融媒體視野下陜西文化產業的城市品牌傳播研究

崔雨彤 豆夢圓 姚歡歡（安康學院經濟與管理學院）

■ 引言

陜西是中華民族和華夏文明的重要發祥地之一，有著不同于其他地區的文化積淀。作為絲綢之路經濟帶新起點，陜西從資源及地理位置上都扮演文化引領者的角色，具有國內其他省市無法比擬的歷史文化資源積淀，其歷史文化遺產具有世界性、豐富性和唯一性等特點。凸顯城市文化個性成為當今城市發展的重要文化命題。發展更具影響力的特色文化產業，使具有陜西獨特韻味的文化產業發展的有聲有色,就必須挖掘,塑造具有陜西本地特色的文化品牌,打造陜西特有的文化名片, 推行有效的品牌傳播策略。

■ 陜西文化產業發展的現狀

陜西省作為我國的資源文化大省，發展文化產業是占領經濟制高點的必然選擇。目前，由于政府的特別重視，陜西文化產業在所有制構成、產業規模、行業結構等各個方面均獲得了較理想的發展。但是在文化產業資源開發、人才培養、城市品牌研究等很多方面仍然還存在問題。近年來,陜西文化產業發展“不再受制于傳統意義的經濟發展水平,已經脫穎而出,成為新的經濟增長點[1]”。在文化產業與互聯網不斷深入融合下，網絡直播、數字內容、手機媒體等一大批新興業態日益發展。陜西具有得天獨厚的文化資源優勢和教育優勢，但是文化資源開發有限，文化產業創意度低，城市品牌創新能力不足，整體實力相對薄弱。

一個城市的形象往往集中體現在其城市品牌上。而城市品牌是“城市經營、管理思想和觀念意識的反映，挖掘城市獨有的內在精神和文化，樹立城市品牌，是城市形象傳播的必然路徑”[2]。要使城市的發展走出獨具特色的發展道路首先離不開其文化品牌的塑造。因此要將優秀的傳統文化和獨具陜西特色的文化元素融合,提升陜西城市文化形象。其次，在融媒體視野下，要使城市品牌文化高效傳播就必須將傳統媒體與新媒體進行深度融合，創新傳播路徑，強化陜西文化情感，助推具有陜西特色文化品牌的建設。實現陜西文化產業跨越式發展和可持續發展。

■ 塑造陜西城市文化品牌的現實必要性

自20世紀90年代以來，隨著科學技術的不斷發展，經濟全球化的趨勢也越發明顯，全球性的競爭已經從企業層面延伸到城市層面，想要在發展中立于不敗之地,塑造城市獨特的文化品牌尤為重要。要使城市在競爭中取得優勢外，就要發展城市的文化、文化傳播力、在提高城市的軟性實力方面下功夫。當前，在城市化進程不斷推進的發展背景下，越來越多的城市在為了在競爭中處于優勢開始進行“城市化妝運動”，尋求個性化、品牌化發展之路。而過分強調城市景觀的現代美，“忽視了文化在城市品牌化發展中所占據的重要地位，導致城市面貌出現同質化現象”[3]。

文化是民族的血脈，是人民的精神家園，中華優秀傳統文化是在5000多年文明發展中孕育、壯大、沉淀、延伸、發展而產生的精神力量。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中要求，各地區各部門要融通多媒體資源，加大對傳統文化的宣傳教育力度，彰顯中華文化魅力。陜西作為絲綢之路經濟帶新起點，從資源及地理位置上都扮演文化引領者的角色，具有國內其他省市無法比擬的歷史文化資源積淀，其歷史文化遺產具有世界性、豐富性和唯一性等特點。凸顯城市文化個性成為當今城市發展的重要文化命題。因此，就要發展具有影響力的陜西特色的文化產業,塑造有本地特色的文化品牌，打造獨屬陜西的文化名片，構建有效的品牌傳播策略。

■ 融媒體時代陜西文化產業的城市品牌傳播策略

隨著微、端、屏時代的到來，融媒體作為信息科技時代一個新興的復合媒介形式，“不是一個獨立的實體媒體，而是一種新的信息傳播理念和運作模式”[4]。

如何使傳統媒體與新興媒體進行深度融合, 創新傳播路徑，走出“千城一面”的發展窠臼，已成為城市發展特色文化產業、塑造城市文化品牌的重要抓手。

（一）深度探究城市文化底蘊

陜西安康的“龍舟賽”是陜西安康重要傳統民俗文化活動之一。地處秦巴山區的安康，自古受楚文化的影響，民間自古就喜歡賽龍舟。安康漢江剛好為龍舟賽提供了天然場所。“龍舟賽”已成為全國知名的節慶文化活動。在融媒體視野下，以龍舟為媒介，為適應不斷更新的傳播模式和大眾需求，必須深入探究安康特色民俗文化，展示歷史悠久的漢水文化，使世界各地的人都能通過各種融媒體了解安康，不僅使龍舟賽能傳播甚遠，而且也能加大安康城市品牌的傳播。

