攝影廣告的工程與創意

當我漫步西歐十數個大城市，面對光怪陸離、目不暇給的形形色色的廣告時，倒也見怪不怪。發達的消費世界沒有發達的廣告那才是怪事。當我看到美國1987年的人均廣告費已與我國人均產值不相上下；發達國家有的大公司一年的廣告費超過當年我國內外貿廣告費的總和；尤其是法國一家雜志把美國廣告大師大衛·歐格威列入本世紀對工業革命作出杰出貢獻一群中的一個，而且是唯一活著的人并與馬克思、愛迪生、凱因斯齊名時，不能不感到震驚。這使我感到廣告業和市場學在西方的地位和影響是何等的巨大和堅實。在這激烈的競爭中，如若我們不對現代經濟發展的基石之一——市場學和其重要的組成部分廣告學的理論與實踐進行認識、研究和實施，那將會在很大程度上延緩我國經濟的發展和社會的繁榮。

這里只就攝影廣告，主要是對其形象化成分、畫面的創作規律、審美特征及表現手法與技巧等，作一些初步探討。

廣告工程

正規而完整的廣告活動是把商品從設計、生產、宣傳、銷售，直到使用及評價作為一個開放和循環的大系統，攝影廣告創作則可視為其中的一個子系統。把它們作為系統工程來對待，這就要了解和研究它的外部生產運疇和市場機制的客觀規律，也要把握它在創作中的有理性參與的情感表現規律。通常廠商在向市場推出商品前就把商品的全部促銷活動交給廣告公司。廣告公司的業務人員則根據客戶的要求和提供的信息與數據，包括商品的全部資料、銷售對象、地域、時間及廣告預算和要求等等進行評價。如果認為可行，就組成一個有業務員、市場調研員、創作和媒介人員組成的小組，負責全面實施這一“工程項目”。

首先由調研人員進行全面的調研工作，內容主要有以下幾個方面：一、商品分析。對商品進行客觀的測試與評價，這要求調研人員盡可能多地了解和掌握商品的有關知識，對商品的設計、用料、加工、包裝、價格進行準確的判斷，并找出其最突出的優點和有別于其它競爭對象的獨特的長處，以便將來在廣告中加以表現。商品的質量不但是廠家的生命，也是廣告公司的根本。二、消費者行為。即受眾購買這種商品的動機是什么，動機可能是需求，但也可能是感情因素。這就要了解人們對商品的購買方式、時間、季節及頻率；了解他們如何使用這些商品和商品在生活中所占的地位以及他們對風尚時髦追求的趨向等等。目的是從中找出那些積極的因素加以宣傳和鞏固，以激發他們的欲望促使采取行動。三、市場調研。對商品在市場中的地位進行調查和預測，即從生產、競爭、經銷、購買等方面進行研究。每種商品都有它特定的消費群體，商品的用途、性能、檔次與消費者的收入、教育、職業、性別、年齡、種族、地域都會互為影響。市場的構成因素主要要了解自己商品在競爭中的地位及同類商品在市場上的形象、評價、占有率、知名度、銷售渠道以及廣告的方式與效益等等。市場調研人員將上述可能是數以萬計的抽樣進行綜合評價，得出純客觀的結論，然后在此基礎上制定銷售戰略和廣告戰略。大規模的促銷活動花樣繁多，既可能有大型的招待會、紀念品、獎券，又有各種不同的系列印刷品，如招貼、燈箱、路牌、樣品以及店內宣傳品等。即使是小規模的促銷活動，僅制作幾幅攝影廣告，也缺少不了上述的調研與策劃活動。

下一步的關鍵是商品定位。所謂定位就是把商品在市場上固定一個相應的位置，也就是通過突出商品符合消費者心理需要的那些鮮明特點，來確定商品的競爭方位，樹立商品的特定而穩固的形象。定位是廣告創意的出發點。定位不當可能導致市場和消費者目標的錯誤而致使廣告活動功虧一簣。不論是調研、策劃還是定位，都屬于純客觀的理性分析與認識，其結論不能帶有或添加任何感情成分，否則會帶來決策和整個廣告活動的失敗。

