香港赴澳門游客特征研究

[摘 要]本研究通過在澳門返回香港的輪船上以隨機抽樣調(diào)查的方式調(diào)查了香港到澳門旅游的游客348人。通過SPSS軟件分析，揭示了香港赴澳游客的基本特征、行為模式和對澳門旅游設(shè)施的滿意度。通過對比到澳門旅游的內(nèi)地自由行游客和團客，本研究發(fā)現(xiàn)，香港游客同內(nèi)地自由行游客的消費模式比較接近，同團客差距較大。本研究對預(yù)測內(nèi)地游客未來的消費模式有較大的意義。

[關(guān)鍵詞]澳門；香港；游客；特征

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)09—0041—06

一、引言

香港游客是澳門三大客源之一。在內(nèi)地開放自由行的2003年之前，香港游客一直是澳門數(shù)量最大的游客群體，2003年7月自由行的開放(指內(nèi)地居民前往香港、澳門可以自己前往，不必隨團)，使到澳門的游客結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，香港游客變成澳門第二大游客群體(見圖1和圖2)。根據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局最近公布的數(shù)字，2005年，澳門入境游客總數(shù)為1871．12萬人次，比2004年增加12．2％。其中香港游客為561．49萬人次，比2004年增加11．2％，占入境旅客總數(shù)的31％(見圖1和圖2)。

雖然香港游客對澳門的旅游業(yè)具有舉足輕重的影響，但澳門有關(guān)香港游客的研究卻非常少。到澳門的香港游客究竟是些什么樣的人?他們的年齡多大?收入水平多高?是什么吸引他們到澳門旅游?澳門在他們心目中的形象是什么?對澳門的旅游設(shè)施的滿意度有多高?他們在澳門有些什么樣的活動?他們同內(nèi)地游客有什么差別?這些問題我們都缺乏了解。而了解這些問題對于了解香港游客的需求結(jié)構(gòu)、消費水平、消費方式，發(fā)現(xiàn)澳門旅游條件的弱點，使澳門的旅游、博彩、酒店等行業(yè)能更好地針對香港游客的特點制定營銷戰(zhàn)略，為香港游客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品都十分重要。此外，由于香港游客長期可以自由前來澳門旅游，因此他們已是非常成熟的游客，了解他們當(dāng)前的消費模式，有助于預(yù)測未來到澳門的內(nèi)地游客的消費變化趨勢。由于以上方面的原因，我們組織了對香港赴澳游客的調(diào)查。

調(diào)查采用問卷調(diào)查的方法進行，調(diào)查地點選在澳門返回香港的噴射船上，每隔5人發(fā)一份問卷，問卷由游客自行填寫，共獲得有效問卷348份。調(diào)查數(shù)據(jù)用SPSS 11．5統(tǒng)計軟件進行處理和分析。下面是本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)。為便于參照，本文盡可能將香港赴澳游客的特征同內(nèi)地游客的特征加以比較。

二、結(jié)果與分析

(一)香港游客的基本特征

被調(diào)查的348位香港游客中(見表1)，男性游客比例較大。男性游客占被調(diào)查對象的56％，女性占44％，男性高于女性12％。有61％的游客是結(jié)了婚的游客，未婚游客占被調(diào)查游客的39％。結(jié)了婚的游客中有小孩的游客占被調(diào)查游客總數(shù)的約50％，未有小孩的占11％。被調(diào)查游客中比例最大的是職員，即一般的白領(lǐng)階層，占被調(diào)查人數(shù)的39％；其次是專業(yè)人員，占18％；再其次是企業(yè)主，占14％。上述人員以外的其他人員比重較低，幾種人員加上不愿填寫職業(yè)的人員合計占28％。被調(diào)查游客的年齡層次以26－45歲的為主，占被調(diào)查游客的62％。其次是46—55歲和19—25歲的年齡層次，分別占被調(diào)查游客的17％和10％。18歲以下和56歲以上的游客都比較少。78％被調(diào)查游客的月收入超過8000港元，60％的月收入超過12000港元。根據(jù)《亞洲周刊》2002年的統(tǒng)計數(shù)字，香港居民的人均月收入約為10700港元，因此可以說到澳門的香港游客是香港中上收入水平的居民，與到澳門的內(nèi)地游客(包括自由行游客和團客)是內(nèi)地收入水平較高的群體基本一致，與2003年、2004年美國博彩游客的情況類似。

