短視頻流量崛起分析
——以抖音為例

□ 黃 謙 林嶼璠

一、現(xiàn)狀概述

隨著智能手機及無限流量包的普及，短視頻發(fā)展勢頭迅猛。較之于傳統(tǒng)圖文的瀏覽方式，碎片化內容的短視頻更易贏得受眾青睞。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，至2019年，短視頻行業(yè)用戶量已達5.94 億，在所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶中約占74%，且滲透率還在不斷提高。

最早進入短視頻行業(yè)的應用是美國VIDDY，于2011年發(fā)布獲得成功后，快手、秒拍、騰訊微視等眾多客戶端也紛紛上線。經(jīng)過市場的打磨、用戶原始積累后，2015—2018年短視頻行業(yè)迎來了百花齊放的春天。各大平臺紛紛找準定位，快手主推草根原創(chuàng)文化，秒嗨以體育視頻為制作方向。在百家爭鳴的發(fā)展過程中，抖音猶如一匹黑馬，今年5月國內DAU 達3 億左右，峰值3.1 億，廣告收入約為26 億左右，是受歡迎度最高的APP。

二、用戶需求側

受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足的探究可以考察出大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。人類是社會行為的主體，會根據(jù)俗成經(jīng)驗積累和自然本能趨向，以潛意識的心理反應做出喜好選擇。抖音能在眾多短視頻中異軍突起與當代受眾心理趨向、產品優(yōu)勢緊密相連。

（一）滿足碎片化時間的需求

互聯(lián)網(wǎng)時代的爆炸信息量將人們的時間分割得愈加碎化。而抖音的時長一般為15 秒—1 分鐘每條，極短的時間內結合了音樂、搞笑、創(chuàng)意等元素，能有效抓住人們的注意力，使人們在碎片化的時間中獲得片刻的放松。同時，數(shù)據(jù)分析表明，八成的抖音用戶喜歡獨自觀看。抖音為用戶營造了無需付出卻能有所陪伴的氛圍。

（二）年輕群體的獵奇心理

21世紀以來中國市場的營銷趨勢逐漸呈現(xiàn)出年輕化、娛樂化的特點。據(jù)SEO 數(shù)據(jù)調查表明，截至今年上半年，24—35歲的青壯年用戶占比約為55%，36 歲以上的人群占比約為20%。用戶的整體使用年齡段呈現(xiàn)年輕化趨勢。這與抖音確立要成為“年輕人的短視頻音樂社區(qū)”的定位有直接關系。

這個年齡段的用戶在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代下成長，相比年長者對新事物有更強的獵奇心。使用者根據(jù)偏好劃動瀏覽，在發(fā)現(xiàn)喜歡的新事物后得到心理快感，就會不斷尋求更有趣的下一個可能。通過對內容的精準分發(fā)，結合智能算法，用戶便可以獲得所需要的資訊，滿足用戶更加輕量化的需求。

（三）求知欲的驅動作用

大眾化的社會短視頻以社交為手段，豐富了知識獲取的途徑。除去輕松娛樂的休閑之外，抖音還具有知識傳遞的功能。平臺上許多生活知識、工作技巧等都具有實用性。例如“手機攝影技巧”“辦公室小米坨”這類抖音號，對以提升自我為目標的用戶具有很高的吸引力。據(jù)《短視頻與知識傳播研究報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音上知識創(chuàng)作的號將近1.8 萬個，許多知識傳播的大號粉絲數(shù)量過百萬，人均粉絲數(shù)是平均線的兩倍，超過15 萬。抖音作為大眾娛樂的平臺，在知識打造的過程中常常加入新潮、創(chuàng)意的元素。運營者為了吸引看客，會選擇用戶最易接受的方式制作，以提高粉絲量。這讓知識的傳遞變得更加輕松有趣，具有寓教于樂的優(yōu)勢，讓看客在放松的過程中完成了知識的獲取，滿足用戶的得益心理。

（四）閉合傳播下的滿足感——角色雙重性

從發(fā)布到接受的過程，抖音短視頻形成了一個循環(huán)的閉合傳播。受眾作為消費者的同時也可轉換為生產者，既觀賞視頻資源，又為平臺提供了新養(yǎng)料。轉化往往是從“玩樂”的想法起步，從簡單跟風模仿開始，在潛移默化下發(fā)展了角色的雙重性，完成傳播屬性的轉換。在這個過程中，上傳者能夠獲得展現(xiàn)才能、表達自我的機會。在得到其他看客的點贊、關注后，積極的反饋若高于預期則會產生被認同的自我滿足感，進而激發(fā)積極性和對平臺的認同感。

三、平臺優(yōu)勢

用戶需求側的滿足與抖音諸多人性化的設計亮點不可分割。輕減、便捷的操作設計與公共效應的帶頭作用恰如其分地滿足了當前用戶的心理。作為一款集制作、瀏覽、社交為一體的APP，其傳播的主要內容為音樂舞蹈、萌寵嬰兒、旅游人文、幽默短劇等。PGU 和UGC 的運營模式，能充分激發(fā)普通用戶創(chuàng)作的積極性，使內容呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（一）交互式設計簡約化