商品定位后，廣告就交由藝術指導進行創作。這階段的工作就轉變了前一階段的純理性成分，充分發揮著情感的作用。藝術指導的具體工作是進行廣告創意，也就是通過構思，運用藝術手段，把題材變為形象的過程。大衛·歐格威說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的商品，非有好的點子不可，不然它就象快被黑夜吞噬的船只。這個點子就是創意。”或者說它是用最能傳遞商品信息和最有感情色彩的語言和畫面來取悅打動受眾的方式。創意必須遵循的要點是：適應促銷計劃、保持合理的目標、確定單一而明確的宣傳思想、準確地選定消費者，表現最有競爭力的意圖、樹立獨特生動的商品形象、告之翔實而有意義的承諾。通常藝術指導對每幅廣告都要拿出幾套創意方案。每個方案都由美工師按未來在媒體發表的尺寸或比例繪制成廣告設計圖，包括非形化成分的大標題、副標題、廣告正文、商標等的字體和位置，以及形象化成分的攝影畫面的繪畫稿，對畫面主體、陪體、背景、色彩、光線、情緒、氣氛處理都要按創意嚴格表現或示意出來。方案被客戶確認后，再由藝術指導選擇他認為藝術風格與創意相近的或是最能表現創意的攝影師來完成攝影畫面。

攝影師的任務就是不折不扣地嚴格按藝術指導的創意進行拍攝，同時又要充分地、創造性地和富有藝術個性地去完成。在這點上，頗有些象電影導演和電影攝影師之間的關系。廣告攝影師的高低之分就看他是不是不僅僅停留在一般地去表現創意，而是充分運用攝影造型語言去深化創意，使之更加完善，更有特點，更富魅力。

攝影畫面完成后，美工師制作好制版稿，再由媒介人員負責在預購的媒體上按預定時間推出廣告。爾后，市場調研人員還要把全部銷售信息收集反饋回來，評定成敗。

以上就是廣告創作活動的基本過程。在廣告工程中，投資往往是巨大的，如1984年美國羅克特·甘布爾公司的廣告費就為7．7億美元。美國奧美廣告公司稱，完成一幅廣告的平均周期為137天，從中可看出工程的艱巨。在攝影廣告的創作活動中，前期的調研、策劃、創意是關鍵，工作量巨大，而攝影師的勞動一般周期較短，但卻是舉足輕重的。因為任何創意都可能有豐富的內涵或離奇的想象，要把它從文字和草圖轉換到攝影畫面上決非易事，攝影師的工作同樣充滿著搏斗和創造。

廣告從調研開始到完成畫面，是一個從理性到情感的轉化過程。如果說前期工作人員是冷靜面客觀的統計者，那么后期人員則是充滿激情和活力的藝術家。這種科學與藝術結合的創作現象，是廣告本身的屬性所決定的，反過來它又決定了廣告審美的特征。

審美特征

攝影廣告創作的目的是促進商品的銷售，對象是定向的市場和消費群體。顧客一般在購買活動中多以感情的方式進行或是被商品的功能理念所吸引打動，因此，攝影廣告在創意中必須以最能引起受眾興趣，進而產生追求的畫面來曉之以理，動之以情。這就為攝影廣告的藝術創作帶來了鮮明的實用功利主義的特征。

形象性：黑格爾說：“美只能在形象中見出。”攝影廣告畫面的美能以特殊的寫實性真實地、并列地把商品整體造型和各部分的結構細節以及質感、色彩等再現出來。這使它比其它藝術形式更直觀、更具體，并有確定性，一般不會因受眾的文化水平和生活經驗的影響而變異。這種形象性又有二重性。有藝術價值的美的形象不一定具有推銷功能，如一幅拍得很好的明星式廣告，引起受眾興趣的可能是明星本人而不一定是商品。而有一些不一定有審美價值的廣告畫面卻又可能因受眾的急于需求或能幫助他拿主意而使人們動心。商品的生產是人類物質文化的結晶和反映，雖然廠商在設計、制造這些商品時也總是在實用的前提下，力圖按照美的規律來塑造形象，凝集著審美理想和情感。作為一個優秀的藝術指導和攝影師在處理廣告畫面時，決不能滿足于原商品常態的客觀再現，而是要盡力融進自己的審美評價，充分運用想象力與技術技巧把商品形象處理得既能撥動受眾的心弦，又使之合乎于宣傳目的。

