千載誰堪伯仲間

吳式堂　丁漢元　湯　彪　慧　兒

誰能想象，如今擁有一個多姿多彩的“男人的世界”的“金利來”集團總裁曾憲梓，當(dāng)初開創(chuàng)基業(yè)時，手中僅有一把剪刀和一臺普通的縫紉機。

創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多

1968年，當(dāng)曾憲梓帶著一家6口，從泰國轉(zhuǎn)到香港定居時，口袋里只有6000元港幣。他租了一間小屋，買了一臺縫紉機，開始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。

香港的領(lǐng)帶市場歷來是西方名牌的市場。曾憲梓做了市場調(diào)查:外國名牌質(zhì)地雖好，但價格昂貴；本港產(chǎn)品，價錢雖低，但質(zhì)地粗劣。而香港中等收入的人家越來越多，他們挑買領(lǐng)帶高不成、低不就。這是一個很大的市場缺口。他決心去占領(lǐng)這個缺口，創(chuàng)出質(zhì)優(yōu)價廉的華人名牌領(lǐng)帶來。

如果說，毛澤東那種“身無分文，胸懷天下”的王者氣度有后來人的話，曾憲梓就算一個。他憑著僅有的6000元，開始了建立領(lǐng)帶王國的戰(zhàn)斗。他注冊了一家公司，叫金獅公司。獅為百獸之王。他希望自己生產(chǎn)的領(lǐng)帶有王者的風(fēng)采；西方人把中國比喻為東方睡獅，他要喚醒睡獅，讓華人名牌揚名天下。

拓荒者的步履是艱難的。首先，他必須為生存而搏斗。他到香港定居的時候，母親已經(jīng)年邁了，幫不了什么忙；他的太太帶著三個年幼的孩子，料理家務(wù)，每天忙得團團轉(zhuǎn)；只有他一個人為家庭創(chuàng)造收入。他算了一筆細帳:房租每月400元；加上水、電、伙食，全家一個月開支約需1500元。他必須每天賣出去5打領(lǐng)帶，賺夠50元，才能

金利來集團總裁曾憲梓勉強度日。因此，他每天晚上挑燈苦熬直到翌日上午，用他那雙粗大的手縫制領(lǐng)帶；午后，再挎著皮包，把制成品帶出去沿街兜售；賣不夠5打，他就不回家。可是，那時候的金獅牌領(lǐng)帶知名度全無，做工也說不上很好，加上他那粗黑的相貌，濃重的客家口音，洋人見了側(cè)目，就連自己的同胞也不屑一顧。曾憲梓嘗盡了生活艱辛、世態(tài)炎涼的苦楚。曾憲梓慢慢領(lǐng)悟到名牌不是吹出來的，關(guān)鍵是它的質(zhì)地好。于是，他從市場上買回來多種名牌領(lǐng)帶，把它們拆開來，從設(shè)計、用料、圖案、剪裁、顏色配搭、領(lǐng)帶大小，一一仔細研究，并且花高價購進外國花色質(zhì)地俱佳的上乘布料，精工細作。制成后，和外國名牌各拿出4條去掉商標(biāo)，送去請領(lǐng)帶業(yè)的老行尊何經(jīng)理過目。何經(jīng)理戴上了老花鏡，左看右看，就是分不出土和洋。曾憲梓高興極了，既然老行尊也分辨不出來，說明自己縫制的領(lǐng)帶，已和世界名牌相差無幾。于是，便說:“既然是這樣，就請你進貨吧!”可是何經(jīng)理搖了搖頭說:“不行!你這是香港貨。”這可把他氣壞了:“香港貨又怎么的?”何經(jīng)理說:“你沒有名氣呀!人家是世界名牌，掛出去好賣。”曾憲梓問名牌領(lǐng)帶一條賣多少錢?何經(jīng)理說:“零售價15元，進貨價8元。”曾憲梓說:“我降點價，5元錢一條賣給你行吧?”何經(jīng)理還是搖頭。曾憲梓氣得滿臉通紅。心想:為什么中國人對中國貨這樣自輕自賤?中國人難道就不能創(chuàng)出世界名牌嗎?但他還不敢發(fā)作，只能忍氣吞聲地說:“這樣吧，我把4打領(lǐng)帶放在你這里試銷。你一條賣9.9元，賣出去一條還給我5元就行。但是，有一個條件，你必須把它和名牌擺在一起賣。怎么樣?”他這是直接向名牌挑戰(zhàn)，他要讓市場檢驗自己的產(chǎn)品。既然是代銷，何經(jīng)理也不好拒絕，點點頭同意了。一周過后，何經(jīng)理打來了電話，說那4打領(lǐng)帶已經(jīng)銷售完了，要他再送去4打。曾憲梓聽了，心中豁然一亮，信心和勇氣驟增。他想:還是顧客識貨，世界名牌沒有什么了不起的，外國人能辦到的事，中國人也一定能夠辦到!

