針對性，實踐性強的培訓，這是提高企業綜合競爭力的關鍵一環。

中國企業營銷突圍要從四個方向實現突圍：產業突圍；分銷突圍；營銷方式突圍；教育人力資源突圍。