“漢語橋”：國際傳播的現狀、問題與策略

【內容提要】“漢語橋”作為中外語言文化交流特色品牌，在傳播主流價值、搭建世界朋友圈、推動中國語言文化走向世界等方面意義重大，然而也面臨國際輿論、市場競爭、文化差異、技術更迭等方面的挑戰。為此，本文提出多元主體協同參與、面向Z世代的傳播轉向、現代化中國形象的立體展示以及新媒體時代融合傳播渠道的構建等創新傳播策略，旨在有效提升語言文化形象的傳播效果，為促進中外文化交流、推動構建人類命運共同體貢獻力量。

【關鍵詞】“漢語橋”；語言傳播；品牌傳播；國際傳播

一、引言

在全球化和文化多元化發展的時代背景下，語言作為文化交流最重要的載體和媒介，其國際傳播能力正成為一個國家軟實力的重要表現?！皾h語橋”作為我國國際中文教育領域的旗艦品牌項目，自2002年創辦以來，通過舉辦世界大中小學生中文比賽、團組交流、俱樂部以及故事會、書畫展、配音秀等活動，已經成為全世界最有影響力的語言品牌之一。[1]截至2025年，“漢語橋”品牌已覆蓋165個國家和地區，累計吸引超過180萬名各國青年參與，成為我國與各國人民民心相通的“文化之橋、友誼之橋、心靈之橋”。

然而，在國際傳播環境日益復雜、文化傳播競爭激烈、受眾需求加劇分眾等多重挑戰下，“漢語橋”品牌的國際傳播效能面臨著從“擴張規模”到“提升質量”的轉型。本文基于“漢語橋”品牌20多年的國際傳播實踐，系統分析“漢語橋”品牌的國際傳播現狀和存在的問題，并提出針對性的優化策略，對提升中文和中華文化的國際傳播力具有重要的理論和實踐意義。

二、“漢語橋”品牌國際傳播的現狀

（一）賽事規模持續擴張，覆蓋全球多元群體

“漢語橋”系列賽事已形成覆蓋大、中、小學生及社會人士的多層次格局，每年全球觀眾超1億人次。2025年賽事進一步擴容，阿聯酋賽區吸引650余名學生參賽，創歷史新高，并首次采用跨國交流模式。非洲地區表現尤為突出，喀麥隆小學生阿碧獲非洲洲冠軍，帶動當地500余名學生學習中文；布隆迪與中非共和國學生來華團組通過“語言筑基—文化賦能—實踐深化”模式，實現中非青年深度互動。

（二）技術賦能構建“云傳播”生態，打破時空壁壘

“漢語橋”依托央視頻打造的“5G云賽場”作為賽事核心載體，通過實時處理30路選手連線、同步音效視效，實現五大洲選手跨越19小時時差的同頻競技。該技術突破傳統電視直播局限，形成“大小屏互通、長短視頻融合、多元平臺聯動”的傳播矩陣：微博話題閱讀量超8億次，#老外考中文像極了考英語的我#等話題登上熱搜前三；抖音、YouTube等平臺累計播放量破億次，海外社交媒體矩陣覆蓋25億人次。

（三）文化傳播從展示轉向共鳴，深化價值認同

“漢語橋”品牌活動內容設計注重文化符號的全景呈現與跨文化對話，涵蓋漢字、詩詞、二十四節氣、生態保護等主題，通過剪紙、漢服、古箏等元素具象化中華文化。海外選手成為中華文化的有力詮釋者——幾內亞選手從剪紙延伸至“對鏡貼花黃”的歷史淵源，泰國選手借長城圖片講述中泰友好故事，還有選手通過《論語》解讀、生態考察等環節將“天下一家”主題呼應人類命運共同體理念，實現文化輸出到價值共鳴的轉變。

（四）國際聯動強化品牌輻射，形成多維傳播網絡

“漢語橋”品牌活動得到中國駐外使領館、孔子學院及海外高校的深度支持。美東地區比賽由華美協進社承辦，吸引10州120余人參與，哥倫比亞大學等9所高校教師擔任評委；尼泊爾賽區決賽由加德滿都大學孔子學院主辦，推動當地5000人注冊學習中文。除《新聞聯播》《人民日報》等國內權威媒體外，CGTN、《國際日報》等海外媒體持續報道。另外，選手自發成為“民間交流大使”，分享學習經歷、成立文化交流機構等。

