劉長樂：不擔心“泡沫”

鳳凰衛視穩居“幕后掌門”

鳳凰衛視當家主持吳小莉在中國內地名聲如日中天。與其相比，劉長樂的鳳凰衛視董事局主席和執行總裁身份是如此鮮為人知，以至于誤傳他“曾任北京廣播學院院長兼黨委書記”。

當然，這個被不明其里的圈外人所傳播的小道消息已經得到更正。北京廣播學院院長乃是王紀言，也是鳳凰衛視的臺長。這個舊聞曾經一度引來各方關注，原因之一是很多人一直認為，鳳凰衛視的前身是世界媒介巨子默多克所控的香港衛星電視（Star TV），后由內地介入，故引來一段論爭。

猜測隨著時間的流逝逐漸消失了，而鳳凰衛視那種混雜著兩岸三地以及歐美等諸種風格于一身的“另類”風格，則慢慢開始在內地生根開花。雖有人認為其“不倫不類”，但無可辯駁的是，確有越來越多的人喜歡上了它。人們不再去關心它到底是誰的，只知道連朱總理都愛看這個臺的節目，楊瀾也欣然擇木而棲。另一個顯見的事實是，內地不少企業在廣告預算里加入了一個新的媒體投向。

在整個過程中，劉長樂一直沒有露面。他的執行總裁身份和旗下的“今日亞洲”占鳳凰衛視45％股權的事實也就潛在水底。后者的另外兩個股東分別是默多克的衛星電視，也占45％，以及華穎國際廣告公司，占10％。

據稱劉長樂是個極低調的人，一直拒絕接受傳媒的采訪。本刊記者連續兩天不斷打電話到香港聯系，劉長樂算是在以分秒計算的日程安排中擠出了半個多小時。同一天下午，他剛剛接受完香港信報記者的采訪，這個記者預約了有一個月。

采訪劉長樂以前，記者從其他渠道得知，劉是個極有口才、頭腦靈活、且具魄力和決斷力的“戰略家”。在記者掌握的材料中，劉長樂畢業于北京廣播學院，曾在中央人民廣播電臺擔任過記者、編輯、新聞評論員和管理人員；雖和“院長”一職無緣，但至今仍兼任著母校的客座教授。

脫身媒體轉攻“商海船經”

一個偶然的機會，改變了劉長樂的命運和生活軌跡。

1988年，正是中國經濟大潮的一個高峰，有朋友問他可否拿到中國的出口石油制品。劉長樂敏銳地抓住了這個機會，翻身下了海。憑借在新聞媒體工作時結下的人際關系，劉長樂做起了石油制品買賣的中間商。具體來說，就是利用時間差，在中國客戶和海外客戶之間，用“TT”到岸付款方式，使自己付給對方的時間比第三方付給自己的時間長，然后用客戶的錢來周轉。當時，石油成品貿易的利潤非常豐厚，回報率通常高達30％左右，而一船油的貿易額在300萬至700萬美元之間。很快，劉長樂便賺到了第一桶金。一個依靠信譽白手起家的經商故事，開始了劉長樂在商業領域的躍進。

一年之后，劉長樂離京赴美發展，1990年到香港，1993年移居新加坡，現在的身份是新加坡籍華僑。“這樣做的目的是為了便于做生意。”一位了解劉長樂的人士對記者說。

深信中國古訓“槍打出頭鳥，海淹領航船”的劉長樂，默默地構筑著他的商業大廈。

如今，他手下有40多家全資或控股企業，分布在中國內地、香港、新加坡、美國等，個人總資產達數十億人民幣，僅在內地投資就上百億人民幣。這些投資項目中包括了中國最大的石油碼頭──廣東茂名25萬噸級的單點系泊碼頭、中國等級最高的高速公路──北京至八達嶺高速公路，以及投資5億港幣建造的皇家園林超豪華賓館──頤和園賓館。此外，劉長樂是北京批準的第一個可以廣泛經營各種地產項目而非單一項目的境外投資者。在長達12集的史實紀錄片《鄧小平》中，劉長樂是制片人之一。

