微短劇推廣為啥不賺錢了

“快來(lái)學(xué)微短劇推廣，零基礎(chǔ)就能入行，動(dòng)動(dòng)手機(jī)就賺個(gè)零花錢。”這樣的宣傳語(yǔ)對(duì)很多微短劇愛好者來(lái)說可能并不陌生。

微短劇推廣采用的是二次創(chuàng)作方式，將微短劇中最有看點(diǎn)的部分剪輯出來(lái)，通過“二創(chuàng)”，制作成短視頻，這類視頻也被稱為“切片”。

宣稱低門檻的微短劇推廣真的能賺錢嗎？?jī)H靠發(fā)發(fā)視頻就能一本萬(wàn)利？我們不妨來(lái)看看，這些推手后臺(tái)的真實(shí)收益究竟有多少。

一頓操作猛如虎，一看收益……

大華是一名自媒體達(dá)人，平常通過短視頻帶貨賺一些收入，微短劇火爆后，他加入推廣微短劇的隊(duì)伍。

他熟練地打開短視頻平臺(tái)的微短劇發(fā)行人計(jì)劃，頁(yè)面上呈現(xiàn)著《誰(shuí)言西洲不知意》等熱播微短劇，每部劇都配有海報(bào)與題材分類介紹。

大部分微短劇都寫明了70%的分傭比例，即若有用戶充值或產(chǎn)生廣告收益，70%收入歸推廣人，30%會(huì)被平臺(tái)收取。

大華隨手點(diǎn)開一部，頁(yè)面內(nèi)詳細(xì)列出了微短劇的出品方、結(jié)算方式、硬性要求與所需素材的網(wǎng)盤地址。“現(xiàn)在微短劇上新速度非常快。我通常會(huì)先試看，質(zhì)量好的微短劇再接，不好的就放棄。”大華說。

選定一部真人微短劇后，大華從網(wǎng)盤獲取素材并梳理故事脈絡(luò)，找出劇情沖突點(diǎn)。隨后，他將視頻素材與自己總結(jié)的故事線直接“丟”給AI工具，讓AI按照他梳理的劇情整理腳本。大華再根據(jù)腳本對(duì)素材進(jìn)行剪輯。不到一個(gè)小時(shí)，一條推廣切片便做好了。

“師傅就是這么教的，接下來(lái)在微短劇專頁(yè)指定位置上傳等審核就行了。由于管理越來(lái)越規(guī)范，出品方對(duì)切片、二創(chuàng)剪輯都有非常明確要求。”大華舉例說，這部劇就要求二創(chuàng)視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒與20分鐘之間，全程都要帶上這部劇的劇名，并且特別明確要求“禁止出現(xiàn)惡俗、違背公序良俗類內(nèi)容”。

“我的收益計(jì)算周期為視頻發(fā)布后的60天，這中間包括用戶看收費(fèi)微短劇進(jìn)行充值的分賬，看免費(fèi)微短劇瀏覽廣告產(chǎn)生的廣告商付費(fèi)分賬，以及達(dá)到一定點(diǎn)擊量平臺(tái)會(huì)給小部分流量獎(jiǎng)勵(lì)。”大華點(diǎn)開任務(wù)收益頁(yè)面，三位數(shù)的可提現(xiàn)收益讓他一陣苦笑，“這是半個(gè)月累積的。‘一頓操作猛如虎，一看收益兩塊五’，幾乎就是這兩年來(lái)的日常動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在做這個(gè)已經(jīng)賺不了多少錢了。”

“現(xiàn)在還靠純推廣微短劇賺錢的達(dá)人確實(shí)不多了，都是賣課程的。”李云同樣是一名自媒體從業(yè)者，5年前她就做過一段時(shí)間的微短劇切片推廣。當(dāng)時(shí)微短劇還處在大量“霸道總裁愛上我”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，“我也只是剪這些切片吸引粉絲用。因?yàn)閮?nèi)容無(wú)腦、不講邏輯，就用簡(jiǎn)單的欲揚(yáng)先抑的方式埋‘鉤子’（指在沖突最激烈的地方斷一下，鉤住用戶想繼續(xù)看）。”李云說，當(dāng)時(shí)靠著讓“粉絲”蹲后續(xù)的方式，一個(gè)多月就積累了近10萬(wàn)粉絲。