一舉成名天下知

星移斗換，時光流逝。到了1970年，金獅牌領(lǐng)帶已經(jīng)逐漸有了銷路。

那一年，香港大旱，流過去的東江水不夠用，港英政府實行限制用水，分區(qū)輪流停水。大熱天沒有水，真是難受極了。遇到自己所在街區(qū)停水的日子，曾憲梓只好到親戚朋友家去洗澡、提水。因為要麻煩人家，每次他都帶去一些禮物作“手信”。這天，他帶了兩條新花領(lǐng)帶，興沖沖地來到了朋友家，心想朋友見了一定會高興的。沒料到朋友竟皺著眉頭說:“如果給我水果或別的禮物，我都樂意收下。可是這個……還是請你帶回去吧!”“為什么呢?是不是我這領(lǐng)帶質(zhì)地不好?”曾憲梓大惑不解。自從何經(jīng)理答應(yīng)代銷他的領(lǐng)帶以后，他還沒有碰到這樣的硬釘子。他的朋友搖了搖頭說:“不是你的領(lǐng)帶質(zhì)地不好，而是牌子不行。你的牌子叫‘金獅，廣州話的諧音是‘金輸。你想一想，系上它把金銀財寶都輸光了，誰敢買呀?”香港這地方是個商埠，商人們做生意都很講究兆頭，希望行好運。曾憲梓聽了，覺得很有道理，心想:看來這個牌名是非改不可了!得起一個特別的、叫得響的、有好兆頭的名字。他冥思苦想，把“金獅”的英文GOLDLION譯成中文，GOLD意譯為“金”，LI-ON的音譯為“利來”，合二為一，成了“金利來”。于是牌名便由“金獅”改為“金利來”，“金獅公司”也改為“金利來公司”。這一巧妙的改動，既不失原來金獅的王者風(fēng)采，又含財源滾滾而來的意蘊，牌名響亮，兆頭很好，大受歡迎。

但是，使金利來領(lǐng)帶真正成為公眾認同的名牌，則是曾憲梓巧選時機，借助現(xiàn)代傳媒的力量，制造廣告的轟動效應(yīng)。

1971年，中國乒乓球隊在日本參加世界杯乒乓球賽，獲得男女團體冠軍以后，回國途經(jīng)香港，應(yīng)香港同胞的邀請，舉行首次訪問表演賽。在日本比賽期間，中國乒乓球隊巧妙地借助了這個小小銀球，開展中美之間的“乒乓外交”，邀請美國乒乓球隊訪華，實現(xiàn)了中美之間人員互訪的零的突破，獲得了被稱為以小球推動大球(地球)的驚人效應(yīng)。處在這樣的大背景下，中國乒乓球隊訪港，自然就成了本港萬眾矚目、激動人心的轟動性事件。選擇這樣的時機推出廣告，自然會起到極佳的效果。因此，當(dāng)無線電視臺的陳先生前來拉電視轉(zhuǎn)播廣告贊助時，曾憲梓心動了:機不可失，時不再來啊!可是當(dāng)合同擺在他面前時，他卻瞠目結(jié)舌了:廣告贊助費需3萬元。這在當(dāng)時可是一個不小的數(shù)目!它可以買當(dāng)時他家6口居住的那層樓。曾憲梓雖已買了廠房，可是還沒有能力購買住房呀!現(xiàn)在要以這么大的一筆錢去做廣告，這是他連做夢都沒想過的事!況且在香港，還沒有在電視上做領(lǐng)帶廣告的先例。因為做一條領(lǐng)帶所獲得潤甚微，要做多少條領(lǐng)帶才能支付這筆昂貴的電視廣告費啊!可是他又一想，美國的“可口可樂”當(dāng)時在香港的零售價每罐只有兩角，可是廠商和代銷商卻舍得花巨資，鋪天蓋地做廣告，使人一想喝飲料，就要可樂；再看555牌香煙的廣告，幾乎占據(jù)了整個港島的地面和空中，它帶來的效應(yīng)是獨霸香港的香煙市場。俗話說，舍不得孩子打不了狼。金利來要成為名牌，就要舍得出血!思前想后，他下定決心，征得電視臺同意，以分期付款的方式，贊助了這次比賽。于是在中國乒乓球隊訪港一周的時間里，通過電視臺，“斜紋代表勇敢決斷，圓點代表愛慕關(guān)懷，方格代表熱心慷慨……金利來，男人的世界!”的廣告詞，響遍了港島的大街小巷。乒乓球隊的出色表演，使觀眾的神經(jīng)高度興奮，款式新穎、多姿多彩的金利來領(lǐng)帶，讓人眼花繚亂、購物的胃口大開。表演賽還沒有結(jié)束，上門訂貨者就絡(luò)繹不絕，訂單像雪片一般飛來……