(二)香港游客在澳門的活動特征及其與內(nèi)地游客比較

1．旅游伴侶

香港游客主要同朋友／同事(41％)或家屬(41％)一道來澳門，兩者相加占被調(diào)查游客的82％，自己單獨來的占18％。香港游客的旅游伴侶與自由行游客無大差異，但與團客的差異較大(見表2)。到澳門的內(nèi)地團客很少自己單獨來澳門(僅5％)，而同朋友同事來的比重高，達72％，這可能與團客常常由單位組織旅行有關(guān)。

2．在澳門逗留的時間

多數(shù)香港游客(60％)在澳門呆兩天，即過一夜(見表2)。不過夜的游客占25％。呆3天以上的游客為15％。不過夜的游客比例同澳門統(tǒng)計暨普查局的調(diào)查結(jié)果(28％)基本接近。與自由行游客情況相比，在澳門過夜的香港游客比例較高，但比團客的比重低，后者在澳門過夜的比重高達96％。

3．在澳門的消費水平

香港游客在澳門消費沒有集中的趨勢，從500澳門元以下到4000澳門元以上不等(見表2)。香港游客在澳門的消費水平同團客的消費水平相似(r²＝6．78，p＝0．15)。由于分組不同，香港游客不能和自由行游客進行一一對應(yīng)比較，但從消費4000澳門元以上比重看，自由行游客有24％在該水平，而香港游客僅有13％在該水平，說明香港游客在澳門的消費水平遠遠低于自由行游客(x²=14．57，p=0．00)。據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局的資料(2004)，內(nèi)地游客在澳門的人均消費為2824澳門元，而香港游客在澳門的人均消費僅為953澳門元。根據(jù)本調(diào)查結(jié)果分析，內(nèi)地游客較高的消費水平應(yīng)該是由自由行游客的消費水平高而提高的。

4．來澳次數(shù)

被調(diào)查的香港游客只有7％是初次到澳門，92％以上來澳門兩次以上，有63％來澳門5次以上(見表2)，顯示香港游客到澳門的頻率較高。香港離澳門僅約1個小時的輪船(噴射船)，來往非常方便。香港文化批評家梁文道認為，在香港人心目中，澳門只是香港的一個離島，是一周忙碌之后休閑放松的地方。因此香港游客到澳門，就相當(dāng)于北京的居民周末去郊區(qū)一樣。與內(nèi)地赴澳游客情況相比，香港游客的回頭率比自由行游客高11％，比團客高75％1

5．在澳門的活動安排

香港游客到澳門以后的活動安排幾乎100％是自己安排，這與自由行游客比較接近，但與團客有較大的差別(見表2)。由于到澳門的自由行游客以廣東游客為主，很多是回頭客，因此他們對澳門比較了解，于是他們同香港游客一樣到澳門后喜歡自己安排活動。而內(nèi)地到澳門的團客以廣東以外省份的游客居多，他們對澳門比較陌生，而且多數(shù)為第一次到澳門，因此他們喜歡讓旅行社安排在澳門的活動。

6．選擇到澳門旅游的原因

由于游客到一個地方旅游可能是出自多種原因，因此本問題是一個多選題(百分比合計超過100％)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響香港游客到澳門的因素，首先是澳門的美食，占被調(diào)查游客的55％；其次是葡國風(fēng)光，占被調(diào)查游客的40％；第三才是澳門的賭場，占被調(diào)查游客的39％(見表3)。因為購物、其他原因到澳門的游客比例則比較低。而自由行游客選擇到澳門首先是因為澳門的賭場(47％)和因為澳門的商場(購物)(47％)，其次為觀光(37％)；而團客到澳門首先是為了觀光(69％)，其次才是賭場(46％)和購物(17％)。顯示內(nèi)地游客和香港游客到澳門的目的差距比較大。香港游客因為澳門的美食到澳門，一個很重要的原因可能與特區(qū)政府多年在香港的宣傳有關(guān)。過去由于香港是澳門最大的客源市場，因此澳門特區(qū)政府把旅游營銷的重點放在了香港。20多年來，澳門旅游局持續(xù)在香港的電視、報刊上打廣告宣傳澳門的美食，《東方日報》每周都有一版介紹澳門美食的廣告。澳門特區(qū)政府的努力使香港人對澳門的美食比較了解。很多人就是看了廣告之后到澳門來找澳門的豬仔包、紅豆餅。而內(nèi)地很少看到有關(guān)澳門美食的廣告，很多人可能不知道澳門的美食或不知道到哪兒找，因此因想品嘗澳門美食而到澳門的內(nèi)地游客比較少。