三、“漢語橋”品牌國際傳播的問題

（一）主體身份的政治標簽困境

2017年，美國特朗普政府將中國定位為“戰略競爭對手”，標志著兩國關系進入以全面競爭為主導的新階段。拜登政府上臺后延續了這一定位，并在2022年發布的《國家安全戰略》中明確將中國視為“唯一有意圖也有能力重塑國際秩序的競爭者”。如今，特朗普再次執掌白宮，延續了對中美各領域交流保守和限制性的政治態度。

此外，國際輿論環境愈加復雜，各種信息真假難辨，不同的價值觀和意識形態相互碰撞、影響、沖突。部分西方媒體出于政治目的或文化偏見，不僅對中國的發展進行歪曲和抹黑，還散布不實信息將正常的語言文化交流活動視為“文化擴張”，就包括對“漢語橋”品牌的諸多活動進行歪曲解讀，誤導國際公眾對中國的認知。“漢語橋”的官方背景使其在部分國家面臨政治解讀的壓力，如越南部分媒體將“漢語橋”與南海議題關聯報道，造成當地青年對品牌的信任度下降。此外，孔子學院作為“漢語橋”的一線執行單位，在部分西方國家被納入“外國代理人”監管范疇。這種復雜的輿論氛圍給“漢語橋”品牌傳播帶來了一定阻礙，增加了品牌傳播的難度和成本。這種將文化傳播政治化的傾向，嚴重制約了品牌的公信力與傳播效能。

（二）受眾參與的圈層固化局限

目前，“漢語橋”的參與群體呈現出顯著的“精英化”“年輕化”特征。在2024年的“漢語橋”全球總決賽中，亞洲選手占比超過40%，非洲、拉美等地區參與度較低，而且選手以學生為主，職業人群、社會人士參與度較低。這種地域失衡、年齡失衡、行業失衡會導致“漢語橋”品牌的不均衡傳播。究其原因，很大程度上源自海外中文教育資源良莠不齊，部分國家和地區面臨本土師資短缺、教材適用性差等問題，這都會影響學習效果和參賽積極性。這種圈層固化現象導致品牌的社會覆蓋面有限，難以覆蓋多元社會需求，難以形成全民參與的傳播生態，限制了文化傳播的深度與廣度。

國家和地區間的文化差異導致了不同文化背景的受眾對信息的理解和接受不同，容易滋生文化誤解和沖突，嚴重的甚至產生抵觸情緒。例如，來自歐美的比賽選手更注重個人表現和成績，強調自己觀點的獨特和創意；而來自亞洲的選手更注重團隊協作，關照整體利益，避免過于突出個人。還有很多具有中國文化特色的內容在跨文化傳播中難以被理解和接受，需要適當地調整轉化以適應不同受眾的文化需求。如“漢語橋”明星選手李美越因翻譯引發的輿論風波，就暴露了文化敏感問題的意識欠缺。類似事件若處理不當，可能引發對賽事文化輸出動機的質疑，損害品牌形象。

（三）傳播內容的時空失衡問題

在全球文化交流日益頻繁的現實下，世界各國的語言文化品牌層出不窮，推出的項目各具特色，全球市場競爭愈發激烈，都給“漢語橋”品牌的傳播帶來了嚴峻挑戰。例如，英國文化教育協會通過各類語言考試為全球英語學習者提供權威的語言能力認證，并且開展藝術展覽、文學講座、音樂演出等形式多樣的文化交流活動，將英國的文化藝術推向世界，增強英語文化的吸引力。又如，老牌的語言文化傳播機構法語聯盟大力與當地機構合作，開展電影展、美食體驗、時尚秀等項目，傳播法國文化，培養了大量的法語學習者。反觀2024年“漢語橋”全球初賽才藝環節，82.3%的節目選擇書法、京劇、武術等傳統題材，僅有17.7%涉及中國現代科技、社會議題，這種內容失衡導致品牌在傳播中國文化時出現“時空錯位”，難以回應海外受眾對當代中國的認知需求。