但由于當(dāng)時(shí)微短劇還沒有授權(quán)搞推廣分收益這樣的接口，李云便將這個(gè)賬號(hào)以1.5萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣了出去。

她坦言微短劇推廣如今已很難賺錢，“競(jìng)爭(zhēng)的人太多了，愿意付費(fèi)的用戶增長(zhǎng)趕不上入行的人數(shù)。同期一起做的一個(gè)朋友，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外了，他說海外短視頻平臺(tái)上，微短劇非常有流量，應(yīng)該挺賺錢吧”。

平臺(tái)介入改寫微短劇生態(tài)

平臺(tái)的介入被普遍認(rèn)為是推廣環(huán)節(jié)收入減少的主要原因。

“有的平臺(tái)幾乎做了微短劇生產(chǎn)和推廣的所有環(huán)節(jié)，行業(yè)變了，靠推廣微短劇月入幾萬(wàn)已是行業(yè)傳說，根本不可能實(shí)現(xiàn)。”在一個(gè)微短劇推廣群里，一位從業(yè)者發(fā)著牢騷。

重慶推小果傳媒是一家以達(dá)人推廣為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，曾經(jīng)也推廣過一些微短劇。總經(jīng)理李成成透露，自從抖音有了專門的微短劇推廣體系后，這塊就不是他們的業(yè)務(wù)重心了。

“原本是微短劇出品方先找到我們推廣，我們?cè)俾?lián)系抖音博主做切片。現(xiàn)在抖音官方直接推出了專項(xiàng)計(jì)劃，博主可直接通過抖音接推廣業(yè)務(wù)。”李成成說。這一變化使得他們這樣的中間環(huán)節(jié)變得可有可無(wú)。對(duì)博主而言，所有數(shù)據(jù)變得更加透明，如能吸引多少流量、出品方的預(yù)算有多少等，“而對(duì)微短劇出品方來(lái)說，成本并沒有增加”。

“最早抖音還沒有自己的微短劇平臺(tái)，微短劇出品方是將用戶引入自己的‘追劇’平臺(tái)。那時(shí)的推廣費(fèi)比現(xiàn)在高，因?yàn)槌擞脩舫渲捣迭c(diǎn)，平臺(tái)還有新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，抖音也在打壓把流量引到外部的行為，因此推廣方需要不斷注冊(cè)新號(hào)來(lái)應(yīng)對(duì)頻繁被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。”大華回憶。

彼時(shí)，市場(chǎng)上充斥著數(shù)百個(gè)微短劇小程序，局面十分混亂。直到后來(lái)抖音投資了自己的微短劇平臺(tái)，才終結(jié)了“混戰(zhàn)”。

“這使得中間分賬環(huán)節(jié)變化了。” 大華說，微短劇推廣以前有“一級(jí)授權(quán)”“二級(jí)授權(quán)”之分，就像分銷的“一級(jí)代理”“二級(jí)代理”，一級(jí)就是直接獲得微短劇出品方的推廣授權(quán)，分賬比例最高；“二級(jí)授權(quán)”則需從一級(jí)處獲取授權(quán)，分賬收益就會(huì)被上級(jí)先抽走一次。

“微短劇出品方靠用戶充值看劇回收成本，所以推廣能力強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)就會(huì)獲得更大比例的分賬。”大華說，這套以賺錢為核心的邏輯，自然形成了“大團(tuán)隊(duì)拿一級(jí)授權(quán)，再將部分劇集二次分發(fā)（二級(jí)授權(quán)）給小團(tuán)隊(duì)”的行業(yè)格局。

大華告訴記者，抖音入局徹底改變了微短劇的推廣邏輯。當(dāng)出品方可以直接在抖音內(nèi)開設(shè)小程序后，用戶無(wú)須跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)，這不僅省去了用戶下載注冊(cè)環(huán)節(jié)，也直接取消了給推廣方的“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”。

“更重要的是，抖音本身就是一個(gè)擁有海量‘達(dá)人’的流量池，直接就是一個(gè)一級(jí)下無(wú)數(shù)個(gè)二級(jí)的格局，所以現(xiàn)在的‘發(fā)行人計(jì)劃’頁(yè)面上微短劇全部統(tǒng)一是70%分賬比例。平臺(tái)用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則取代了過去的層級(jí)授權(quán)。”他說。

