少兒圖書營銷的創新與深化

胡志明

少兒圖書作為少兒的精神食糧，既具有可讀性，又具有思想性和文化性。然而少兒圖書又是一種特殊的商品，要讓受眾知曉、關注、了解乃至購買，就必須使用各種營銷手段。但長期以來，圖書（特別是少兒圖書）的營銷手段較其他領域而言，極其落伍和匱乏。在少兒圖書市場競爭日益激烈的今天，若再不重視圖書營銷，路就會越走越窄。

圖書營銷已經成為一個學界與業界關注的新課題。近年來學界、業界對此均有研究。但學界的研究往往學究氣十足，寬泛、空洞且大而不當；業界的研究，往往缺少理論層面的觀照，技術有余而理論性欠缺。中國書籍出版社2012年4月出版的龔軍輝先生所著《少兒圖書營銷管窺》一書，在少兒圖書營銷具體實踐的基礎上，進行了原創性的系統化梳理，填補了少兒圖書營銷方面的空白，為我們提供了有益的借鑒，值得一讀。品讀之下，筆者認為《少兒圖書營銷管窺》這部著作具備三個鮮明的特點。

其一是觀點簡明，概括科學，著力探求少兒圖書營銷學的突破點。推動少兒圖書營銷理論構建需要找到突破點，而這個突破點就是為少兒圖書營銷找到一個基本標志和通俗表達，即總結出簡明科學、易于記憶、便于踐行的理論與方法。該著作指出少兒圖書營銷學亟待六大突破——走出書齋，投身實踐，期盼更多經過實踐檢驗的理論成果；放下身子，放棄玄理，更注重目前中國圖書特色市場的特殊需求；少些指導，多些探討，促進基礎理論的蓬勃壯大；整合資源，撕開口子，期待有市場價值的少兒圖書管理學說、促銷方法學說及暢銷圖書運作實用規律學說的出現；對比研究，厘清源頭，對少兒圖書的品牌營銷進行摸索與總結；少糾于概念，多重于實際運作，使少兒圖書營銷學的行為科學屬性得到擴展和延伸。這就為少兒圖書營銷找到了理論依據，為踐行少兒圖書營銷奠定了堅實基礎，為構建少兒圖書營銷學選準了突破點。

其二是直面問題，剖析透徹，著力破解少兒圖書營銷的癥結點。近年來我國的圖書營銷學研究雖然看似熱鬧，但具可操作性的成果并不多見。學界大多糾纏于基本概念甚至學術派別之爭，讓人生厭。業界則普遍存在把營銷當作銷售、把促銷作為宣傳、把書業環境當作出版環境等現狀。《少兒圖書營銷管窺》指出，在少兒圖書營銷領域存在三大認知誤區——對書業競爭業態分析的一葉障目；對書業內外職能理解的冷漠淡視；對營銷創造力審視的只見樹木不見森林。并針對在少兒圖書營銷領域中存在的問題進行一一剖析，找出癥結，然后對癥下藥。該著作對問題直言不諱，鞭辟入里，注重實效，論述全面系統，對厘清少兒圖書營銷過程中存在的誤解和錯覺有很大幫助。

其三是路徑選擇，現實可行，著力找尋少兒圖書營銷的著力點。如何推進少兒圖書營銷的踐行，最關鍵的問題是解決怎么做。《少兒圖書營銷管窺》既提出了宏觀原則，又探討了具體路徑。書中指出踐行少兒圖書營銷的原則有三個——首先是分析圖書營銷環境；其次是審視營銷策略；最后是觀測產品市場。在此基礎上，該著作對少兒圖書營銷的具體路徑進行了探討。第一是市場營銷組合戰略；第二是分銷與促銷；第三是營銷管理。

龔軍輝先生曾經擔任過湖南少年兒童出版社的營銷總監，他不僅是一位出色的策劃編輯兼銷售專家，同時又是一位優秀的“調酒師”，能把編務工作與銷售工作、整體市場與本社實際情況有機結合、優化組合、最佳搭配，他更是一位務實的觀察員，在對市場的把控與觀照上具有驚人的洞察力、分析力和預測力。而《少兒圖書營銷管窺》是一本開闊思路、啟迪智慧、推動實踐、值得一讀的好書，它必將對推進少兒圖書營銷學構建，以及提升少兒圖書營銷品質，起到十分重要和特殊的作用。