與這些經驗豐富的語言文化品牌相比，“漢語橋”在很多方面還存在著提升空間，內容與受眾文化背景的脫節，嚴重影響了傳播效果的區域均衡。如在品牌內容特色的塑造上還不夠鮮明，雖然以傳播中文和中華文化為核心，但未能充分突出中國語言文化的獨特魅力。[2]并且仍停留在依賴傳統主流媒體和官方網站進行宣傳推廣的階段，在地化敘事能力不足加劇了區域傳播失衡，對新媒體平臺的利用不充分，導致品牌傳播受限。另外，在資金、人力、技術等方面的投入也相對不足，與國際知名的語言文化品牌存在較大差距，制約了品牌的發展和創新。

（四）數字傳播的靶向不準短板

當今數字化時代，人工智能、大數據等技術飛速發展，深刻改變了信息傳播的格局，“漢語橋”品牌傳播迎來了新的機遇與挑戰。盡管“漢語橋”推出了“云比賽”“線上團組”等項目，但大多停留在直播、錄播等基礎技術層面，缺乏沉浸式體驗環節。值得一提的是四川大學在“漢語橋”項目中引入VR技術在法醫現場的勘驗教學，獲得海外學生好評，但類似的創新技術應用尚未推廣。

“漢語橋”在傳播技術方面的應用相較行業發展前沿也存在較大的滯后性，沒有滿足用戶日益增長的心理期待。盡管“漢語橋”在海外社交媒體累計粉絲已經超800萬，但存在“重發布、輕互動”的明顯短板，如“漢語橋”YouTube頻道的評論回復率僅為29.7%，低于國際教育類品牌的平均水平（58.3%）。而且，“漢語橋”品牌還未建立用戶畫像數據庫，對不同地區受眾的內容偏好、媒介使用習慣缺乏精準把握，如“漢語橋”抖音號的視頻推薦算法還不夠精準，推薦的視頻內容與用戶興趣不符，導致觀看體驗和參與度不高。還有對用戶在比賽中的表現數據、參與活動的行為數據等未能進行深入分析，缺少對用戶需求和興趣的了解，難以制定針對性強的傳播策略和活動方案。數字傳播的靶向不準，導致品牌空有流量規模，卻難以實現精準觸達與效果轉化。

四、“漢語橋”品牌國際傳播的策略

（一）傳播主體：多元主體協同參與

目前，“漢語橋”品牌的傳播主體集中在政府和學校。政府相關部門利用自身的影響力，發揮政策引導和資源整合作用，為活動提供支持和保障；學校利用自身獨特的教育資源和學術資源，一方面培養大量的中文學習者和傳播者，另一方面開展關于語言教學和文化傳播領域的研究。除此之外，“漢語橋”還應該構建由政府、學校、企業、社會組織和個人協同參與的多元傳播主體。

企業在資金、技術、傳播渠道等方面具備較大優勢。例如，可以聯合科技企業為活動提供線上平臺和技術支持，聯合文化企業共同開發相關的文化產品，聯合互聯網企業參與運營線上平臺活動等。企業也可以借助“漢語橋”品牌的強大虹吸效應，提升自身的企業形象，吸引更多的用戶關注，達到雙贏效果。

海外的很多社會組織可以直接錨定社區和特定群體，開展多樣化的中文國際傳播活動。例如，在海外華人社區開展“漢語橋”的宣傳和報名活動，鼓勵海外華人群體學習中文和中國文化；海外文化交流協會可以配合“漢語橋”品牌的主題活動，舉辦中國文化展覽、講座、演出等；公益組織可以針對欠發達國家和地區的中文愛好者提供幫助和支持，開展國際支教活動，讓更多有需求的人有機會參與“漢語橋”活動。

另外，個人作為傳播的末端細胞，通過社交媒體分享的學習經歷、成果和心得，能夠帶動更多人關注和參與。知名的中文學習者、中國文化愛好者，尤其是在“漢語橋”各類活動中表現優秀的選手，都可以成為品牌傳播的關鍵節點，“老外”自己講述學中文的故事更具有親和力和可信性。[3]