這套新規(guī)則使得過去拿一級(jí)授權(quán)靠二級(jí)賺錢的團(tuán)隊(duì)失去了生存空間，改做切片培訓(xùn)，賺培訓(xùn)費(fèi)了。這也導(dǎo)致海量的新人入行，“蛋糕”被分得更多，錢自然也難賺了。

決定推廣效果的，還是微短劇質(zhì)量

越來(lái)越多的推廣從業(yè)者加劇了行業(yè)“內(nèi)卷”，單一的推廣方式已難以推高收益。

“劇本與素材同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣的二創(chuàng)內(nèi)容讓用戶體驗(yàn)奇差。”做微短劇出品的唐朝說，推廣視頻也因此陷入了困境。“入行門檻低，一個(gè)達(dá)人師傅能帶幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)徒弟學(xué)二創(chuàng)和推廣，學(xué)成什么樣全靠自己悟，導(dǎo)致大量垃圾內(nèi)容產(chǎn)生。但師傅不會(huì)管，因?yàn)樗麄冑崒W(xué)費(fèi)已經(jīng)賺得盆滿缽滿了。”

采訪中，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，決定推廣效果的，根本上仍是微短劇本身的質(zhì)量。

“現(xiàn)在的微短劇，是用全民的快感填滿碎片化時(shí)間的高能產(chǎn)物。”曾經(jīng)是院線片導(dǎo)演的唐朝認(rèn)為，決定推廣效果的還是微短劇質(zhì)量，而不是靠抖音推短視頻的邏輯，即用不需要思考的內(nèi)容沖擊用戶的喜好。

同質(zhì)化與低劣內(nèi)容引來(lái)了嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管。今年2月，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》中再次強(qiáng)調(diào)，按照國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片分級(jí)監(jiān)管、重點(diǎn)監(jiān)管原則，對(duì)微短劇按三類分三個(gè)層級(jí)進(jìn)行審核管理。

同時(shí)，平臺(tái)方也開始對(duì)微短劇與推廣方式進(jìn)行規(guī)范。紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，2025年至今，紅果已累計(jì)攔截下架超1200部違規(guī)微短劇。

經(jīng)過多輪平臺(tái)治理，微短劇劇名中的“霸總”“大佬”等頻次降低，反映現(xiàn)實(shí)題材的家庭類、都市類等作品逐漸增多。未來(lái)，平臺(tái)還將持續(xù)進(jìn)行違規(guī)內(nèi)容治理，并定期發(fā)布違規(guī)內(nèi)容治理公告。

重慶麥芽傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在公司制作微短劇主要方向是精品化，其內(nèi)部有一種叫“廠牌”的說法，會(huì)圍繞一個(gè)微短劇做大量的工作來(lái)突出它的品牌。“你也可以理解為做IP。”他說。

“‘品牌化’可以培養(yǎng)更為忠實(shí)的用戶群，以減少推廣中的分賬環(huán)節(jié)。”王天澤說，他此前是院線電影的導(dǎo)演，今年剛剛創(chuàng)立一家叫星澤時(shí)代的微短劇承制公司。

“微短劇現(xiàn)在成本不低，劇本不好的劇甚至還會(huì)貼錢給推廣方。此外，質(zhì)量差的作品還很容易被平臺(tái)下架，這才是做微短劇最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。”他說，有些劇推廣方式是只要有用戶點(diǎn)擊看，無(wú)論充不充值出品方都支付推廣費(fèi)用，這就有可能“倒貼”。

在這樣的背景下，一些微短劇出品方開始轉(zhuǎn)向“免費(fèi)看劇”模式。

“免費(fèi)看劇模式就是出品方不再向用戶收費(fèi)，而是植入廣告，廣告發(fā)布方會(huì)支付廣告曝光費(fèi)用，出品方靠這部分費(fèi)用回收成本。”大華解釋道，這個(gè)模式也不復(fù)雜，就是觀眾要解鎖新劇集，就得看一段廣告，這段廣告的投放方會(huì)給廣告費(fèi)。

“用廣告收益回收成本正在成為主流。”唐朝說。行業(yè)制作、發(fā)行與推廣環(huán)節(jié)，都將因?yàn)槲⒍虅≠|(zhì)量的提升而經(jīng)歷深刻變化。

（應(yīng)受訪者要求，文中大華、李云為化名）

責(zé)編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