電子商務的１２個誤區

■張靜君（時代財富科技公司總裁）

自1997年以來中國互聯網事業經歷了三個不同的發展階段，1997年至1998年是以IT業界和媒體為主角的第一階段，1999年是以網絡內容服務商ICP、電子商務服務商為主角的第二階段，2000年以來越來越多的傳統企業開始粉墨登場，海爾、美的、春蘭、三九以及中國郵政等一批傳統大企業開始以極大的熱情和資金投入電子商務領域，掀開了以傳統企業為“主角”的第三個階段。一時間各種“.COM”、“電子商務”為主題的媒體炒作不絕于耳，大有當年魯迅先生所說的“剪掉辮子就是革命”的架勢。誠然，電子商務是當今技術創新不可逆轉的趨勢，而在喧囂的炒作背后又有多少“.COM”是從電子商務的本質出發，真正的以“商務”為本呢？筆者認為當前各界對電子商務的認識有12個誤區。

一、電子商務只不過是一種工具？

電子商務絕不僅僅是一種繼電話、傳真之后的新的通信工具，而是一場有史以來最偉大的變革。網絡將計算機與通信有機地結合起來，突破了時間與空間的概念，使得任何人可以在任何時間獲取所需的任何資訊。網絡的互動性也使得一個“普通人”的聲音可能傳遍世界上任何一個角落。網絡的這種特性，促成企業必須進行全面的改革。

比如，企業組織架構必須圍繞著簡單與高效進行重組；決策機制更加科學化、也更加靈活快速；員工素質必須全面提高，否則將難以適應電子商務時代的基本要求；管理方式將更加人性化；市場渠道極大地拓寬，企業面對的不僅僅是一個局部地區，如何有效地樹立基于網絡世界的品牌和知名度變成企業生死攸關的問題；企業員工的分配制度及激勵措施將決定企業是否具有競爭力，是否能吸引并留住那些全社會都搶手的關鍵人才，另外網絡經濟對高級人才的極大需求使得社會貧富懸殊加劇，在利益的驅動下推動著更多的年輕人追求學習、上進，進入“知識白領”階層，客觀上提高了國民素質。

因此，不論在哪個層面看來，電子商務都不僅僅是一種工具。

二、搞電子商務起碼能節省成本？

未必。如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業務層面上，確實可能會節省成本。比如摩托羅拉的上海尋呼機公司進行網上采購的效果表明：采購成本比預期節省了32％，采購時間節省了80％。但建立一個有點規模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。搞不好，成本沒節省，還虧了一大筆。所以簡單地為了“省錢”而建立的電子商務系統，恐怕會讓自己失望。

理論上來說，電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業成本的影響也各有不同。一般來說，電子商務更能影響到以下行業或者機構：（1）銀行保險等金融機構；（2）計算機軟硬件；（3）旅游服務行業；（4）出版社和音響出版部門；（4）信息咨詢服務；（5）商業/貿易公司；（6）商業廣告公司；（7）政府部門；等等，對其它一些行業則影響不大。

電子商務能不能影響或者改變一個行業，要看它能不能改變一個行業存在或行業格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本。高盛投資銀行的研究表明電子商務可以節約2％～39％的成本，其中差異取決于各行業和產品的成本構成。

因此，由于各行業的特征各異，電子商務不一定是所有行業的福音，對有些行業來說投資電子商務的成本遠遠高于電子商務可以帶來的收益。從這個意義上看電子商務是一柄“雙刃利劍”，關鍵看如何應用以及應用到企業的哪個層面，運用不好反而會傷害企業本身的核心業務。

三、NASDAQ的下跌證明了網絡經濟泡沫論的正確？

我的觀點恰恰相反，網絡絕不是泡沫。網絡的發展將最終徹底改變人類社會經濟生活中的各個層面。前一段美國NASDAQ股市的下調是一種完全正常的回歸理性的市場調節。

當前市場的調整就如圖所示，過度的炒作及媒體的推波助瀾，使網絡經濟提前到達一個峰點。NASDAQ的調整就有如圖中的E點回歸到F點一樣。這個過程是痛苦的，但也是理性的和必須的。

四、電子商務就是網上開商店?