（二）傳播對象：面向Z世代的轉向

雖然我們呼吁要關注全年齡段的受眾需求，但“漢語橋”品牌目前最大的受眾群體仍然是青年。青年是未來國家間交往的中堅力量，語言和文化又是構建青年密切關系的關鍵橋梁。

當今時代的青年雖然來自不同國家、擁有多元文化背景，卻共享著一個虛擬的“家園”——互聯網，對數字技術具有天然的親近性。Z世代群體作為“漢語橋”品牌的主要傳播對象，需要我們采用更加個性化、互動性和創意性的傳播手段，迎合這些核心受眾的需求。

針對Z世代比較熱衷于潮流文化的現象，可以結合國潮元素、動漫游戲、流行音樂等制作內容，在社交媒體和短視頻平臺上發布有趣的中文學習短視頻，如用流行歌曲的旋律改編漢語古詩、制作國潮風格的漢語學習動畫、漢語繞口令挑戰、成語故事改編短劇、中國流行語解析等。此外，在線上開展互動活動，舉辦“我的中文學習vlog”征集活動，鼓勵 Z 世代分享自己的中文學習經歷和生活中的中國文化元素等；還可以舉辦Z世代國際創意比賽，如創意中文寫作比賽（可以是短篇小說、詩歌、劇本等形式，圍繞中國文化和現代生活等主題）、中國文化創意設計比賽（如國潮服飾設計、動漫形象設計、短視頻創意制作等），激發Z世代受眾的參與熱情?；顒雍髮炐愕淖髌愤M行線上展示和推廣，并給予一定的獎勵，除頒發榮譽證書和獎品外，還可以提供到中國研學交流的機會。

（三）傳播內容：現代化的中國元素

“漢語橋”不僅要傳播中國的語言文字和傳統文化，更要傳播中國的現代文化，反映中國社會經濟發展，展現一個開放、創新、多元的現代化中國形象。[4]以“漢語橋”線上團組項目為例，筆者統計了“漢語橋”平臺2020-2024五年間1400余項線上團組項目的主要建設內容，結果發現涉及的傳播內容非常廣泛，涵蓋中國的方方面面，尤以書法、剪紙、美食、武術、漢字的出現頻次為最。

在新時代的世界舞臺上，中國文化具有獨特的魅力，既有悠久古老的文明積淀，又有著朝氣蓬勃的現代氣息。不難看出“漢語橋”品牌對外傳播的中國名片兼顧了古老與現代的元素，積極主動設置議程，打破西方媒體長久以來帶給海外受眾的刻板印象，打造具有現代感和親和力的國家形象。

現代化的國際形象構建離不開中國的現代科技成就的展示，如高鐵、5G、移動支付、人工智能等。我們可以在傳播內容中加入專題視頻，介紹中國高鐵的發展歷程和技術優勢，展示高鐵帶給人民出行的便捷；還可以拍攝5G應用場景的紀錄片，如5G技術在醫療、教育、娛樂等領域的應用，讓世界了解中國在5G技術方面的領先地位。此外，中國的城市建設同樣彰顯了現代化的發展成就，如現代化的城市景觀、綠色環保的城市規劃、便捷的公共交通系統等。

另外，呈現中國人民的現代生活方式和價值觀念，可以有效地破除“神秘感”，如多元化的飲食文化、豐富的休閑娛樂活動、積極向上的社會風尚、創新有活力的文創產品等，這些內容會讓世界了解真實、立體、全面的中國。

（四）傳播渠道：融媒體技術的賦能

“漢語橋”品牌也要順應時代發展需求，因時而變、順勢而為，整合傳統媒體、社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等多種渠道，構建融合傳播新模式，形成全方位的傳播矩陣。

傳統媒體如報紙、雜志、電視、廣播等具有權威性和深度報道的優勢，可以在國內外主流媒體上發布“漢語橋”活動的新聞報道、專題文章和深度訪談，提升活動的權威性和影響力。

社交媒體如微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram 等是信息傳播和互動的重要渠道。建立“漢語橋”的官方社交媒體賬號，定期發布活動信息、精彩視頻、圖片和文章，與用戶進行互動交流。[5]利用社交媒體的話題營銷和“病毒擴散式”傳播特點，制造熱門討論話題，利用社交媒體的廣告投放功能，精準定位目標受眾，擴大活動的覆蓋面。