涉足如此廣泛的投資領域，往往也隱含著相應的風險。而劉長樂創造的“神話”是他抓住了數次發財的機遇，也避過了幾次大的風浪。

“我的戰略總體考慮是，對產業的分析要審時度勢。”劉長樂在電話中對本刊記者說。

比如他投資的高速公路，作為公用事業，市場風險和短時間的波動對其影響都不大，也容易得到海外投資者的認可。而房地產是目前最敏感的話題。事實上，劉長樂早在1993年中國政府進行宏觀調控政策之前，就已抽回大部分資金，并一直采取了收縮戰略。“因為我對中國政府在房地產方面的管理方式有一個準確的判斷，即政府在各地盲目的發展之后，必會有措施來制止。”

相比較而言，能源則是“發展的速度趕不上需求”，“中國對原油還依賴進口，這是一個簡單的常識。”劉長樂正是依據這個“簡單的常識”，從買賣原油起家，并至今從事著這項利潤不菲的貿易。

重歸本行經營“朝陽產業”

現在最讓劉長樂傾心和看重的則是傳媒產業了。“這是一個朝陽產業”。

這次的判斷沒有難度。問題是資金。誰都知道，傳媒是有錢人才可能去玩的東西，特別是在市場經濟社會中。

“鳳凰衛視是我做了很多經營活動，有了一定規模的資金籌措，并做了比較好的商業積累之后的一個產物。”劉長樂說。

盡管如此，劉長樂說，他在商海里游了一圈之后，重新返回他的老本行新聞媒介，有三個原因：“我不排除我有傳媒情結，也不排除對搞一個中華大文化的框架，以及社會性效益的追求。當然，最后，我也不排除對商業運作的考慮，因為我做的是絕對的媒體產業，不同于政府投資的媒體機構。”

于是有了鳳凰衛視的誕生。劉長樂選擇了衛星電視作為他建立自己傳媒產業的突破口：“因為衛星電視的受眾對象是最廣泛的，它是亞太地區最主要的電視媒體傳送渠道，經濟、快速。臺灣一共有122個頻道，大部分是衛星電視。”故事的發生好象是不經意的。

要做衛星電視，衛星轉發器必不可少，劉長樂認準了亞洲一號衛星是最理想的。因為其功率強，覆蓋面達亞太地區30多個國家和地區，20多億人口，其中華語人口占60％以上。

1995年，適逢蒙古電視臺退還其租用的亞洲一號上的一個頻道，當劉長樂迫不急待地想頂上時，被告之默多克擁有的Star TV租用了亞洲一號的大多數頻道，因而對其他頻道的租用擁有否決權。

劉長樂不得不和Star TV接觸。他在以前的受訪中，曾表示這完全是“陰差陽錯，鬼使神差”，使他這個東方的播音人和西方的傳媒大亨走到了一起。

據稱，談判總共經過了20多輪，雙方才最后達成了協議，即由劉長樂旗下的“今日亞洲”和Star TV各占45％，剩下的10％由華穎國際廣告公司參股。三家共同組建一個新的鳳凰衛視有限公司，經營原來Star TV除臺灣地區以外的中文節目。劉長樂出任董事局主席和行政總裁。

劉長樂表現出他曾經作為一個新聞人、以及在生意場上歷煉過的商人的審慎。他并不想多談記者提起的這個有關“合作”的話題，表示仍希望“以低調處理”。事實上，這也是他一貫的作風。

在這場博弈中，劉長樂既說服了不太好對付的澳大利亞老頭兒默多克，又讓鳳凰衛視的“異類”或“另類”節目在亞洲不同文化和制度的國家和地區站住了腳。

至少，鳳凰衛視很快引起了國人的注意，甚至包括中央領導人。在新加坡，劉長樂說，已經把鳳凰衛視作為一個主導頻道了。

左右逢源欲構“傳媒王國”

