不被廣告淹沒

隨著商品經濟的發展，廣告越來越多地滲入我們的生活之中，引導著大人和孩子的消費觀念和方式。于是，很多家長抱怨廣告給他們的孩子帶來了壞影響，甚至提出要禁止孩子們接觸廣告。這其實是一種因噎廢食的做法。

兒童、青少年是社會的人，他們的成長離不開社會大環境，我們不可能將兒童一輩子封閉在一個純凈的屋子里，他們終究要走向社會，要成為社會的主人。既然廣告是現代社會中重要的商業活動之一，也是成人的消費指導之一，那么，接觸廣告對任何人來說都不可避免。

廣告是兒童認識社會的一個窗口。通過廣告，兒童可以體驗社會經濟運作的形式，可以提高對商品的比較和辨別能力。更重要的是，還可以提高他們不斷地認識自我、反省自我需要以及在社會中成功地把握自我的能力。當然，這些能力需要訓練。美國、英國等國就設立了兒童的訓練課程，這些課程有的被稱為媒介教育，有的則被稱為消費訓練。

由于廣告在我國出現的時間比西方國家要晚，我們成人都幾乎沒有來得及接受過某種消費教育，就更談不上有針對性地對兒童進行廣告教育或消費訓練了。我們只是把兒童交給了廣告，聽任廣告影響他們，然后對這種影響及受到影響的兒童進行批評和責備。這樣做無論對廣告還是對兒童都是非常不公平的。

比如，人們對廣告的最多的批評是誘導兒童和青少年高消費。一些研究表明，兒童高消費是因為兒童不理解廣告，以為廣告上的東西都是好東西，都是自己必須要的東西；擁有廣告上的產品，尤其是擁有了名牌產品，就擁有了地位，就滿足了自己的需要，就能贏得伙伴對自己的尊重。這里有對廣告知識的理解問題，也有兒童的心理問題。廣告教育就是要將廣告內容與兒童自己的生活拉開一定的距離，使兒童認識到自己生命的獨有價值，不被廣告所淹沒，并學會在現代社會中如何利用廣告。

由于廣告是一種商業活動，它必然是鼓勵消費的。至于社會價值觀，只要不違反《廣告法》和有關規定，廣告不一定就非得承擔起“對兒童進行思想教育”的責任。因此，僅僅批評和責備廣告是不夠的，家長和老師應該考慮對兒童、青少年進行專門的廣告教育或消費訓練。

我們這一組文章并不是要教給家長和孩子系統的廣告知識，而是希望賦予孩子一種能力，一種對廣告及廣告文化的反省和批判能力。

從本期開始，我們就開始和大家一起討論這個話題。

我們先從哪些人需要做廣告談起吧。

只要我們每天看電視、聽廣播、讀報紙或雜志，只要我們每天經過大街去上學、上班，我們就能看到或聽到廣告。“雀巢咖啡，味道好極了”，“TOSHIBA， TOSHIBA，新時代的東芝”……我們耳熟能詳。

那么，雀巢公司、東芝電器公司為什么要做廣告呢？

道理很簡單，因為要讓大家知道自己的產品，才能讓大家來購買自己的產品。買的人越多，越有利于公司的發展。而讓大家知道自己的產品，最好的方法之一就是做廣告。

在商品經濟不發達、商品匱乏的時期，人們不需要做廣告。 “酒香不怕巷子深”嘛。只要產品好，不用自己去宣傳，自然有人來買，即使我住在一個很偏僻的胡同里。但是今天，生產技術有了很大的提高，生產酒的廠家也增加了許多，競爭日趨激烈。有這么多種酒，消費者就不能聞著酒香去找酒，而只能根據廠家的宣傳來了解產品了。如果不做廣告，再好的酒也沒人知道，沒人去買，當然也就難以贏利。所以，在現代社會，廣告是非常重要的。

需要做廣告的組織、個人很多，大致可以分為三類:

企業、生產某種產品的公司、商店、貿易公司等組織需要做廣告，為的是推銷他們的產品或商品。這是我們接觸最多的廣告，諸如“雀巢咖啡”、“東芝電器”之類。

銀行、賓館、飯店、旅行社、社會團體、政府、民航、鐵路部門等組織需要做廣告，為的是推銷他們的服務。

有時候，個人也需要做廣告。個體經營者是為了推銷自己的產品，也有的人是為了發布個人信息，如尋人廣告或征婚廣告等。

所有這些需要做廣告的組織、個人，被稱為廣告主，他們是廣告的發起者。

怎樣成為廣告主呢？首先他們要出示一系列的證明，證明他們的身份、產品是真實的、合法的等等。然后，他們要出一筆錢。

這筆錢是多少？除了征婚、尋人等廣告以外，大多數廣告年費用從幾萬、幾十萬到幾百萬，甚至幾個億的都有 。美國雀巢公司1991年在美國以外的26個國家的廣告費用就達8.46億美元。廣告主出錢做廣告的目的很簡單，就是要消費者了解、喜歡、然后購買他們的產品和服務。他們知道，只有花錢做廣告，讓盡可能多的人知道他們的產品，購買他們的產品，他們才能賺更多的錢。對廣告主來說，廣告是一種促進銷售的手段。

我們有時還能看到一種宣傳某種觀念的廣告。這種廣告不是推銷一種產品或服務，而是“推廣”一種有利于社會發展的觀念。比如：“節約用水”、“保護環境”、“愛護兒童”、“尊敬老人”或“幫助殘疾人”等。這類廣告的廣告主可能是政府、社會團體、媒介，也可能是企業、公司等。做這種廣告只有付出，沒有經濟利益方面的直接回報。這種廣告被稱為“公益廣告”。經常做“公益廣告”，可以使廣告主在公眾面前樹立良好形象。