對象性：任何藝術門類的審美主體的對象性都不象攝影廣告這樣嚴格。任何一種商品都有一個相對應的消費群體，決不會以所有人為對象。這樣，準確地針對這個群體進行宣傳實屬重要，否則就會“對牛彈琴”。美國人平均每人一天要接觸3000個商業信息，除非廣告的內容與他的需求有極為密切的關系或是對他產生強烈的刺激，否則他不會注意，也沒有時間去注意。所以讀者對廣告的選擇性十分強。受眾的社會構成因素很復雜，與職業、教育、修養、收入、環境有關，心理因素又與性別、年齡、情緒、愛好及表現欲有關。在廣告創意和表現中，許多方面都要受到群體的主要對應因素的制約，并要投其所好。例如美國曾向西歐出口一種食用豆子，美國人在國內把豆子拍得個大粒圓。廣告送到西歐去宣傳，豈知西歐人并不賣賬。后來美國的廣告公司趕去調查，才知道西歐人認為豆子粒小才香。美國人又趕忙請歐洲本地人按歐洲習俗重新制作廣告，才打開銷路。

愉悅性：只有那些能給受眾帶來愉悅感的形象才會喚起他們的注意和興趣。因此，廣告畫面不論采取什么樣的藝術語言和表現技巧來描繪商品，只有引起他們愛慕、追求、向往、信任才能誘發出受眾的情感活動，可以說愉悅性是廣告真正的推動力。攝影廣告對受眾來講，審美活動的終結恰是商業心理活動的起始，這樣，廣告畫面形象的美感如果能使之伴隨產生生理上的舒適、快感和心理上的親切、可信，其效益就越大。這種使人煥發的愉悅感，隨著攝影廣告作品特殊的審美價值的提高而更加強烈。

創造性：不論是新商品還是傳統商品，每推出一幅新的廣告都必須給受眾一個新的形象、新的印象和新的感受。從這個意義上說幾乎沒有那幅廣告可以說是歷久不衰的，這就需要不斷地找出新點子、新路子，在浩瀚的廣告海洋中脫穎而出，獨樹一幟。雖然商品本身的更新換代給攝影師提供了越來越美的原型，但商品的前代和后代，以及同代同類商品之間造型的差異性往往不大，因此很難成為新作品創意的內容。例如電冰箱造型幾乎大同小異，沒多少文章可作。這就要求他們不斷提高修養、技藝，不斷突破舊的創作形式的束縛，以不同于一般的獨特、巧妙的技藝和感覺創造新的形象，從商品自身和豐富的生活中去挖掘新穎、深刻的主題內容。

差異性：商品流通的國際化使廣告創作也打破了國界，當今廣告創作的趨勢是出口廠商往往請進口商品的國家的廣告公司來設計和制作廣告，這樣做是為了更易找到本地受眾容易接受的內容與形式。廣告在創意時要注意和把握審美的差異性。對那些消費面寬的商品，在畫面中要努力縮小或模糊這種差異性，力求以各層次消費者都能接受的內容與形式使其雅俗共賞而接受宣傳。對商品對象窄的則可充分利用這種差異性，使這部分消費者產生用此商品非我莫屬的感覺而誘導他們采取行動。在創意中有目的地加大或縮小審美距離感也往往會取得好的效果，加大與現實生活的距離會使畫面夸張、新奇，而縮小這種距離卻會更有親切、熟識感。總而言之，不論廣告的創意如何，都要看宣傳的是什么商品，針對的主要對象是什么，他們是否理解和樂于接受，評價一幅攝影廣告成敗的標準不是它的美學價值，主要是看它能否把商品從貨架上推銷出去。