之所以有人這么認為，大概是美國的Amazon,中國的8848太深入人心了。其實電子商務遠沒有這么簡單。電子商務的模式據說有300多種，網上開商店只是其中的一種。

網上銷售只是電子商務的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。

以英特爾公司為例，在過去幾年間，Intel公司在為計算機工業和互聯網經濟生產產品、提供建筑模塊的同時，還靜悄悄地進行了另一項開拓性的工作——探索并成功地創建公司內部的電子商務平臺。

五、搞網站的目的是被收購，套現后走人？

不容易。雖然我們不斷聽到某某網站被幾千萬、幾個億收購的消息，但這樣的機會畢竟很少很少。如果想通過“搞網站、賣出、獲利離場”來套資金的話，最好不要打這個如意算盤。硅谷的資深風險投資家RichardBurnes也曾說：目前，太多網絡從業者考慮的是如何更快地把他們的公司脫手、發財，而不是如何去創建一個擁有好的產品、服務和忠實顧客的公司，所以往往“越想賣越賣不出去”。風險投資商是世界上最精明的商人，千萬不要跟他們玩把戲。只有誠實、踏實、務實的“實干派”，才有可能獲得風險投資商的青睞。

六、花錢越多，電子商務就越成功？

前段時間，家電企業競相宣布進軍電子商務，并且投資一個比一個大，可是現在卻似乎都沒有了下文。可見搞電子商務不是花錢多就能做好的，它涉及到觀念、技術、管理等眾多的因素。如果互聯網淪落到成為一個“比誰錢更多”的比傻游戲，那么下一個環節便是死亡！

今天，我們可以興奮地看到戴爾、英特爾是怎樣通過網絡快速地擴展它的銷售渠道、減少運營成本的；我們還由衷地感慨思科、IBM的基于網絡的全球化管理是如何的高效、省錢！但很遺憾，我們還舉不出一個屬于我們自己國家在利用電子商務的手段取得巨大成功的例子。我們真的需要這樣一個案例！不知道這個案例是海爾，是聯想，是TCL，還是美的、科龍？看來我們還需要更多的耐心，假以時日，一定會有一個我們自己的成功案例的，只是希望不要讓我們等待太久……

七、企業搞電子商務是“電腦部”或“電子商務部”的事？

錯！這是進軍電子商務的傳統公司所將會遇到的最危險的觀念。企業搞電子商務是全公司的事，尤其是企業決策層的事。企業的電子商務部門不論多么能干，都干預不了企業觀念的改變及業務環節的重組，所以說，企業的電子商務如果只是由“電腦部”之類的一個部門來搞，而沒有全公司的各個部門的配合的話，往往以失敗告終。

八、要有好的商業模式，迎合投資者的興趣？

NO！互聯網需要執著！創新和執著是企業家成功素質中最關鍵的兩點。回想1998年風行門戶網站，1999年中“B2C”最時髦，1999年底轉為“B2B”，但“B2B”現在也不靈了，“水泥＋鼠標”、“ASP”又大行其道。周期越來越短，你能追得及？問題的關鍵不在于什么模式，而在于能不能提供價值，硬往“模式”上套是騙不了投資人的。

請聽聽奇跡般獲得巨大成功的雅虎創始人楊致遠怎么說：“其實，我們當初的主意是個很平常的創意，就是在網上把一大堆網站收集起來，做一個分類搜索器，方便人家去找，去搜索。我們執著自己的想法，而不關心有沒有這樣的商業模型。那個時候我們沒有辦法賺錢，在網絡上做廣告的公司也根本沒有發展起來。我們決定不用別的辦法，就是針對廣告市場去賺錢。大概這就是世界上第一第二的了。把這些東西綜合起來，可以說是偶然，也可以說是有遠見。時間，時機，這是成功一個很大的因素。”

九、我的網站內容好，就一定能成功?

網站最難的是什么？是品牌、是知名度。我們經常看到某些網站技術、內容都很好，就是不被認同，用戶很少。究其原因，就是品牌、知名度不夠，就像茫茫大海上一個鋪滿金子的小島，如果沒有人知道的話，那它跟一個垃圾小島又有什么區別呢？

許多人說，阿里巴巴（Alibaba）其實只是個電子公告版，我完全可以做得比它好。也許是的，但你能否做到全世界100多個國家的商人想跟中國做生意的時候就想到Alibaba？這就是品牌的威力！“好酒不怕巷子深”的時代已經過去了，說“互聯網經濟就是注意力經濟”的論調也許有些過火，但注意力的確是必不可少的。

十、搞電子商務時生搬硬套傳統企業的模式，“水泥”強行加上“鼠標”?

