服裝營銷：讓品牌靚起來

作為與最終消費者接觸最多的行業(yè)，服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前，我國市場上服裝品牌林立，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO的日益臨近，國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習慣的快速變化，我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)前不久一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險的時候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達菲、雅戈爾等國內(nèi)知名品牌，他們在品牌建設上要走的路仍然漫長。

品牌化建設是當務之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財富

對品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)。

事實上，在21世紀，當企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時，這兩種解釋均因為忽略了市場存在的除消費者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。

例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運作的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度、技術創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關系。這些關系，可以是單一的，像消費者通過品牌美譽度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購買行為；但更多的是復雜的，像企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務、營銷和生產(chǎn)等實際情況，進而決定是否放貸。

很顯然，品牌此時既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。資源，《辭海》中的解釋是“資財?shù)脑慈保哉f只有擁有了資源，才可能擁有財富。

對服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費者資源、渠道資源和供應商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲取；第三需要維系。

品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？

如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨特的社會發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設計師——DEANCATIN與DANCATINL孿生兄弟和FIONACIBANI與TIACIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨特的服飾文化……

因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設的第一步。

品牌的不可替代性，通常可以理解為企業(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地擁有，并逐步在發(fā)展中變相對為絕對。在現(xiàn)實運用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)：

1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信之于技術創(chuàng)新，則是相對優(yōu)勢的例子。

2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領作用和區(qū)別于對手的標識作用？管理就成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉。同樣，麥當勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼龋紝儆诘湫偷囊怨芾碜鳛槠放撇豢商娲缘睦印?/p>

3、企業(yè)文化。例如跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區(qū)別。我國著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競爭對手，為消費者廣泛接受的例子。

4、企業(yè)與消費者關系。典型的例子當屬海爾，其通過“真誠服務”與消費者建立起來的緊密關系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。

5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實際就沒有競爭對手。

對于國內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？

嘗試讓品牌的核心識別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？

可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識別。

核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標、場面精彩的各種賽事、競爭的快感和一定要買的運動鞋”，它不僅讓NIKE的消費者認識了自己的產(chǎn)品，更重要的是讓消費者感受到了NIKE區(qū)別于阿迪達斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費者也為企業(yè)組織提供了注目的焦點，而且通過反映企業(yè)的戰(zhàn)略思想和價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產(chǎn)生共鳴的墻。

在國際服裝品牌中，核心識別的概念實際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節(jié)上交相呼應的各種品牌，同樣也把突顯核心識別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設計師的；有主推代表某種審美觀點的模特的；也有主推代表某種時尚的服飾的，既有雷同，也有差異。

那么，國產(chǎn)品牌的核心識別是什么？我們首先從品牌聯(lián)想入手，看兩個問題：

“看到‘杉杉、雅戈爾’，你首先想到什么？”

“將‘杉杉、雅戈爾’比作一個人，他（她）是怎樣一個人？”

對第一個問題，如果答案是一個人——品牌的形象代言人；或者是一個符號——各個品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質(zhì)或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對品牌的發(fā)展更有利。對第二個問題，90%的答案會集中到形象代言人本身所擁有的個性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進取心、成熟自信的白領青年”等不同的品牌聯(lián)想，會給品牌目標消費者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。

其次，我們再來看看各個品牌的文化內(nèi)涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內(nèi)涵不可謂不深。然而，一些國產(chǎn)品牌在文化內(nèi)涵的挖掘上又是怎樣的一個局面？且不說倡導一種新的服飾文化，就連在現(xiàn)有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設計，為消費者進行服飾造型的再設計，從而使消費者得到物質(zhì)（購物）與精神（審美）的和諧統(tǒng)一。

