消費——限制和突破

一、自由的消費

市場經濟是自由經濟。

經濟自由,既是人們心之向往,也是市場勢所必至。市場制度下,所有經營者享有進出市場的自由,參與競爭或不參與的自由;一切普通人享有工作和選擇職業的自由,平等交易商品和勞務的自由。沒有這些自由,不成其為市場經濟,由此市場經濟也稱之為“自由經濟”。

過去“短缺經濟”時代,吃糧穿衣有定額,抽煙喝酒也有數量,手頭即便有余錢,面對匱乏的商品,選擇卻有限。現在市場提供了琳瑯滿目、五顏六色乃至五十顏六十色的商品,供消費者隨心所欲地選擇。短缺經濟是賣方市場,是售貨員霸道,市場經濟那就輪到消費者矜持了。在這一意義上,市場經濟也被叫作“消費經濟”。

市場既“自由”又“消費”,今天的消費者是有福了,自可放膽放縱放肆地自由消費。一個超市內,就有六種咖啡、二十種冰箱、六十種衛生巾和二百四十種兒童膨化食品可供人們挑選,而今,消費成了習慣,也成了時尚,消費量大小和消費品牌新舊,已變為家道富裕程度以及事業成功與否的標識。只要持幣在手,我們就穩穩擁有了消費的完全自由。

真是這樣么?

二、消費仍有限制

我們已免于凍餒匱乏,我們已擁有消費選擇的極大天地,這是我們走了半個世紀之久的直路彎路,才獲得的了不起成就。但即使這樣,消費自由并沒有隨之而來,我們還存在著消費限制,更談不上消費的充分自由。

消費自由,來自健康的市場,消費的充分自由,則須有理想市場的前提。所謂理想市場,就買賣交易而言,消費者能有獲取各種消費信息的便利,能占有商品所有信息且是無償的,能理解相關信息所需的知識背景,能真正擁有不買市場上商品的選擇自由,由此而迫使商品降價等等。但無論哪一種條件,目前,消費者都不完全具備或完全不具備。因此,消費者的自由也就有限。

一雙皮鞋,我們不知道它所用皮的成本是多少?一套化妝品,也不知道它標示的營養成分所含若干?廣告制作和媒體發布費用又是多少?購置一間房子或一套公寓時,對其成本和質量以及價格比就更是茫然了,只能聽憑開發商的夸夸其談。雖是明碼標價,雖然購房者也可能知道,房屋買賣中,幾乎每一筆交易都不會是等價的,但消費者仍處下風,無奈,你不知道銷售底線在哪里。一對夫婦化了半個月時間,輪番去售房處殺價,算盡心機,軟纏硬磨,從九八折一路往下殺,售房小姐軟頂硬抗,步步為營,不斷賭咒發誓已到成本價,雙方最終以九五折成交。兩夫婦以為揀到天大的便宜,可事后得知,底線卻是九三,這還是老板給銷售小姐的底價。這是商品,服務業包括公共服務行業,消費者難有保障的狀況同樣如此,無論是煤電水或電話通信和鐵路,如果不存在或絕少真正競爭對手,消費者就無法選擇。“十五”期間,我國將推進政府壟斷行業的改革和重組作為重點措施,一切不宜由政府經營的行業都要打破壟斷,原因無他,市場不理想,規則不完善,信息不充分,再加以消費者不具備掌握相關信息的知識。這樣的市場,顯而易見,經營者占便宜而對消費者不利,因為消費者在明處而經營者在暗處,交易總是在不對等條件下展開的。正為如此,所有相關消費的法律條文,整體上是傾向消費者的,希圖對這一交易偏差能多少做一點校正。

三、醫療黑洞

如果將醫院看作和其他賣皮鞋、賣衣服同樣的經營者,醫生即便不感到褻瀆,至少也不會感到舒服的。不過,站在消費者立場,針對我國目前的醫療衛生現狀,這樣看大約還是客氣的。