沒有創新的電子商務絕對是沒有生命力的。如果把傳統企業的管理、人事、財務、業務流程等依樣畫葫蘆往網絡上搬，結果將是可悲的。電子商務要打破許多原來已經習以為常的習慣，比如原先大企業普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第2年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。互聯網上，3個月等于一年，速度是第一位的。

互聯網可以使基于網絡的管理變得開放、透明而且極具親和力。比如你可以在互聯網上開辟一個“員工天地”，所有員工都有權發表自己的見解。以往老板的指令要經過少則幾天、多則一兩個月的延遲，還要經過不同層次的干部“理解、潤色”后再傳達給員工。但在網絡上，可以打破一切層次的界限，可以沒有時間的延遲，沒有空間的阻隔，更沒有層層理解而產生的變味，老板的每句話可以原汁原味地直接到達每個員工。員工也可以發表自己的一家之言，最基層的員工都可以在這里跟老板直抒胸臆。這種透明的溝通、這種受尊重的感覺，難道不是每個人所追求的嗎？

互聯網還有許多獨特的精彩。所以奉勸那些已經成功的傳統企業的老板們：你們在原來行業中所積累下來的成功經驗，也許正是你進入電子商務的障礙。

十一、互聯網為創業者提供了一個不需要資金、經驗與關系的絕好時機?

白手起家是許多年輕人夢寐以求的，然而，創業——一項新事業的產生，絕不僅僅是一項美妙但模糊的“創意"。創業者在完成創業構思和在創業過程中必然會面臨一個企業所需要解決的那些現實問題，諸如市場機會與資源配置，資金、人才、協調、管理……如沒有很好的經驗，很好的社會資源，再加上天賜良機，那么一腔熱血可能會敗興而歸。互聯網時代也不例外。成功者如雅虎的楊致遠、網易的丁磊，成為了眾多青年人心目中的偶像。可是你是否知道，有成千上萬個失敗的“楊致遠”、“丁磊”？楊致遠說：“我覺得，創業的關鍵不是決定能不能賺錢，而是決定愿不愿意接受一種失敗的現實。做我們這一行，只有萬分之一成功的現實，尤其是在硅谷這個地方，有多少人能夠接受失敗這個現實?”

互聯網時代由于信息獲得的渠道增加、成本下降，競爭對手之間的信息更加公開，希望依靠個人的創意獲得和保持競爭優勢的可能性越來越小，競爭更加激烈。一項創新在互聯網時代非常容易被競爭對手復制，領先只能是短暫的事。因此，更加重要的反而是如何更好地管理企業，組成優秀的團隊，保持企業能不斷創新，以此來保持企業的領先優勢。風險投資中有一個原則——寧愿投資于二流的商業計劃和一流的管理人員，也不能投資于一流的商業計劃和二流的管理人員。最近眾多的學生創業項目的失敗再次證明了管理與經驗的重要性。

十二、在“只有第一、沒有第二”的互聯網時代，打擊對手才能令自己脫穎而出?

這是典型的丑陋舊習慣。互聯網時代強調聯合、開放，只有強強聯手、真誠合作，才能推動中國網絡經濟的迅猛發展，令所有同行得益。打擊對手最終要自食其果。幾年前北京曾經流行過一種“礦泉壺”，剛推出的時候吹得神乎其神，包醫百病。后來其他企業跟著想分一杯羹，后來者怎么搶概念呢？他們想出了一個“損招”——挑前者許多毛病。結果B說A有什么什么問題，C又說B有什么什么缺陷，搞得最后市民們都分不清誰好誰不好了，得出的結論就是“礦泉壺都不行”。這是個很有代表性的現象。如果中國的網絡企業之間再這么“損”下去，也許在硅谷看來，中國的網絡界“充滿著欺騙和浮夸”，那最后受損的是整個中國的網絡經濟！□