乒乓外交過去不到一年，1972年春暖花開的時候，美國總統(tǒng)尼克松先生訪華來了。他自稱這次訪問是“改變世界的一周”。嘗到了廣告甜頭的曾憲梓，哪會放棄這個千載難逢的好機會!當(dāng)無線電視臺來要他贊助這次電視轉(zhuǎn)播時，他沒有頭一次那樣的猶豫和忐忑不安，只問了一句:“需要多少贊助費?”對方說:“7萬元。”他豪爽地答應(yīng)道:“OK!沒問題。”拔出筆就在合同書上簽了名。不知道從哪里傳來的消息:“尼克松訪華也選中了金利來領(lǐng)帶!”這對于曾憲梓來說可是一條千金難買的特大好新聞啊!隨著這條新聞的傳播，金利來陡然間身價百倍。曾經(jīng)有人打了個比喻，美國市場打個噴嚏，全世界就都得了感冒。這次美國總統(tǒng)尼克松主動前來和中國修好的時候，選上了中國領(lǐng)帶金利來，這就等于向全世界宣告:中國有了自己的名牌領(lǐng)帶。那些一貫迷信外國名牌的大亨，愛趕時髦，都跟著尼克松學(xué)。一時間，系金利來領(lǐng)帶竟成了時尚。這次贊助廣告的效應(yīng)。是金利來領(lǐng)帶打破了以往外國名牌壟斷香港市場的局面，奠定了以后發(fā)展的基礎(chǔ)。

天下英雄誰敵手

有了錢以后，曾憲梓就去環(huán)游世界，學(xué)習(xí)人家的經(jīng)驗。1973年初，他到了領(lǐng)帶的故鄉(xiāng)——歐洲，考察了法國、德國、意大利、奧地利、瑞士等國。

果真是大開眼界。他到達意大利的時候，正碰上世界各國的領(lǐng)帶制造商云集那里去選購領(lǐng)帶布料。世界上最著名的領(lǐng)帶布料廠，就是意大利那十幾個廠。他們生產(chǎn)出來的領(lǐng)帶面料都是第一流的，花款也靚。大家都在那里選購，選上了自己中意的花款，就簽上自己的牌名，有皮爾卡丹、麗安娜……他弄明白了世界名牌領(lǐng)帶的布料，原來都是在這里買的，只是買回去以后，加工制造的工藝，成本略有不同而已。他還了解到領(lǐng)帶布料的花款，都不是廠家設(shè)計的。在意大利有許許多多的設(shè)計專家，他們在家里設(shè)計出樣品以后，就拿到廠里去供客戶挑選，選上了就由廠家生產(chǎn)；如果你想獨家占有某一個花款，就得“包花”，獨自支付設(shè)計費。那里一年兩次推出新花，每次幾十個花款。花款不多，產(chǎn)量卻很大。因此世界各國名牌領(lǐng)帶的花款都差不多，就那么幾副面孔……

這次周游列國，使他開闊了眼界，學(xué)到了許多東西，同時也摸清了情況，增強了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的信心。他想，要趕上人家，超過人家，就不能只是模仿人家，要推陳出新，獨辟蹊徑!歐美名牌領(lǐng)帶，走的是少花多產(chǎn)的路線，那樣固然可以降低成本，多獲利潤，可是卻不能滿足顧客多層次多方面的需要。曾憲梓意識到，要想趕上并最終取勝西方名品，就必須生產(chǎn)出多姿多彩、多種花款的領(lǐng)帶，滿足顧客需要。因此，他決定反其道而行之，走多花款、小批量的路線，向世界名牌宣戰(zhàn)!