視覺感知、操作感知和分析認知是產品認知的三個維度，共同構成了用戶對平臺可用性的感知系統(tǒng)。

就交互設計而言，簡單有序的視覺體驗會給人帶來信息安全感。抖音的UI 設計創(chuàng)新式地融合了減法法則的設計思路。區(qū)別于傳統(tǒng)列表式與瀑布流式的頁面布局，抖音將主要功能濃縮于一個頁面之內，首頁即播放頁。配合智能算法這種豎屏全局式的視覺呈現(xiàn)方式，減少思考與選擇，降低了用戶的獲取成本，帶來了更高效的直觀反饋，具有第一視角的沉浸式體驗感。

同理于多爾蒂閾值400MS 內的響應設計會讓人上癮的原理，抖音開啟即默認播放的交互設計讓用戶使用即被吸引。抖音五分鐘，人間半小時。想要利用碎片化時間瀏覽的看客，卻在打開軟件之后上癮而停不下來。單機暫停，雙擊點贊，融合上下切換的設計，使軟件的操作感知更加流暢。雖然視頻在不斷更替，但頁面卻始終停留在最初之上。在《簡單法則》中提到另一種節(jié)約時間的方法就是把時間移除，借此來隱藏時間。抖音的單條視頻中沒有可拖動的進度條，某種程度上正模糊時間的流逝。

（二）低門檻帶動高參與

隨著科技革新，手機拍攝功能逐漸被強化，雖未能與專業(yè)設備比肩，但日常記錄與表達足以滿足。在后期方面，抖音將許多需要專業(yè)軟件才能達成的效果簡化了，實現(xiàn)拍攝剪輯一體化。在遇見新鮮事時，能夠即刻記錄分享。而濾鏡、倒放等一些簡單的特效功能，讓沒有專業(yè)基礎的用戶也能在短時間內拍出創(chuàng)意的效果。作為以音樂分享為口號的音樂視頻軟件，可供選擇的音樂極其豐富。在挑選時按照流行、原創(chuàng)、SWAG 等劃分，讓選擇一目了然。極簡的制作模式，使得閉合傳播的穩(wěn)固成為可能。無論男女老少，只要愿意就能分享。

（三）明星效應

抖音從2016年創(chuàng)辦至今積累了無數(shù)用戶，但在最初迎來流量小高峰的原因卻要歸功于明星效應。2017年岳云鵬利用微博轉發(fā)了抖音上用戶模仿他本人的視頻后，胡彥斌也用最新單曲《沒有選擇》發(fā)起挑戰(zhàn)賽。此外，鹿晗、李易峰、吳亦凡等也紛紛入駐了抖音平臺。明星與眾多網(wǎng)紅引領活動的玩法，充分調動用戶獵奇、跟潮心理的同時也為平臺輸出了許多優(yōu)質的視頻和粉絲基數(shù)。目前，吳亦凡的抖音號有1634.4 萬的粉絲，楊冪的抖音號有1507.9萬粉絲，并且呈現(xiàn)穩(wěn)固增長的趨勢。

（四）主流媒體入駐

2018年12月抖音平臺共有24 個政務號和1334 個媒體號入駐，新媒體與主流媒體呈現(xiàn)互利共贏的姿態(tài)發(fā)展。一方面主流媒體的入駐代表了官方和社會層面對平臺的認可與支持，另一方面抖音為官方媒體帶去了更高的人氣和可能傳播的新方式。

抖音《第一屆文物戲精大會》獲得超高人氣，播放量突破1.18 億。許多觀看者對歷史文物迸發(fā)出濃烈的興趣，滿足了對知識的獲取。而人民網(wǎng)抖音號以幽默有趣的方式傳播知識，迅速收獲了一批粉絲。截至2019年7月已獲5.0 億贊，1757.3 萬粉絲。官媒的抖音視頻往往側重知識、信息、新聞的輕量化傳播，便捷化的操作使得內容更具時效性，為求知欲強的看客豐富了知識獲取方式。官媒的入駐也從側面表明，抖音一直以來積極響應國家政策，及時發(fā)現(xiàn)并整治問題，傳播正能量。

四、結語

通信網(wǎng)絡的高速化提高了短視頻的傳播效率，去專業(yè)化的制作技術降低了發(fā)布門檻，智能化的界面設計滿足了多場景空間播放的需求。技術賦權讓自我表達的方式更加多樣。抖短視頻有著操作輕便化、內容全面化、傳播快捷化的特點，能夠有效激發(fā)看客獵奇、求知、表達的參與心理。當然在眾多優(yōu)勢的背后也有其需要改進、創(chuàng)新之處，傳播平臺要擔負起時代賦予的重任，闊步前進。