此外，我們再看看各個品牌與消費者之間的主動關系，即品牌是怎樣界定自己的消費群并努力為之提供利益。這種關系對成熟品牌來講，實際是品牌清楚表達“我是誰”后獲取市場利潤而必須建立的一種關系。比如，20世紀50、60年代，當阿迪達斯的明確核心標識是“一群競技體育項目的成功者”時，它就主動以贊助、無償提供等形式接近這些運動員；而當其在90年年代確立核心標識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現(xiàn)且感情投入的運動愛好者”時，一場全球性的街頭籃球挑戰(zhàn)賽則成為它接近消費者的最好途徑。相比較而言，國產(chǎn)品牌與國際品牌間的差距也就不言而喻了。

就像人人需要服裝一樣，企業(yè)更需要一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略

正如一個家長為自己的孩子設立“做科學家”的理想一樣，企業(yè)為品牌描述長期規(guī)劃，同樣是正確的事情。如果有錯，那錯誤也只有一個，即你不了解你的品牌（正如家長不了解自己的孩子），或者你的品牌核心標識還不清晰。

既然非常了解，那就著手為你的品牌制訂中長期規(guī)劃吧，讓品牌的未來不是夢，也讓員工、消費者都清楚。在這里，介紹幾種成功拓展國際市場的做法供參考：

第一是\"杉杉\"做法，靠自己的經(jīng)濟實力和在國內(nèi)創(chuàng)品牌的經(jīng)驗，逐步打到國際市場上去，現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)在走這條路。

第二是\"寶翔\"做法。石家莊有一個寶翔集團，重視現(xiàn)場管理和產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)說其車間布局是中國之最，其儲存產(chǎn)品的倉庫一年365天溫差1度，標準非常嚴格。寶翔集團在美國第七屆\"匹茲堡\"發(fā)明大會上，一件裘皮服裝獲得世界金獎、一件獲得銀獎，企業(yè)就抓住這個機會，直接用\"寶翔\"品牌進行出口，效益非常好。

第三是\"鄂爾多斯\"做法，先做國外市場再做國內(nèi)市場。前幾年，我國出口的羊絨衫很少，企業(yè)就利用配額的機會，在美國和歐盟市場開了很多專賣店，專賣店全部打\"鄂爾多斯\"牌，逐步被國際市場接受。

第四是\"黎明\"（沈陽的一家服裝企業(yè)）做法，即利用在世界名都之顛巴黎的盧浮宮組織兩場超國際水平的服裝表演展示會，滲透自己的品牌。

第五是\"多元化發(fā)展”。目前在紡織業(yè)初顯端倪，在國內(nèi)家電行業(yè)有成功的例子，像海爾，最初生產(chǎn)冰箱、洗衣機出口，現(xiàn)在已經(jīng)有海爾電視、海爾空調(diào)在國際市場上銷售。

歸根結底，要執(zhí)行好企業(yè)營銷計劃的每一步

如果說前面的內(nèi)容是各品牌間的戰(zhàn)略競爭，是企業(yè)市場營銷必要的前提和基礎的話，那么現(xiàn)在，大家就要真刀真槍地比拼戰(zhàn)術——營銷計劃的執(zhí)行力了。因為說的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，畢竟太多的人、太多的企業(yè)都在事情的執(zhí)行上摔了跤。

1、產(chǎn)品。服裝產(chǎn)品實際是富有技術含量的產(chǎn)品，這既包括在款式設計上如何利用高科技進行準確設計，又包括在面料選擇和加工上如何利用高科技進行實驗和遴選。它首先要符合你的品牌核心標識，又能最大限度發(fā)揮品牌的不可替代性。

任何忽略產(chǎn)品自身的各種屬性，比如服裝的款式、面料、色彩、精工等而進行的品牌運作，結果只有一個——失敗。

當然，一種新的試圖從原有的“制造商既有品牌，又有制造工廠，又要管理市場銷售”模式中解脫出來的模式也值得借鑒。比如歐美的一些服裝品牌，其生產(chǎn)就獨立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制產(chǎn)品設計輸入和成品質(zhì)量。我國溫州等地就是國外著名品牌的生產(chǎn)聚集區(qū)。

2、價格。因為服裝（尤其高檔服裝）是一種功能性需求較小的商品，其價格的振幅往往受心理感受的影響，即同樣的東西，在不同的品牌和不同的環(huán)境下銷售，價格可以相差很大，所以服裝的價格和品牌更是緊密相連。