創意設計

一般來說，攝影廣告畫面的創作似乎屬于“主題先行”，因為宣傳什么商品的決定權在廠商。但藝術指導在創意時只要圍繞著廣告策略和商品主題，仍可讓思維插上想象的翅膀在古、今、中、外以至未來的自由天地里飛翔。因此，攝影廣告就其題材范圍而言，既狹窄又廣泛。所謂狹窄是題材大都脫離不開商品，多是商品本身或局部、準備使用和使用中的商品、商品的特點或優點等等；從美學角度上講，也大都屬于優美、壯美、幽默、喜劇等范疇。所謂廣泛是它突破了我們在藝術攝影和新聞攝影中傳統的寫實性，即只能拍攝和表現當時正在發生或存在的事件或事物。在某種意義上說它幾乎包容了攝影藝術的所有方面，而且可以大膽進行虛構，并在拍攝中它又有能力耗費巨資去實現，這些又為藝術指導和攝影師在創意和拍攝中運用各種表現技巧、手法、手段提供了廣闊的天地和可能。

藝術作品中的藝術形象包孕著作者的思想感情和理性認識，在創作中作者往往是有感而發，是一個由情入理的過程。而廣告創作則不同，它的創作卻是由理入情，即在理性的認識的前提下，再去設計、創造富有感情的藝術形象。理既體現于前期整個調研活動的結論，又是指導創意的基本思想。理在廣告中具體表現在畫面形象所告之受眾的推薦商品的道理、信息，以及商品的形貌、結構等等，情則是廣告藝術形象所體現出的氣質、豐采、情緒、魅力、氣氛等等。

廣告不具有指令性，它只能是以理服人，以情感人，理與情二者缺一不可。但攝影廣告不是單純的審美對象，看廣告不同于欣賞藝術品，它是商業性的藝術，這就規定了畫面中所表現的一切理與情都是立足于推薦商品，因此，任何一幅優秀的廣告所包含的情與理的容量都有恰當的分寸。理太多則會使受眾費解，在瀏覽中不耐煩去琢磨而失去興趣；情太泛則會失實或游離主題，必須以理來規范。在一幅廣告中理與情各占多大成分，則要視商品的推銷階段、消費對象等因素而定。一般在商品的開創期，為了介紹和樹立商品形象，多采用述理性畫面，用商品自身的形象來告示受眾，認明形貌特征，一般稱這類作品為寫實性畫面。在商品的鞏固期和保守期作宣傳時，則可多用述情性畫面來繼續吸引和保持受眾的興趣和記憶，俗稱這類作品為寫意性畫面。

寫實性畫面：在廣告攝影中通稱商品攝影，一般述理性強，這類作品多以商品的外部造型或可能表現的內部結構為主體對象，讓受眾通過畫面形象盡可能多地了解商品的特征和優點，并據此與同類商品進行比較。寫實性畫面由于它對商品形貌的客觀、直接的描寫，使受眾對商品一目了然，因此推銷意識強。寫實性畫面創意較難，難在這一類畫面太多了，要想從中標新立異、獨樹一幟決非易事。拍攝也難，難在無法取巧，全靠攝影師對攝影語言及工具的掌握和運用，畫面不能有任何不足甚至一個疵點。

寫實性畫面在創作中主要以攝影造型語言為表現手段，也就是側重于攝影技術的使用。商品在日常生活中所處的地位都有不確定性，同一商品在不同環境中給人的印象會有所不同，而人們的不同心境又往往加重這一傾向。商品攝影就是要設法把商品所處的環境、陪體、背景、色彩、光影都理想化，置于最佳狀態。這樣，這種寫實性就已不是商品在一般條件下的純客觀的再現，它已滲入了藝術指導和攝影師的風格特征和審美理想。所以，國外的攝影師常講：“要把你的商品描繪成英雄。”

線條、影調、色彩，是攝影藝術最基本的造型語言。它們都因與人們的生活經驗和心理反應有長期而廣泛的聯系積淀有明顯的感情特征。垂直線高聳、挺拔，水平線穩定、寬廣，斜線跳脫、動勢，曲線圓通、柔美；高調清新、優雅，低調莊重、深沉，中間調清新、細膩；冷色樸素、清寂，暖色興奮、熱烈，灰色和諧、舒適；線條對力度、運動和時間感刻劃能力強；影調對質感、空間感描繪力強；色彩對空間、情感的表現最有力。這些造型語言一當與商品的造型個性結合起來，就會產生出豐富生動的特定的情感力量，這就要求攝影師能動地、積極地運用線條、影調、色彩、節奏……來強化商品的美。