說起鳳凰衛視的成功因素，劉長樂如數家珍。早在鳳凰臺開通之時，他就對員工解釋過鳳凰的寓義：“鳳凰，是濃郁的中華文化的象征。鳳與凰，又是對立面的統一，既象征東方文化和西方文化的融合，又寓示代表中國內地的北方文化和代表港臺的南方文化的融合。形象地說，是東、西、南、北大薈萃。”

在劉長樂看來，鳳凰衛視某種程度上是運用了洋為中用、古為今用的謀略。篤信佛教的劉長樂用“陰陽結合”來形容鳳凰衛視的理念和文化內涵。這個理念不僅包括空間的概念，也包括時間的概念，即現實與歷史的結合。歷史來自中國傳統文化中的理性化內容，而現實則來自現代流行文化中的感性化潮流。“這使得鳳凰衛視左右逢源。”

在接受本刊記者采訪時，劉長樂又補充了一點：“在文化背景不同的情況下，傳媒可以起到兩岸三地的文化橋梁以及粘合劑和潤滑劑的作用。”

劉長樂創造的這個“東西南北融合”的文化概念，正經歷著時間和市場的考驗。這就象他對自己從一個新聞人下海經商、又投資創辦媒體的評價：“新聞記者是萬金油，但也有優勢，人際關系比較廣，對新事物的敏感和把握都比較強。”

一個定位于服務不同文化和社會體系受眾的媒體，必然也很難完全滿足于任何一類群體。所以劉長樂要考慮所有泛亞地區的電視檢查條例和審查制度：“我們是在多重、最起碼也是兩重的制度下制作節目。”鳳凰衛視曾經有一個“深夜交友”熱線廣告，為該臺帶來過不少收益，但因中國內地的觀眾認為有不良社會影響，便取消了。

鳳凰衛視當然并不是一個僅為追求社會效益而存在的媒體。劉長樂所看到的是，中國將是傳媒和信息產業最大的市場。而鳳凰衛視在企劃初期就考慮到，它是一個以市場為導向的產業。

“作為一個商人，把媒體作為產業取向是個很好的選擇。”劉長樂說。他的分析是，在20世紀末、21世紀初，投資取向比較好的仍是資訊、傳媒、電訊、Internet和通訊。他認為，傳媒更大的好處是不存在“泡沫”的現象。

1998年下半年，鳳凰衛視的節目作了一個較大的調整，劉長樂親自操刀，策劃命名了不少新欄目。他的原則是“以市場定位，以廣告為本”。當然，這是在合法和文明經營的前提之下。據悉，劉長樂本來設計的“鏗鏘三人行”和竇文濤現在主持的內容有很大不同，但沒想到觀眾和廣告商的反應都還不錯，于是就“因此錯下去了”。

幾個月前，鳳凰衛視開設了自己在互聯網的網頁，最初一星期只有50萬次的訪問量，現在差不多達到一星期點擊數為500萬次。劉長樂的設計是“以鳳凰衛視為核心，向多頻道發展，以擴大規模，節儉資源”。

去年，劉長樂出資收購亞視51％股權的行動，著實在香港爆出了一個新聞熱點。劉長樂對記者說，亞視是他的新的目標。亞視的優勢是擁有2萬多小時的電視片庫，對于鳳凰衛視這樣一個年輕的電視臺來說，是非常有益的。而且亞視有非常雄厚的制作力量，這也是處于初級發展時期的鳳凰衛視目前所缺少的。

在過去鮮有的幾次媒體受訪中，劉長樂曾對新加坡電臺談過他為商的四字箴言，即“高層次，高起點，借船出海，借雞下蛋。”此次在電話中的劉長樂，聽起來口若懸河，話語嚴謹，而照片上的他卻有點象一個彌勒佛。

這個從中國內地走出去的新聞人和生意人，正準備通過建立他自己的傳媒王國，來實現自己的夢想。