7．在澳門最難忘的經(jīng)歷

最大比例的香港游客認為澳門給他們印象最深刻的首先是澳門的美食，作該選擇的游客占被調(diào)查游客的35％；其次是澳門的賭場，作該選擇的游客占被調(diào)查游客的31％；再次是澳門異國情調(diào)的建筑，占被調(diào)查游客的27％(見表3)。這再次證明了澳門的美食對香港游客的吸引力。此外這也顯示，香港人到澳門主要以休閑為主要目的，賭博是次要的。而內(nèi)地游客，不管是自由行游客還是團客，最大比重的人都把賭場經(jīng)歷視為在澳門最難忘的經(jīng)歷。尤其是團客，高達68％的比重對賭場經(jīng)歷最難忘。顯示內(nèi)地游客比香港游客更喜歡賭博。出現(xiàn)這種差異可能與內(nèi)地開放到澳門旅游時間較短有關(guān)。由于內(nèi)地游客到澳門的次數(shù)還比較少，多數(shù)人對賭場還有很強的新鮮感，因此賭場經(jīng)歷使他們難忘。而香港游客由于到澳門的次數(shù)太多了，賭場的新鮮感已經(jīng)消失，對賭場的興趣已經(jīng)下降了很多。根據(jù)香港游客目前的消費行為和根據(jù)行為經(jīng)濟學(xué)“有限理性”的理論，我們相信隨著時間的推移，內(nèi)地游客也會經(jīng)歷香港游客的這種轉(zhuǎn)變。

8．澳門在香港游客心目中的形象

雖然香港游客多數(shù)是因為澳門的美食到澳門，但當(dāng)請他們用一個詞描述澳門時，49％提到的是賭城，只有34％提到美食小城，10％提到葡國風(fēng)光(表3)。這顯示澳門在香港游客心目中的首要形象不是美食小城而是賭城。內(nèi)地游客心目中的澳門形象同香港游客心目中的形象是一致的，唯一不同的是，內(nèi)地團客高達81％視澳門為賭城，幾乎沒有人視澳門為美食城。

(三)對澳門旅游設(shè)施的滿意度

由于篇幅所限，本文只討論香港游客對澳門景點、餐館和購物的看法。這3方面是旅游地吸引游客最重要的因素。

1．對澳門景點的評價

香港游客對澳門的景點質(zhì)量有比較高的滿意水平。被調(diào)查的游客中，滿意和很滿意的占58％，不滿意和很不滿意的游客僅占6％(見表4)。這說明澳門的景點有特色，對香港游客有吸引力。內(nèi)地自由行游客對澳門景點的滿意度與香港游客的滿意度相似，但團客的滿意度明顯低于香港游客和自由行游客。由于團客89％是由旅行社安排活動，因此團客的滿意度低可能與旅行社安排不令人滿意有關(guān)，而不是澳門景點沒有吸引力。

2．對澳門餐館的看法

香港游客對澳門的餐館總體比較滿意，認為很有特色的人占55％，而回答無特色的人僅有3％(見表4)?？紤]到香港人到過的地方比較多，以及食品常常是眾口難調(diào)，顯示澳門的食品對香港游客的吸引力是比較高的。自由行的游客的滿意度低于香港游客的滿意度，但遠遠高于團客的滿意度。團客有27％認為澳門的餐館無特色，認為很有特色的僅15％。這大約是因為團客主要由旅行社安排飲食，而旅行社安排的餐館一般都把價格因素放在首位，游客可能吃不到具有澳門特色的飲食的緣故。另外一個原因可能是團客多數(shù)來自廣東之外，他們不習(xí)慣澳門的粵菜。需要注意的是，即使香港游客和內(nèi)地自由行游客對澳門的餐館滿意度相對較高，澳門餐館離游客的期望仍有很大的距離，因為有42％的香港游客仍認為澳門的餐館一般化或無特色。

