傳媒要走向市場

《財經》：據報道，在目前香港市道低迷的情況下，惟有鳳凰衛視的廣告收入一直呈上升勢頭。這是不是和鳳凰臺將廣告客戶的主體大部分轉向內地企業有關？

劉長樂：鳳凰臺發展到現在，的確已經有了一定收益，但它的發展趨勢是很理性的，在量上也是有限度的。實際上，鳳凰臺目前的廣告總量只相當于內地一個普通地方臺的廣告。

另外一個原因是，我們的國際廣告幅度也在增長，但內地客戶的業務量超過了國際的量。亞洲金融風暴發生后，對中國以外的市場沖擊較大，因此國際廣告業全行業下滑。盡管如此，去年國際廣告業仍以16％的速度增長。鳳凰臺之所以保持了一定勢頭，也是客觀反映了這一狀況。

《財經》：鳳凰衛視的廣告是否屬于超水平發揮？

劉長樂：目前，內地有一些同仁抱怨我們搶了他們的廣告源，其實是一種誤解。中國廣告的發展速度非?？欤?990年的時候還只有5.6個億，到去年已經達到132億元，增長了24倍。鳳凰臺廣告額度的增加，的確超過了內地廣告量增加的平均水平，但仍在幅度范圍之內。1998年，香港電視廣告的收入總額為102億港元，和內地差不多；但香港電視廣告占廣告業總收入的49％，而內地則只有20％。所以內地廣告業的發展還是很有潛力的。

《財經》：你認為在目前的環境下，傳媒發展的前景和趨勢是什么？

劉長樂：中國的傳媒是個復雜的現象。作為國家和黨的喉舌，某種意義上，他們理所當然地要象香港電臺（港府公共電臺）一樣完成政府交給他們的任務。但內地傳媒在運作過程中，又的確遇到了資金困難，這使傳媒發生了和國有企業一樣的危機。而且政府撥款越來越少，受各種因素的影響，也使得資金愈發顯得微薄。這就要求傳媒走向市場；但是，和其他國家有不同的導向，即必須在特定的新聞媒體的管理下發展。同時，也應該更多地考慮受眾對媒體的歡迎和需要。應借鑒海外傳媒產業化有益的東西。

《財經》：都說你是一個對中國國情和形勢非常了解的人。對下一個世紀的發展前景，你有何評價？

劉長樂：我目前比較關注傳媒和信息產業。我認為只有這兩個產業，中國是最大的市場。說這話并不是要讓外人引起注意，而是國內人要注意到，傳媒產業可以相當大地解決就業和消費問題，在很大程度上可以促進市場經濟的形成。比如廣告業，中國的發展空間就非常巨大。中國目前的廣告收入在國內生產總值中所占的比例，還僅是美國的1/500。

《財經》：那么，應當如何推進廣告業的發展？

劉長樂：廣告的發展需要媒體的配合。我認為，說廣告的發展，并不單指速度和數量的發展，而是指質量、效益即價格的提升。另外，傳媒產業能產生出相當多的財富，帶動國民經濟的發展。比如數碼化的概念會給商家帶來很多機會。美國和香港都提出2006年開播數碼電視，英國則作出2004年開播的決定。所以，這會是一個趨勢。

我認為，對中國來說，傳媒產業化應該是一個方向，但要處理好媒體產業化、或者部分產業化和作為喉舌之間的關系。這兩者既有矛盾的一面，也有可協調之處。