國際貿易中跨文化營銷管理的路徑研究

李輝 濟南市半導體元件實驗所

在當前全球經濟發展背景下，越來越多的企業開始選擇跨國營銷。這一方面促進了我國經濟的發展，給國內企業帶來了新的發展機遇，另一方面也存在著很大的挑戰。由于國與國之間的文化存在差異，在跨國營銷中可能會有一些風險。因此，企業必須要加強跨文化營銷問題的重視。跨文化營銷不僅僅是各國企業融入他國文化，而是要綜合考量他國的文化價值和市場特點，以保證企業經營效益。

一、國際貿易中跨文化營銷管理的價值

（一）有利于促進企業全面發展

在全球化經濟快速發展階段，無論是國內企業還是國外企業，都不能安于現狀，而是要走向國際拓展市場，以保證企業能夠持續穩定發展。在跨國營銷管理中，企業要重視國與國之間的文化差異，做到相互尊重，協調文化沖突，以保證企業營銷策略順利開展，促進企業全面發展[1]。在企業經營營銷管理中，如果企業安于現狀不考慮如何去拓展市場，就可能會影響企業市場競爭力。尤其是在全球化經濟發展趨勢下，如果企業能夠積極與其他周邊國家進行商業貿易活動，就可以將市場拓展到國外，以吸引更多的新客戶，為企業發展帶來新的機遇，從而帶動企業進入一個全新的發展階段。

（二）迎合經濟發展趨勢

在新時期，很多國家開始采取跨國營銷。中國作為超級大國，只有不斷走向世界，積極開展跨國營銷，才能夠促進國家綜合實力的發展。基于跨國營銷所面臨的文化沖突問題不可避免，但這并不至于阻礙國與國之間跨國營銷的發展。在全球經濟一體化發展背景下，國內企業應該順應這一趨勢，積極迎合經濟發展趨勢，以促進各國跨營銷發展，為企業未來發展提供有利條件。

（三）提高價值取向間的有效包容

各國文化都是經過長期的歷史演變所形成的，國與國之間文化差異較大，這也是阻礙跨國營銷的一個重大問題。中國歷來主張和其他國家建立友誼，而且主動關心其他國家的發展，并給予相應的幫助[2]。中國與西方在價值觀方面存在很大的差異，西方人本著以自己文化為基礎，當受到文化影響時，就表現出了不同的價值意義。但是一些西方人文化認知存在錯誤，他們不能站在他人的角度去認識文化差異。基于國際貿易跨文化營銷的管理，有利于推動人與人之間的溝通交流，加深文化認知，使雙方明白各自的價值取向問題，從而給予適當的包容和理解，讓兩國之間的距離越來越近，使不同的文化價值能夠相互融合。

二、國際貿易中跨文化營銷管理的文化沖突

（一）文化沖突的特點

不同國家歷史發展路徑不同，存在文化方面的差異也是發展的必然結果。在國際貿易中，我國多數企業在處理文化沖突時還存在一些問題。企業在進行跨國經營時遇到文化沖突也是不可避免的，這種文化沖突主要表現在以下方面：1.復雜性。各國的歷史發展條件不同、地域不同、所形成的文化觀念、價值取向也不同。而文化沖突不是某個事件的具體體現，而是多方面多層次的。2.滯后性。在國際貿易中跨國經營企業出現的一個文化沖突就是跨國經營企業與消費國的文化沖突，表現出的是一個漫長的變化過程。隨著時間的推移，導致矛盾逐漸積累，最終爆發出來，引發相應的后果。3.不可預見性。文化沖突是無形中發生的很難預料，在跨國經營活動中，會采用多種生產管理方法。任何一種管理方法都可能會使消費國產生反感引發文化沖突，此外消費國各個群體的不確定因素也可能加劇文化沖突。