曾憲梓利用香港所處的國際金融中心、自由港、國際信息中心的特殊地位，來為自己公司的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。他發(fā)動公司從業(yè)人員廣泛地搜集全球各地的市場信息，研究暢銷領(lǐng)帶的構(gòu)圖、配色；研究不同民族的審美標(biāo)準(zhǔn)；研究世界美術(shù)發(fā)展歷史對領(lǐng)帶花款的影響；把當(dāng)今世界美術(shù)潮流、前衛(wèi)美術(shù)觀念，以及抽象的、變形的、夢幻的、回歸自然的種種藝術(shù)流派引進到領(lǐng)帶設(shè)計中來；開展全球公關(guān)，招攬歐洲各國的設(shè)計精英，為本公司服務(wù)，設(shè)計出大量新花款來；出高價向意大利、德國、奧地利、瑞士等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的名廠，購買當(dāng)今世界最流行的新花布料；向他們提供設(shè)計圖紙，請他們參照設(shè)計，生產(chǎn)本公司的新花布料；從德國進口第一流的領(lǐng)帶生產(chǎn)線，實行高效率生產(chǎn)；利用各國名牌產(chǎn)品到港時間比產(chǎn)地遲一兩年的時差，推行“以快制慢”戰(zhàn)術(shù)，做到“四快”:快設(shè)計、快制作、快投產(chǎn)、快上市，以占領(lǐng)香港市場。金利來公司每年都推出了5000個花，每個花4種顏色，每年共有兩萬種花色面市，以適應(yīng)各種消費層次、不同年齡段、不同季節(jié)、不同場合的消費需要。這一做法，令各國名牌領(lǐng)帶花容減色。他們的“四快”戰(zhàn)術(shù)，又使各國名牌領(lǐng)帶抵港時，成了過時的“時髦貨”，銷路銳減。

可是天有不測風(fēng)云。當(dāng)金利來領(lǐng)帶大展拳腳，在香港市場上和世界名牌鏖戰(zhàn)正酣的時候，一個被稱為“黑色的年關(guān)”的困難時刻降臨了!原來，香港在1972年，由于港股指數(shù)飚升，各業(yè)都呈現(xiàn)興旺發(fā)展的勢頭。可是樂極生悲，到了1973年，港股狂瀉，全盤皆墨，可怕的股災(zāi)發(fā)生了，多少家公司關(guān)門，多少個股民跳樓、跳海……年關(guān)前后，本是百貨業(yè)旺銷的季節(jié)，可是市道卻一片蕭條，“大減價”“跳樓賣”的風(fēng)潮一陣緊似一陣，仍吊不起顧客的購物胃口，于是各百貨公司都無錢再進貨了。金利來公司派出去的推銷員也都碰壁而歸。眼看圣誕節(jié)快到了，緊接著就是元旦、春節(jié)，如果錯過了這個銷售旺季，今年的生意可就完了。曾憲梓心情急迫，親自出馬，去見香港百貨業(yè)的頭牌——水安公司的老板郭志仁。郭志仁滿臉無奈地說:“金利來領(lǐng)帶的質(zhì)量很好，顧客都樂意買，現(xiàn)在又到了銷售旺季，本當(dāng)大批進貨。可是，不行呀!我們的進貨款都用光了，原來進的貨又賣不出去，你沒看到正在‘跳樓賣?”曾憲梓知道他講的是實情，再求也沒有用。突然，他靈機一動:“這樣吧，你給我地方，給我柜臺，我派人來賣，每月按營業(yè)額30%給你租金。怎么樣?”郭志仁覺得這是一個不冒風(fēng)險的好辦法:不用出錢進貨，不用派人賣貨，可以穩(wěn)得30%的利潤，在當(dāng)前這樣的市道，上哪里去找這樣的好事啊!于是他連忙答應(yīng)說:“可以。你準(zhǔn)備什么時候開始?”“明天，明天就開始。”當(dāng)天晚上，曾憲梓帶領(lǐng)一班人馬，干了一個通宵，擺上了各種花色的100多打領(lǐng)帶，第二天就開始銷售了。

這個金利來領(lǐng)帶專賣柜，是香港市場上出現(xiàn)的第一個專賣柜，是在特殊的情況下，曾憲梓創(chuàng)造的一種獨特的銷售方式。當(dāng)時只是沒辦法中想出的一種辦法，沒料出臺以后，竟然大行其道，成為促銷的好辦法，以至后來竟成了金利來產(chǎn)品固定的銷售方式。許多公司、廠家也競相效仿。設(shè)不設(shè)專柜，效果確實不一樣。不設(shè)專柜，就像“大雜燴”、“一鍋煮”，在百貨雜陳的貨柜里，小小一條領(lǐng)帶，會被貨物的海洋所淹沒。開設(shè)了專柜，金利來貨品集中了，醒目了，更能顯出“一枝獨秀”的風(fēng)采，從而吸引更多的顧客。顧客在多姿多采的領(lǐng)帶專柜，有更多的選擇、比較的余地，自然愿意前來光顧。加上專柜是制造商自設(shè)的，服務(wù)態(tài)度更加積極熱情。因此，專柜設(shè)立后，貨如輪轉(zhuǎn)，財源廣進，和其它柜臺形成了強烈的對比。曾憲梓趁熱打鐵，在不到一周的時間里，又在其他百貨公司開了4個專柜；到了圣誕節(jié)以后，幾乎香港所有的百貨公司，都有了金利來的專柜。由于金利來領(lǐng)帶質(zhì)佳、花靚、款新、價低，又有專柜可以任意選購，加上廣告宣傳大力配合，竟使那些一貫崇拜外國名牌的香港人改行其道，反把外國名牌冷落了。