一般消費品市場上,消費者在明處而經營者在暗處,醫療市場上,那就更是如此了。一方面,消費者所知有限或完全無知,由于醫學知識的特殊,病人不可能具備醫學、醫藥的專門知識;另一方面則是醫療“質量標準”的模糊,療效難有統一確定的尺度,而且在怎樣治療和開方多少上有著極大的空間,完全由醫生掌握。這使得消費者——病人處于極其不利的地位。

人一旦飯吃飽了,就想保健和長壽,事關自己以及親人的身體健康,甚至生死存亡,病人不能輕忽,對醫生的開方診療不敢“不遵醫囑”,于是,看一次感冒二百元,只能乖乖地快快地掏腰包。病人即使心有疑慮,也不敢問,怕冒犯了醫生影響治療情緒,再說問了,答了,恐怕也不能懂。不過,病人對自己的消費者立場,卻是不會弄錯的。社會主義前輩圣西門曾有言:玻璃店老板盼望城里刮臺風,棺材店老板則希冀時常有瘟疫,醫院醫生的心腸要軟一點,想的是流行傳染病。話說得尖刻且極端,實質卻是不錯的。醫生的經濟利益,與其為病人提供的服務直接相關,病人上門的多寡,接受診治的輕重,直接影響到醫生的收入。

除非謀財害命,想把病人往死里治的醫生大約是沒有的。不懂醫術卻穿起白大褂將病人治死如福建蒲田“游醫”,這種事也是不多的。治死,在“游醫”們也是意外,他們的本意只為謀財。謀財這一點,他們與醫生是相同的,不同的是“游醫”不懂裝懂,而醫生是真懂醫術的。謀財或許難聽,那就說謀利。如果這一說法,仍令許多醫生感到侮辱,那就再退一步,“游醫”們是謀利在先,而醫生們是治病救人在先,其次才是謀利。

既為謀利,就有一個追求利益極大化原則引導行為,再加以病人無知、療效尺度模糊,醫療往往就成了個消費“黑洞”。病人不知道肚子應該拉開三寸還是真地需要五寸?不知道確否需要在醫院躺兩個月,而不是躺回自己家里?他也不知道是否真地需要吃七種藥兩種還是進口的?總之,他必須聽從醫生指示,最后是照單付錢,這他是知道的。而且他知道,肚子上口子拉得越大,在醫院躺的時間越多,吃的藥品種越多,他所要掏出的也就越多。怎么辦呢?誰叫自己不爭氣生病呢?

幾十年前,英國人以為,計劃體制將醫生利益與其服務分離開來,解決了這一問題,曾試圖模仿,結果卻不妙,醫術高明的醫生都渡海去了美國。他們沒有看到計劃醫療體制也存在問題。我們現在反轉來,面臨這一市場下最大消費限制的問題了。

四、基本需求滿足之后

以上是表層的消費問題,在其背后,還有更深層問題在。

供求規律,或許是經濟學中最基本的規律,翻過一點經濟學書刊的人都知道。一個社會供求之間的均衡,就看這兩條上行下行曲線的相交狀態。不過,只有在物資匱乏的社會,供求曲線才大體反映一個社會的消費實情。當人們衣食住行的基本需要尚未滿足,更高的產量、更大量提供的商品和服務,使人們的消費需求得到了滿足,代表一個社會的進步。這是發達國家已經歷、許多發展中國家正在經歷或將要過去了的發展階段。可當人們的基本需求滿足之后,事情就有了變化,單純的供求曲線已不能說明問題。因為經營者一面的供,已不是原來意義的供,而消費者一面的求,其內容也發生了根本改變。

凱恩斯將人的需要分為兩類,一類是絕對的,基本的衣食住行,另一類則是相對的,即基本需要之外的其他需要。再借用一個經濟學名詞,前者為剛性需要,后者則是軟性需要。發達國家的“豐裕社會”自不待言,即以我們今天來說,除去少數地區外,人們的需要主要是絕對需要還是相對需要?是剛性的還是軟性的呢?

