名人與廣告

趙居禮

借助名人來擴大商品的影響，提高廠商的知名度，是廣告的一個重要策略。由于報酬豐厚，許多著名的廣告模特兒、選美小姐、體壇健將、搖滾歌星，都樂意在“閑暇”之余兼職作“活廣告”。

國外的一些廣告商，還別出心裁地把一些已故的總統等政界人物“請”出來幫忙。于是乎，屏幕上出現了“華盛頓”推銷汽水，“富蘭克林”替一家銀行做宣傳；“林肯”在為某大公司說好話。就連那些健在的政界要人也頻頻在電視上拋頭露面。如美國前眾議院議長托馬斯·奧尼爾在電視上大飲“密勒”牌啤酒，并從皮箱里“鉆”出來，為“品質旅館”美言；前國務卿黑格則在“川普”航空公司的廣告里與奧尼爾大演雙簧。在1984年的美國總統競選中，費拉羅成為美國有史以來第一位競選副總統的女性，百事可樂公司抓住良機請她在電視講話時手持一罐百事可樂。在日本的電視廣告上，球王貝利肩扛索尼攝象機來回奔跑；影星宇津井健手持胃腸藥笑容可掬；而“硬漢”高倉健則在津津有味地品嘗“雀巢咖啡”。

在西方，不少出版商為了推銷書籍絞盡腦汁，刁鉆古怪的奇招層出不窮，有些簡直令人匪夷所思。如某出版商手頭壓了一批書賣不出去，眼看要蝕本。情急之下他想了個主意，給總統送了一本并三番五次去征求意見，忙于公務的總統不愿與他多糾纏，便問了一句:“這書不錯!”于是出版商如獲至寶，大作廣告:“現有總統喜愛的書出售。”于是，這些書便一搶而空。不久，這個出版商又有書賣不出去，便照方抓藥，又送一本給總統，總統上過一回當這次學乖了，奚落書商說:“這書糟透了!”不曾想還是著了書商的“道”。書商又以此話大作廣告:“現有總統討厭的書出售!”人們出于好奇爭相搶購，書又售罄。第三天，出版商將書送給總統。總統接受了前兩次的教訓，干脆緊閉“金口”不置一辭。但最終仍被出版商鉆了空子，這次他作的廣告是:“現有令總統難以下結論的書，欲購從速!”居然又被一搶而空。

德國網球名星貝克爾也是一些有名的大公司追逐的對象，他們利用貝克爾身上一切可以利用的地方大作廣告。如貝克爾使用的球拍和運動鞋是德國某公司的產品，為此，該公司每年付給他20萬美元；由于穿上意大利某公司生產的運動服，并把那些標簽貼在運動衫、褲子和襪子上，貝克爾又獲得10萬美元；他右手上戴著一塊瑞士產的名表，又輕松地獲取4萬美元的收入。貝克爾全身真可謂成了“寸土寸金”之地了。如德國的巴登苯胺蘇打公司以17萬美元的高價只買到貝克爾袖口上的一小塊位置。而大名鼎鼎的飛利浦公司答應3年中付給貝克爾150萬美元后，也只爭得貝克爾的左袖口。貝克爾憑廣告收入每年就有120—150萬美元進項，難怪在他的“網球王”頭銜之后又加了一個新頭銜“廣告王”。

(汪昊摘自《世界知識》)