3．對澳門購物品種和購物方便性的看法

香港游客中有49％的人認為商品品種太少，16％的人可能根本就沒有購物(回答不清楚者)。這顯示香港游客對在澳門購物不是很感興趣。據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局的資料，2004年，內(nèi)地游客在澳門的人均購物消費為1656澳門元，占在澳門除博彩之外消費的59％。而香港游客在澳門的購物消費僅為234澳門元，相當(dāng)于其在澳門博彩之外的消費的25％。香港游客在澳門的購物消費僅相當(dāng)于內(nèi)地游客購物消費的14％。由于香港本身就有“購物天堂”之稱，澳門有的商品香港基本都有，澳門沒有的品種，香港也有很多，因此香港游客對澳門的商品品種不滿意是正常現(xiàn)象。而內(nèi)地自由行游客和團客對購物品種的滿意度要高很多，認為品種太少的比重，前者為20％，后者為39％，分別比香港游客低29％和10％。這大約是澳門的很多進口／品相對內(nèi)地品種更多、價格更便宜之故。

在購物方便性方面，香港游客的滿意度比較高，認為不方便和很不方便的僅占被調(diào)查游客的8％(見表4)。與自由行游客對同一問題所持的看法比較接近(6％)，但同團客的差別較大，團客認為不方便或很不方便的比重高達54％。

三、結(jié)論

根據(jù)上面的分析，我們得出如下歸納和結(jié)論：

(一)香港赴澳游客基本特征

到澳門的香港游客是以職員、專業(yè)人士等白領(lǐng)階層為主的結(jié)了婚的男性和女性，年齡在26—45歲之間，月收入在12000港元以上，是香港收入中等偏上的群體。他們同朋友、同事或家人一道來，在澳門自己安排旅游活動，他們在澳門住一夜，消費一般不超過4000澳門元。他們多次來澳門。到澳門的原因首先是因為澳門的美食，其次為澳門的賭場和葡國風(fēng)光。他們最難忘的經(jīng)歷是品嘗美食，其次是賭場娛樂和欣賞澳門異國情調(diào)的建筑。他們對澳門購物不感興趣，認為澳門商品選擇性太少。

(二)香港游客與內(nèi)地游客的差異

香港游客在消費偏好上同內(nèi)地游客有較大的差距，同內(nèi)地游客特別是同自由行游客相比，香港游客更喜歡在澳門過夜，人均消費水平更低，來澳門的次數(shù)更頻繁。到澳門的主要目的更偏重休閑。他們更喜歡欣賞澳門的美食，對賭場的興趣沒有這么高，他們對澳門的景點、餐館都滿意，但不喜歡購物。

(三)旅游宣傳和旅游產(chǎn)品定位應(yīng)有針對性

由于香港游客和內(nèi)地游客在旅游目的和旅游偏好方面都有較大差異，因此澳門的旅游機構(gòu)在旅游宣傳和旅游產(chǎn)品定位方面對內(nèi)地游客和香港游客應(yīng)該不同。

(四)對未來內(nèi)地赴澳游客消費模式的預(yù)測

香港游客大量到澳門旅游已有非常久的歷史，因此香港游客已是非常成熟的游客。而大量內(nèi)地游客到澳門旅游則是從2003年的自由行才真正開始，因此到澳門旅游(乃至到境外其他地方旅游)對大多數(shù)內(nèi)地游客來說，都還是新鮮的經(jīng)歷。因此，他們還屬于未成熟的新游客。新游客的消費模式與成熟游客的消費模式是不同的。但隨著他們到澳門的次數(shù)增加和旅游經(jīng)驗的積累，內(nèi)地游客也會迅速成熟，從而表現(xiàn)出成熟游客的一般特征。因此，了解香港游客的消費模式，有助于我們預(yù)測未來到澳門的內(nèi)地游客的消費模式。根據(jù)我們對香港游客的初步調(diào)查結(jié)果，我們可以初步預(yù)測：隨著到澳門旅游的次數(shù)增加，內(nèi)地游客在澳門的購物會逐漸減少，對賭場的熱情會逐漸減退，到澳門的旅游目的會從目前的觀光或賭博為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐再€博之外的休閑為主。這實際上就是今天的香港游客在澳門所表現(xiàn)出來的特征。

注：“本文中所涉及的角注、表格、注解等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>