（二）沖突的負面影響

在跨國營銷中，要想拓展全球市場業務，就必須要重視國與國之間跨文化管理策略。一般情況下，企業在制定跨文化銷售管理策略時，會考慮到母國文化背景，會以母國文化為基礎，優先考慮與母國文化背景相似的消費國家進行合作。這樣做的目的可以使兩國之間快速熟悉，以更好地開展業務往來。如果消費國與母國文化存在較大差異，那么可能會出現天然的排斥感，很難融入消費國文化中，也會增加文化沖突發生概率[3]。因此，在制定跨文化管理策略時，企業應該將化解文化沖突手段放在首位，充分考慮本國與其他消費國之間的文化差異。文化沖突會影響消費國人們的和諧性，絕大多數跨國企業在進行跨國交易時會雇用大量當地的員工。如果企業管理層與雇傭員工存在文化沖突，就會影響企業與雇員之間的友好協作關系，阻礙企業的正常運轉。此外，文化沖突還會降低企業經營生產效率。如果沒有進行文化沖突的化解，長此以往，容易使兩國之間員工的隔閡越來越大，加大企業內部消耗，降低企業生產效率，從而影響經濟效益。

（三）沖突的主要原因

不同國家面臨的環境不同，存在著天然的文化差異。因此，在進行跨國銷售時必須要重視兩國之間的文化沖突，并采取有效的管理方法進行化解。國際貿易間兩國文化沖突具有復雜性、滯后性和不可預見性，而文化沖突受到多方面因素的影響，這也加大了跨文化銷售管理的難度[4]。此外，文化沖突也是雙方情感思想上矛盾長期積累造成的。當沒有有效化解時矛盾積累達到一定程度時就會越演越烈，最終爆發出來難以遏制。不同國家思想文化觀念不同，而且這些文化內涵往往深深地印在本國人民心中。而文化沖突是深層次沖突的淺層面表現，在跨國營銷中一些管理人員難以察覺文化沖突的深層次原因，也不能采取有效措施進行化解。文化沖突和融合是辯證統一的，管理人員應該用科學的眼光去看待，采取包容心態進行化解。國際貿易跨文化沖突原因主要體現在以下方面：1.溝通交流，產生誤會。由于國與國之間的文化不同，國人的不同國家信奉的信仰也不同，在語言系統也存在很大的差別。在進行溝通交流時，由于語言不通而產生溝通交流障礙，雖然部分工作人員能夠克服語言障礙，但是由于各國所產生的獨特語言交流、溝通模式不同，一些約定成熟的語言具有豐富的內涵，這是其他國家人員無法在短時間內掌握和體會的，這也就造成溝通方面存在誤會。2.對某些文化特性難以改變偏見。在特定的文化背景下，不同國家工作人員的處事態度、行為習慣和人生價值觀，均有極強的慣性，而這也是牢固扎根于工作人員思想深處的，很難在短時間內改變。一些工作人員具有較強的民族優越感，他們從內心深處認為自己優于其他民族。無論是在文化還是在身份方面，這種觀念使得在跨文化營銷管理中很容易出現沖突。因此，跨國企業應該始終秉持開放包容的態度，不能對文化環境、經濟發展狀況有偏見。3.不同的行為方式。文化差異造成人們生活方式、行為方式也存在很大的差異，如果沒有重視這種差異，就可能在日后交往過程中會造成誤會，甚至引發沖突。

三、國際貿易轉化文化營銷管理路徑

（一）樹立正確的管理理念

要想化解文化沖突，首先要做的就是樹立正確的管理理念。企業在開展工作之前，要有接受其他國家文化差異的準備，并且要秉承包容開放的態度，不能過于偏袒本國文化。當然也不能崇洋媚外，而是需要做好文化整體包容，積極與當地文化進行融合，化解文化沖突問題。跨國營銷是雙面性的，一方面可以開拓企業經營市場使企業走向國際，另一方面如果沒有做好文化管理，就會拖延企業進程，甚至會使企業內部出現問題[5]。因此在進行跨國文化管理時，企業要樹立正確的管理理念，可以推動企業全面發展。如果企業自身沒有正確的管理理念，可以聘請一些當地的管理人員共同管理企業，以化解兩國之間的文化沖突。