我們已擺脫了物質匱乏時代,基本的生存需要已得到滿足,眼下對許多人來說,需求已不是因為饑寒交迫、無房可居,而為追求進口家具、私人汽車、時尚衣物和各種精致的休閑消遣。這類軟性的無關乎衣食住行的基本需求,主要是為求舒適,求新異刺激,求感官之娛。人們消費需求的內容已發生了根本變化,沿海發達地區和城市的恩格爾系數,已接近中等發達國家水平,用于吃飯穿衣的費用,占收入的比例一降再降,人們轉而將錢物投入到其他消費,包括無關緊要的消費和奢侈性消費。

僅僅從消費來看,時代像是并沒有什么進步。人們解決了基本需求之后,消費迫切性卻并沒有減低,至少沒有顯著的減低,大量欲望滿足后,出現的卻是更多的欲望,大量消費之后仍然是更大量的消費。

五、人的天性?

在經營者這一面,事情好像也沒有多大變化。

盡管物質已充分涌流,盡管我們早已告別匱乏時代,生產經營者對這一切卻是視而未見,仍然在孜孜不倦地不斷開發新產品,在前呼后擁地推出新款式,銷售業績仍在扶搖而上,奇怪的是,市場也真地容納下了鋪天蓋地的商品,這些商品最后也真地通過千萬條渠道,進入了千萬百姓家。

經營者得意地向世人證明,人們的消費欲求永不會滿足,是的,基本需要解決后,面包在人們的消費系列中其邊際效用會不斷降低,直至最后下降至即使不等于零,也完全可忽略不計。不過,個別消費品的邊際效用雖無可避免遞減,但人們總體需求的消費品邊際效用卻不會大減,只不過在不同品種品牌之間選擇而已。言下之意,經營者在其間自大有作為。

這種說法忽視了一個常識,人們懂得消費的先后次序,在購置奢侈品時,他知道有更重要的東西是處于優先地位的。只是在有了可口食物和屋頂不漏雨后,他們才會想到去買雙名牌鞋和看一場票價昂貴的演出。

可為何消費欲望像是永不能滿足呢?人們在滿足了基本需要后,仍在不斷地購物?

經營者更為得意洋洋了,他們微笑著向我們提示,雄辯地向我們證明:因為人的需要是無限的,這是人的天性。不是么?人們有了兩間房,還想著第三間,房子總像是少一間;有了四季衣,還要追求時裝的新穎款式,女人的衣服永遠少一件。有了化妝品,還需要美容術。有了代步的自行車、助動車、電動車后,想的就是汽車了。

所有問題都可歸結為消費者的天性?

未必。

六、將冰箱賣給愛斯基摩人

有一個現象可能是意味深長的。

半個世紀以來,西方各大制造公司的最高決策層,開始發生了變化,已往公司中最受重視的產品開發研制部門,地位開始悄悄地下降,代之而起的是市場營銷部門,在決定公司發展方向的重要決策上,市場營銷部明顯地言大氣粗。當今,新產品的研制也已失卻獨立性,首先要尊重的是市場營銷的判斷,由他們來預測市場前景,而后才決定新產品研制與否和如何研制。我國的市場制度實行于今二十年還不到,這種變化也同樣在各大公司開始發生。這是否多少能給我們消費者以一點想象?

市場營銷人員的耀武揚威不僅在自家公司,而且已擴展到了社會空間,占據了一切強勢媒體,來向人們施展他們的“話語霸權”,他們已狂妄到不可一世的地步,在他們看來沒有什么東西是賣不掉的,最極端的就是所謂:將冰箱賣給愛斯基摩人!

這就清楚了。人們在擺脫匱乏后,消費欲望仍不見減低,或許一部分是人的天性(如果確有的話)使然,但更主要的,卻是經營者所精心設計的廣告效應和營銷策略的影響,是他們引誘、挑逗、巧妙宣揚和“找準賣點”的結果。

如此作用下的消費,很可能是多余的和無關緊要的,是推銷者所刻意創造的。真正迫切的欲望,一定是消費者自身意識到的,甚至是生理上發出的。由他人設計引誘出而后才感到的需要,只是營銷的“賣點”,饑餓的人無須他人告知需要食物。

“將冰箱賣給愛斯基摩人”,這是多么的輕妄和放肆!你不需要冰箱,他也知道你沒有需要,但他卻能將你不需要的東西賣給你。你買了他的東西,他賺了你的錢,你卻成了一個讓他讓世人嘲笑的傻瓜。

你愿意做買冰箱的愛斯基摩人嗎?

