商業文化

孫在國

繼企業文化研究之后，又出現一種商業文化。胡平同志的《論商業文化》，大概算是商業文化研究的一本開山之作。

作者認為，商業文化“滲透在商業流通領域全部過程。各種商品、各行各業里的文化，它隨著商品經濟的發展而發展。”作者認為茶、酒、服裝等任何一類商品都有自己豐富的文化內涵。商品促銷的廣告、櫥窗陳列、柜臺服務藝術等也是一種文化現象。同時，任何一個時代的商業與社會文化有著密切的聯系。

作者認為，研究商業文化的原因有四個方面：第一，商業文化古已有之，如廟會、文房四寶等。第二，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，樹立現代經營觀念，即把過去以商品為中心轉變成以消費者為中心。因此必須研究顧客心理、消費心理。這樣，既能滿足人們的精神文化需求，又能促進商品經濟的發展。第三，是治理整頓的需要。近年來，由于流通領域中管理薄弱，不少人道德意識淡漠，致使假冒偽劣品盛行，這種混亂現象迫切需要加強商業倫理文化的建設，提高人的素質。第四，適應改革開放的需求。中國商品要適應國際市場，還包括適應文化需求。

我認為作者的看法是十分中肯的。從作者上述談到的第二和第四兩方面來看：

滿足人們日益增長的精神文化需求，不能無視消費文化心理。同時，促進商品經濟的發展，并非使用了新工藝，降低成本，改變產品的性能或結構就可以萬事大吉了。如：風糜世界的雀巢速溶咖啡，今天被人們奉為飲料佳品，但它剛剛誕生的時候，卻是被人冷落的“灰姑娘”。

咖啡，亦稱“伊斯蘭美酒”，其煮飲方法一如伊斯蘭古樸的宗教禮儀那樣繁復費時。四十年代，雀巢速溶咖啡在美國問世。省時、方便等諸多優點決定它將完全改變美國人飲用咖啡的習慣。那些制造商們卻做著大把的金錢滾進自己腰包的美夢。出人意料的是，美夢化成了泡影。消費心理學家們根本不相信此言，他們斷定一定有隱藏著與速溶咖啡密切相關的東西。這種東西正是制造商們所忽略的支配消費行為的文化心理和文化價值觀念。以前，烹制一手好的咖啡是賢惠、勤勞主婦的象征。主婦們之所以不愿買速溶咖啡，而是在她們看來那種錢來伸手，飯來張口的行為是一種罪惡，是懶散、大手大腳的象征。制造商根據消費心理學家們的發現，通過廣告迅速改變了速溶咖啡的形象，即由只強調速溶咖啡省時、方便的特點，轉而強調省時、方便可以帶來更多的財富，作出更多的貢獻。同時強調從速溶咖啡中可以嘗到新鮮咖啡淳美、清香而濃郁的味道。這樣就消除了人們以為飲用速溶咖啡，會被看作是懶散、一種罪惡的心理顧慮。致使長達八、九年的滯銷歷史才宣告結束。

改革開放的今天，外國商品進入中國市場，以及中國商品打入國際市場，就如作者所言，都離不開文化氛圍的制約。

一九八○年，山西土畜產公司指示運城地區有關單位，大量收購老鼠皮制褥子，試圖以此作為“拳頭”產品，打入國際市場。結果，造成“產品基本無銷路”的局面，直接經濟損失二百萬元。這種貿然行動，其實就是犯了民俗禁忌，是缺少應有的民俗文化知識所導致。對賤物——老鼠，中外民間都十分厭惡、惡心。用老鼠皮制作褥子，誰的心理也難以承受。產品自然不會有銷路。

任何一個民族都有自己特定的文化背景。在國際市場競爭中，掌握這種文化背景，有益于打開暢銷商品的秘訣。如：瑞士雀巢有限公司一九八四年在中國作推銷雀巢的廣告宣傳時，用了一句精妙的也是地道的中國官方普通話——“味道好極了”，使雀巢咖啡在我們這個有多種繁雜的社會習慣的國家婦孺皆知，這種典型的具有中國民族性的語言，消除了西方人與中國人在喝飲料習慣上的心理距離，投了中國人所好，有效地開拓、占領了中國大陸的咖啡市場。又如：“萬寶路”的廣告宣傳帶有濃厚強烈的美國西部色彩，以極浪漫瀟灑的雄風投合了當代中國中青年一代的求新心理。但為了消除中國老年人由于歷史原因而產生的對西方過分浪漫性的心理障礙，“萬寶路”的廣告商在電視上采用了讓中國人穿上傳統的長袍，拉著傳統的二胡琴，奏出的卻是“萬寶路”永恒不變的主旋律，從而滿足了中國老一代消費者的自尊心。

因此，在很大程度上，我們可以說，商品的滲透，就是文化的滲透；商品的競爭，體現為文化的競爭。我國有許多商品并非質量低劣，然而到了國外卻銷路不暢，一個重要原因就在于缺乏文化謀略。

(《論商業文化》，胡平著，中國商業出版社一九九一 年一月版，7.00元)

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