（二）合理運用跨文化管理策略

合理運用跨文化管理策略可以有效化解文化沖突，在傳統企業跨文化管理中要注意應用以下策略：1.積極接受當地文化，這也是企業比較常用的一個策略。在營銷過程中，充分尊重當地文化和風俗習慣，以減少文化沖突。2.文化融合策略。企業在他國進行營銷活動時，不可避免地會受到本國文化的影響，而本國文化又與其他國家存在差異，而且無法消除。因此，企業就需要積極將這兩種文化進行融合，這也是企業營銷管理中的一個重要戰略。通過發揮兩國文化的長處，來促進兩國文化和諧相處，解決文化沖突問題。3.文化回避策略。對于兩國文化差異明顯的地方很難相互融合，這時既需要尊重他國文化，同時也需要尊重本國文化。這時采取的一個有效策略就是進行文化回避，避免兩國文化正面沖突。

（三）開展系統化的管理培訓

在進行跨國營銷時，企業通常會派一些公司內部員工去熟悉環境，洽談一些客戶在外派人員之前需要對其展開一系列的培訓。一方面是重視技術和管理方面的培訓，另一方面是要加強員工對當地文化的認識并學會化解兩國文化差異，尤其是需要提高員工尊重他國文化的意思。外派人員可以起到本國文化與其他國家的一個緩沖作用，為接下來的業務拓展工作打下基礎，以減少后期跨文化營銷管理中的文化沖突和不必要的麻煩。在跨文化營銷中，存在最突出的問題就是文化矛盾。而如果企業沒有積極化解文化矛盾，就可能影響企業進一步發展。因此，企業需要加強對外派人員進行系統化的培訓，使其成為企業與當地文化架起的一座橋梁，從而更好地融合當地文化。

（四）充分利用當地文化

跨國營銷不可避免地會出現文化沖突，因此在進行營銷過程中，企業需要充分利用當地文化，將當地文化應用于企業管理中，以發揮其他國家的文化優勢，打造一個良好的企業形象。企業管理者要熟悉當地文化背景，了解當地居民的風俗習慣、飲食習慣、生活方式等，然后將其利用到企業管理中，打造一個特色的當地品牌。這樣既可以化解兩國之間的文化沖突，也可以更好地提高當地居民對企業的好感。企業管理者要重視文化沖突，對于他國文化不能產生歧視心理。如果不能有效融合，就可以把當地文化作為另一種形式進行回避，或者運用到企業管理中為企業管理提供新的方向，降低文化沖突對企業造成的影響

四、國際貿易中跨文化營銷管理的展望

（一）堅持文化自信

國際貿易活動作為一種商業性活動，包含著多種文化的交流和意識形態的碰撞，而有效的管理方法能夠將跨國營銷管理中存在的“危”轉化為“機”，以促進企業發展。在跨國營銷中面臨的文化沖突主要有接受策略、回避策略和融合策略，跨國企業在開展跨國經營時，需要結合當地文化特色考慮復雜多變的政治格局，并牢記文化自信。在堅持民族自信的前提下，采用各種策略。在經營活動中，要始終堅持民族文化的主體地位。

（二）堅信跨文化理念

通過開展跨國營銷活動有利于推動國內企業和經濟發展，近些年，中國中車、中國鐵建、中國建筑等這些企業已經成功走出了國門，在全球范圍內樹立了良好的中國企業形象，同時也為國家帶來了很高的經濟收益。而這些企業的跨國營銷管理策略是值得國內其他企業學習的，有效的跨國營銷管理策略能夠促進貿易順利進行。在當前復雜多變的經濟形勢下，國內企業要想走向國際，就必須要堅持跨文化理念并將其作為核心管理理念，以推動企業開展國際貿易活動。同時，跨國企業還應該要注意無法避免的文化沖突，并采取正確的態度進行應對。在進行貿易活動過程中，要將文化沖突看作是企業在全球發展的轉變契機，積極應對文化沖突以推進自身管理策略的改革。

五、結語

總而言之，在當前全球經濟一體化背景下，國際貿易跨文化營銷已經成為社會發展的必然趨勢。而在跨文化營銷中不可避免地會出現文化沖突，因此企業必須要掌握文化沖突的特點以及影響因素，并樹立正確的管理理念，采用合理的管理策略積極應對文化沖突，將文化沖突造成的“危”轉化為“機”，以促進企業穩定發展。