記住持續(xù)降價對品牌的削弱作用，在品牌管理的過程里一定要慎用降價策略。

3、傳播。傳播是有規(guī)律的，所以品牌在進行媒體傳播時，都要注意以下三點：

第一是類馬太效應。我們都知道在經(jīng)濟學中有個馬太效應，簡單的說就是富的人越富、窮的人越窮。實際上，在媒體傳播中也有一種現(xiàn)象，即當某種宣傳導向一旦占據(jù)主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。所以，你一定要把你要傳播的內(nèi)容先推廣成主流地位，然后你就可以輕松輕松。

第二是充電電池現(xiàn)象。我們知道充電電池有記憶現(xiàn)象，你如果第一次沒有充足電，下一次就很難充足。所以你一定要在第一次就把傳播工作做對做足。

第三是波浪原則。許多人都知道，在海里游泳時，碰到一個浪不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。

4、廣告。品牌運作不等于廣告運作，廣告僅是品牌運作中提升品牌知名度和傳達品牌核心標識的重要手段之一。

對于國內(nèi)的許多企業(yè)而言，明知道一半以上的廣告費花冤枉了，但卻不知道冤枉在哪里。所以，建議將廣告的科學性放在第一位，其次才是藝術感。所謂科學性包括創(chuàng)意的科學性和投放的科學性。前者要以市場調(diào)研和品牌規(guī)劃為基礎，后者則要避免所投媒體和時段與目標消費者關系不大，或者出現(xiàn)小制作大投放的現(xiàn)象。省一時之利耗長時之力，容易傷害到品牌的形象。

正如一種文化的形成需要較長的時間一樣，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心標識的塑造上，企業(yè)切忌急于求成，姑且做個分階段、不斷滲透的廣告計劃。

5、贊助。作為一種有效的大眾傳播形式，合理使用贊助將會讓企業(yè)事半功倍。例如可口可樂、NIKE、阿迪達斯、三星之于奧運，百事可樂、健力寶之于國內(nèi)聯(lián)賽都是成功的范例。

運動服飾可以，正裝服飾同樣可以。

6、渠道。“要想成功，自己建網(wǎng)”，這種家電企業(yè)給我們的啟迪，如今不可否認有些落伍。因為，多級代理和勢頭正健的特許經(jīng)營模式都不乏成功者。

杉杉集團過去曾“制造”了一批“百萬富翁”，如今又試圖通過特許的辦法，再炮制出一批“千萬富翁”。雖然宣傳的成分較大，但另一個側面也顯示出特許經(jīng)營的巨大前景。

走進過國產(chǎn)服裝品牌專賣店或特許店的人，相信都有一個感覺：即形象統(tǒng)一的背后，文化的東西太少。在幾乎是倉庫的店面里，你不知道自己的選擇是什么。店面的大與氣派，此時無論如何也抵消不了你對美的追求。

此外，因為渠道商也是一個期望由小到大的企業(yè)，所以一定不要吝嗇自己企業(yè)的成功經(jīng)驗。只有當你與他們分享經(jīng)驗時，他們才會對你產(chǎn)生歸屬感，好比一對戀愛的人，對方的歸屬感就意味著你的擁有。

7、促銷。有分析顯示，消費者可以分成\"衣著隨意的工薪層\"、\"講究品位的白領族\"、\"衣囊羞澀的落伍者\"、\"價格敏感的多數(shù)派\"、\"有所追求的年輕人\"、\"寧缺毋濫的協(xié)調(diào)型\"六種，其中不乏價格敏感者。所以，適當運用促銷手段抵消這部分人的價格顧慮是必須而且有效的。

8、與消費者的關系。服裝消費很少需要售后服務，但不等于不需要服務。消費者需要的是銷售過程中的服務以及售后的增值服務。因此，做強這一塊，不僅可以吸引更多的忠實用戶，甚至可以發(fā)展成品牌的一個不可替代性。