短視頻平臺如抖音、快手、TikTok等具有用戶基數大、傳播速度快、內容形式多樣等特點。在這些平臺上開設“漢語橋”官方賬號，發布有趣、新穎的短視頻內容，如選手的比賽精彩片段、中國文化知識科普、漢語學習小技巧等，通過富有創意的內容吸引更多年輕人。此外，利用短視頻平臺的直播功能，實時直播“漢語橋”的比賽和活動，與觀眾進行實時互動，增強用戶的參與感。

（五）傳播效果：良好語言文化形象

“漢語橋”品牌需要建立科學的評估體系，對傳播效果實時監測和評估，及時優化傳播策略，從而提升中國語言文化在國際傳播中的影響力與美譽度。

在追求品牌傳播效果的過程中需要注意四個關鍵要素：第一是社交媒體的關注度，包括官方社交媒體賬號的粉絲數量、點贊數、評論數、轉發數、話題閱讀量等，這些指標反映了社交媒體的傳播廣度和影響力；第二是用戶的參與度，包括活動的報名人數、參賽人數、互動次數（如直播中的彈幕數量、問答環節的參與人數、創意比賽的投稿數量等），這些指標體現了用戶對活動的參與熱情和積極性；第三是活動的影響力，包括媒體報道數量、媒體覆蓋范圍、搜索引擎關鍵詞排名等，通過這些指標可以評估在國內外媒體和公眾中的知名度與影響力；第四是文化傳播效果，通過問卷調查、用戶反饋等方式，了解受眾對中國語言文化的認知度、好感度和認同度的提升情況，這些指標展示了傳播中國語言文化方面的效果。

另外，還應利用大數據分析技術和社交媒體監測工具，加強對傳播效果的實時監測和分析，以便于及時調整傳播策略。例如，如果發現某一傳播渠道的效果不佳，可以盡快調整在該渠道的投入，增加在優質渠道的資源配置；如果某一類型的傳播內容受到用戶的歡迎，則加大該類型內容的創作和推廣力度。因此，建立日?；膫鞑バЧu估制度，對“漢語橋”品牌傳播的持續優化和改進很有必要。

五、結語

習近平主席在2024世界中文大會的賀信中強調，“國際中文教育廣受歡迎，彰顯了開放包容的魅力，展現了互學互鑒的價值，體現著合作共贏的精神，凝結著中外人士共同的心血”。[6]而“漢語橋”品牌的傳播與國際中文教育、文化產業等領域的協同發展研究也將不斷加強。未來，“漢語橋”品牌需要以更國際化的方式傳遞品牌理念，將人工智能、大數據、虛擬現實等新興技術應用在語言文化品牌傳播中，融入“人類命運共同體”等中國理念和方案，避免語言文化輸出的單向性，不斷增強國際社會的認同感。通過以上整合傳播策略的系統性實施，有效提升“漢語橋”品牌的知名度和影響力，形成品牌傳播合力，切實助力中文和中華文化的國際傳播，為塑造開放、包容、充滿活力的中國語言文化形象貢獻積極力量。

【本文系教育部中外語言交流合作中心國際中文教育研究課題“基于線上團組的‘漢語橋’品牌傳播創新研究”（項目編號：22YH82D）的階段性成果】

參考文獻：

[1]沈騎，李蔚文.中文助推新質生產力話語國際傳播的策略與方法探析——以“漢語橋”視頻為例[J].江蘇大學學報（社會科學版），2024，26（06）：26-35.

[2]田曉蕾，任望博.新媒體視域下中華文化對外傳播路徑研究——以“漢語橋”線上團組交流項目為例[J].西安文理學院學報（社會科學版），2024，27（02）：102-107.

[3]潘曦陽，劉明陽.文化符號在人文交流品牌項目中的構建與傳播——以“漢語橋”線上團組項目為例[J].傳播與版權，2023，（19）：79-82.

[4]周穎菁.“漢語橋”線上團組交流項目中的國際形象傳播[J].新聞前哨，2023，（19）：69-71.

[5]徐丹，范婧儀，宋偉.“漢語橋”抖音號的傳播特色研究[J].傳媒，2023，（04）：69-70+72.

[6]習近平向2024世界中文大會致賀信[N].人民日報，2024-11-16（2）.

作者簡介：劉明陽，博士，大連外國語大學新聞與傳播學院講師、碩士生導師；馬美雪，大連外國語大學中華文化國際傳播專業碩士研究生

編輯：王洪越