七、為真正需要而消費

對經營者,我們無須過多譴責,利之所在,趨之所向,他們自會無所不用其極。他沒有強買強賣,是消費者自愿,又怪誰呢?對政府部門,我們也難有要求,雖然美國六十年代即有人(加爾布雷斯)提出,政府不應放任市場,由供應方來誘導和創造消費需要,政府可提供公共產品來平衡社會供求,否則必會在不斷加碼的供求之后出現蕭條等等。這個過程我們近兩年已經歷了一個回合,政府也在努力校正,我們無須多說。

要檢點的,還是我們消費者自己。

我們可能已不太容易被廣告打動,我們可能也不再那么單純,會被推銷者牽著鼻子走,可我們的消費沖動是否會因“跟風”,是否會因虛榮和面子而產生?沖動過后,我們是否能想到消費背后的有限的資源和日益污染的環境?不管怎樣,我們的頭腦和心腸確有軟弱之處。在這令人眼花繚亂的消費時代,人確實需要一點定力的。

我們應不問廣告只問需要,每買一個大件時認真想一想,是否真的需要。單位不遠且有便利的公共交通,真的需要私家汽車嗎?我們沒有美國那樣的汽車路,美國不可能是榜樣,即便有了汽車路,我們的資源承擔得起如水樣流的汽油和像霧樣漂散的污染么?供求是需求,不應成為人云亦云的追求和時尚,無論是買家具、買新房或是小孩教育,只要不真正所需,對任何廣告可置之不理,管它什么“不少人已擁有,更多人在追求”。要知道,在一波又一波社會時尚所帶出的消費浪潮后面,都可能是經營者和媒體聯手的推波造勢。

為了今天的幸福用明天來抵押,也未必是什么好事。上海目前信用消費風行,不但住房,而且推及購車和旅游,人均貸款已達4800元。銀行注重返還能力,所貸對象的范圍有限,這樣,能貸到款的平均負債每戶都在十萬以上。房產商打的旗號是今天幸福、及時行樂以及每月連本帶息只需多少多少錢,但你在還清貸款前始終是個負債者,你住的房開的車并不真正屬于你,你隨時面臨還不出款被銀行收回的風險,當還清貸款時你所付出的將遠不止房價等等,這一切卻少有提及。而且,在這人生有限的幾十年中,你的擔心和焦慮,憂愁和煩惱,更是無人過問,只有你獨自承受。今天“無官一身輕”或許只是少數人的高調,“無債一身輕”,對平民百姓卻是實在的感受。

我們已告別物質匱乏時代,我們有過不短的時間來調整以往因匱乏而貪多務得的心理,今天,我們已有一定的物質基礎作鋪墊來做出較高檔次的、合理的消費,不為其他,只為自己的真正需要。如果消費只為跟風,為與鄰居同事的比較,為了他人可能的羨慕和妒忌,就仍然是低級階段殘留的心理。我們還得想想對下一代的影響,據國家統計局對北京、上海、廣州、成都和西安五大城市調查,五城市中十二歲以下孩子的年消費額已高達四百億元,人均月消費額近六百元,三口之家中孩子的消費決定了家庭的消費方向。可其中又有多少是必要的呢?

幸福是我們的人生目標,但幸福與否并不與消費多少成比例。在衣食住行普遍困窘時,基本需求的滿足就快樂幸福。而今天,擁有更多商品并不等于擁有快樂幸福,甚至不等于滿足。如果一個欲望滿足后,新的欲望又很快產生,那就永無滿足之時。好在我們同時也擁有不消費、少消費、只作必要消費的自由,擁有選擇樸素生活方式的自由。

幸福與否,由自己創造,也由我們自己決定和選擇。