寫意性畫面：即述情性作品。在廣告宣傳中，常常會遇到某些商品的知名度已很高，受眾對它已經熟悉，沒有必要再去反復描繪它的自身，這時需要用更能吸引受眾的畫面來不斷提醒它的存在和引起新的興趣以加強記憶。這類廣告多重以情感人，通過誘導、暗示來促進購買行為，畫面強調意境，強調審美趣味，強調形式感。它往往通過對商品在使用和效益中有廣泛聯系的生活側面來選擇富有感情特點的題材，使受眾通過自身的經驗來聯想和豐富商品的魅力與占有后的快感，而這些又往往是難以用文字表達清楚的。這類廣告偏重于生活日用品與家庭用具，藝術表現手法多以比喻、夸張、情節、渲染為主，把情趣描繪得淋漓盡致。寫意性廣告的題材大都不直接描繪商品，或是商品在畫面上不占有主體部位，它的特點是主題含蓄，內容容量大，缺點卻是商品信息量小，宣傳上缺少直接性。常用手法如下：

比喻：在攝影廣告中較常用的手法，尤其是運用人們所熟知的詩詞、成語、典故，畫面顯得既新奇又親切。比喻的特點是可以使抽象的事物形象化，用具體、常見的事物表現難以表現的商品的性能、用途、特點等，并打破那種千篇一律的商品性畫面。如聲音很難表現，借用虎嘯來喻示收錄機音色的渾厚和功率的巨大，既形象又生動。但喻體與本體要有內在、外在的聯系或有某些相似之處，比喻要得當、貼切，要恰如其分，這要求作者一定要有對生活廣泛、深刻的體驗和廣博、深厚的藝術修養。

夸張：借助想象，抓住被描寫對象的某些特點，從性質、狀態、數量、程度上加以明顯夸大的一種藝術手法，用以突出事物的本質或特征，使之新奇、意外從而更鮮明，更生動。詩往往用夸張的手法來抒發感情，攝影廣告也常借助于這一手法，以奇特驚人之筆來吸引受眾。

渲染：通過對環境、景物或人物的心理、行為作多方面的鋪墊來形容、突出商品主體，從而加強藝術效果。寫實性畫面也常常離不開渲染，如背景、陪體的選擇，色彩、光影的調配也都是一種較為簡單的渲染。在寫意性畫面的創作中，渲染作為一種藝術手法，主要是用以突出商品的氣質、風采、特性。

情節：即故事性畫面，主要通過商品與人或物在特定生活場景中有關聯的具體事件或矛盾沖突來構成情節，用以展現商品的本質特征。這些情節可以從生活中提煉，也可以進行大膽而合理的虛構。任何一種商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或編織出種種故事，這些故事一旦接近受眾的生活，并使他們感到新鮮，便具有親切感和滲透力。

在攝影廣告畫面中，寫實與寫意并無文野、高低之分，一般說來，寫實性畫面在拍攝上要求較為嚴格，寫意性在創意上則更為費心。不論是寫實還是寫意，最終都需要把各種內容因素和形式因素寓多樣于統一，表現出最明朗、最恰當的和諧與對比關系，使作品具有一定的意境，當然是商業化的意境。這是廣告作者創作的終點，又是廣告受眾審美活動的起點。

攝影廣告已成為人類物質文化和精神文化的一種復合型文化。在發達國家中，它已成為影響和決定社會生活、家庭生活和個人生活的重要因素，又是一種與人們聯系最緊密、接觸最多、影響最大的攝影藝術。報刊廣告主要為攝影廣告，各國每年在其中的投資占到廣告總額的50%左右。而各報刊的經濟收入50％以上則依賴于廣告費。在國內，它的發展趨勢也是越來越大地占據了報刊的相當版面和經濟來源，它將會成為報刊內容的一個重要組成部分。研究攝影廣告的創作規律和審美特征，不僅僅是廣告作者必須掌握的，也是報刊的有關編輯人員和廠商的負責銷售的人員應當熟悉和通曉的課題。