陜西咸陽處于華夏歷史文化長河的始端，是秦漢文化重要的發祥地。境內文物景點多達4951處，五陵塬上的漢高祖長陵、漢景帝的陽陵、漢武帝的茂陵、唐太宗的昭陵、唐高宗和武則天合葬的乾陵等28位漢唐帝王的陵寢連綿百里。素有“中國青銅器之鄉”美稱的寶雞，不僅僅只是有青銅器，它還有被譽為“中華第一古物”的石鼓。石鼓自出土以來，很多的專家學者就投入了對其的研究當中，現如今，石鼓文化也成為了寶雞代表文化之一。通過深度探究咸陽和寶雞城市的特有文化，了解其背后的文化背景，選擇其獨有文化作為城市品牌，就能做到定位清晰、明確。

（二）利用特有文化資源，與商業結合，形成商業帶動文化的體系

想要促使城市品牌高效傳播, 城市建設者首先必須明確如何定位城市品牌。其次要對城市歷史古跡、區位優勢、建筑風格、風土人情等方面進行深度剖析和開發研究，因為豐富的產業資源往往蘊含在傳統文化中。陜西咸陽的袁家村，其獨特的建筑風格，以及匯聚陜西各種特色美食都是它宣傳自己的一種獨有方式。“古鎮”+“特色小吃”，關中民間生活形態和傳統特色作坊再現了原汁原味的關中民俗風情，集中展示了關中農村從明清至今古代民居、傳統手工作坊和民間演藝、小吃等關中民俗的歷史原貌。周邊旅游業、農產品、農業養殖等的發展，形成點、帶、圈為一體的旅游體系，把旅游、農產品加工、農業種養殖結合形成三產融合。通過發展城市體驗店和品牌輸出模式拉長產業鏈，實現品牌延續，提高影響力。

起步于關中民俗的袁家村，在繼續發展民俗旅游的同時，逐步向鄉村度假轉型。鄉村度假不僅包括旅游，還涉及農業、農副產品、文化產業，而是一個可持續的產業鏈，袁家村三個字將是最值錢的品牌。而近幾年《白鹿原》這樣的小說和影視作品的火爆給體現關中文化的袁家村做了市場推廣。袁家村也獲得了“中國最具魅力休閑鄉村”“全國特色景觀旅游名鎮名村”“中國十大美麗鄉村”等榮譽稱號。商業的發展為文化的傳播帶來了契機，也為當地帶來了巨大的人流量，人流量的增多又為當地文化的傳播起到了推波助瀾的作用，商業與文化的碰撞將帶來不一樣的效果。

（三）利用網絡傳播方式，與產品結合，讓城市品牌在潛移默化中深入人心

延安“安塞腰鼓”被譽為“天下第一鼓”，它是中華民族精神風貌的再現，是黃河流域文化重要的組成部分之一。安塞腰鼓歷史悠久。在革命時期它被稱作“勝利腰鼓”，見證了中國的時代變遷。安塞腰鼓作為首批的國家級非物質文化遺產，正在形成自己的文化產業。想要更好的讓安塞腰鼓走向世界，不僅僅是讓它凝固起來而無法變遷，更是要讓它與時俱進的面向世界。這就要借助網絡平臺和工具，利用各種社交平臺，塑造“安塞腰鼓”這一獨具濃郁地方特色的文化品牌，將文化產業更好更快更廣泛的展現在大眾的視野中。

在網絡日新月異發展的當下，城市品牌的網絡塑造形象和傳播問題是塑造城市品牌的重要環節。城市品牌是城市對外展示的形象，“城市品牌建設的好壞直接影響到人們對這個城市的印象[5]”。在融媒體視野下，塑造城市品牌，可以增強城市內在的積聚效力及對外的輻射效力。陜西城市文化品牌就是要借助傳統媒體與網絡媒體等新興媒體的深度結合，將城市獨有的文化品牌植入產品當中，利用產品的宣傳，打造城市品牌的知名度，然后借助大眾媒體，最大力度的宣傳城市品牌。

■ 結語

作為一個文化積淀深厚的城市，陜西要充分認識到挖掘其文化底蘊并塑造城市文化品牌特殊性和重要性。在文化產業與互聯網不斷深入融合下，網絡直播、數字內容、手機媒體等一大批新興業態日益發展。要使陜西文化產業的城市品牌更加的鮮明，富有特色，就要深入全面的對具有陜西地方特色和城市特征的獨特文化資源進行整理和挖掘，將具有影響力的傳統文化和獨具陜西特色的文化元素融合發展，塑造和提升陜西城市文化形象。同時，通過融合傳統媒體與新媒體，打造陜西城市品牌的知名度，增強城市對內的文化凝聚力和對外的文化輻射力，提高城市的綜合競爭力。