獨留巧思傳千古

金利來品牌在香港確立了名牌地位，并牢固占領(lǐng)市場以后，曾憲梓更加覺得，經(jīng)營之道，猶如逆水行舟，不進則退。

當(dāng)時有人向他建議的金利來的廣告詞是“金利來領(lǐng)帶——男人的世界”。他看過以后，提筆一圈，將“領(lǐng)帶”二字刪去了。別看這只是刪去兩個字，它可是留下了一個伏筆:金利來的產(chǎn)品還要擴展，決不只限于領(lǐng)帶!果然數(shù)年之后，他覺得單有一條好領(lǐng)帶在“男人世界”中飄拂，未免太單調(diào)了。為了展現(xiàn)一代男士的和諧美，他用金利來的系列產(chǎn)品，把男士“全副武裝起來”了。陸續(xù)推出的有，金利來皮鞋、皮帶、皮包、錢夾、恤衫、運動套裝、毛衣、西裝、襪子、吊帶、花邊、腰帶、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、袖口鈕、鑰匙鏈、匙扣……等等，真是應(yīng)有盡有，琳瑯滿目。

在市場占有方面，曾憲梓也不滿足局限于一個小小的香港。他對全球市場進行考察以后，認為全球最大的領(lǐng)帶消費市場不在歐美，而在亞太區(qū)。中國擁有十一億人口，是一個潛力龐大的市場。根據(jù)這個分析，他確定了市場發(fā)展戰(zhàn)略部署，首先由香港擴展到新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼和臺灣、日本，然后進軍中國大陸，再通過俄羅斯，進軍東歐，包抄西歐；同時，他還決定在意大利定點生產(chǎn)金利來產(chǎn)品，直接向歐洲挑戰(zhàn)。

在大進軍、大拓展中，他采取了丟掉包袱，輕裝前進的策略。他請人設(shè)計樣品，在世界各地選擇有名廠家，委托生產(chǎn)金利來產(chǎn)品的方法，如皮鞋在德國生產(chǎn)，襪子在日本生產(chǎn)……于是，形成了有金利來名牌產(chǎn)品，而無金利來自己的工廠這樣一種奇特的現(xiàn)象。這樣一來，許多生產(chǎn)前期的準(zhǔn)備工作省掉了，工廠管理的責(zé)任免去了，社會保險、養(yǎng)老基金的包袱也丟掉了。帶來的效益是:投產(chǎn)快、上市快、獲利快、發(fā)展快。在銷售方面，也多采取與當(dāng)?shù)卮蟀儇浌竞献鳎O(shè)立專柜，銷售金利來產(chǎn)品，獲利分成的辦法。比如，他們開始在新加坡拓展銷售時，依靠自己的力量，怎么也推不開。后來曾憲梓親自找當(dāng)?shù)刈钪拿懒_百貨公司的老板洽談設(shè)立金利來專柜。對方說:我們的要求可是很高的，金利來專柜的年營業(yè)額要達到80萬坡幣才行。曾憲梓痛快地說:沒有問題。我們保證一年完成100萬，30%所得歸你們。于是，他以美羅百貨公司的名義，大做金利來廣告，借美羅百貨公司的良好商譽，招徠了大批顧客，頭一年就完成150萬元的營業(yè)額。豐厚的回報，吸收了新加坡所有的百貨公司，都主動要求設(shè)立金利來專柜。

金利來產(chǎn)品向中國大陸進軍的過程，更顯示曾憲梓經(jīng)商之道的機智。他巧用先聲奪人的廣告宣傳戰(zhàn)術(shù)。從1984年起，在中國各大城市鋪天蓋地一連做了3年電視廣告，市場上卻見不到一件金利來產(chǎn)品。待到“金利來——男人的世界”這一廣告詞，家喻戶曉，深入人心，人們正望眼欲穿的時候，1986年金利來產(chǎn)品才以千軍萬馬之勢，一舉占領(lǐng)了大陸市場，營業(yè)額連年直線上升。

(趙云生摘自1994年10月15日《粵港信息日報》)