潮玩出海：跨文化的情感共鳴

北京市朝陽(yáng)區(qū)一家潮玩店門口，早早排起了長(zhǎng)龍。“我早早就來(lái)了！”9歲的果果一邊緊緊抱著一只“精靈款Labubu”，一邊忍不住向身旁的媽媽炫耀，“這是我最喜歡的那個(gè)，它有點(diǎn)怪怪的，但特別可愛(ài)。”

尖耳、亂發(fā)、歪笑、丑萌—這只來(lái)自中國(guó)的“怪萌”小潮玩Labubu（拉布布），在年輕人心中成了“好運(yùn)的象征”。誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)原本誕生于藝術(shù)家龍家升筆下的“小怪獸”，竟能在短短幾年內(nèi)席卷亞洲、歐美市場(chǎng)，成為全球年輕人討論的“社交熱詞”。

一只“小怪獸”的奇幻旅程

從泰國(guó)到美國(guó)，從倫敦到巴黎，一只搭著“盲盒熱潮”出海的怪萌玩偶，近年來(lái)在全球年輕消費(fèi)群體中掀起追捧浪潮。當(dāng)越來(lái)越多的年輕人愿意為了一個(gè)玩偶排隊(duì)、搶購(gòu)盲盒、曬圖“包掛”，Labubu已經(jīng)不再只是一個(gè)可愛(ài)的潮玩角色，而成為消費(fèi)文化的代表。

“當(dāng)時(shí)根本沒(méi)想到會(huì)這么火。”店員小劉回憶說(shuō)，“有人一次性買了幾十個(gè)盲盒，就是為了抽隱藏款。”

幾年前，龍家升與玩具公司泡泡瑪特（PopMart）合作，將《TheMonsters》故事書(shū)中的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺詹貎r(jià)值的玩具，此后Labubu推出了各種顏色、形狀和尺寸的產(chǎn)品，吸引全球各地粉絲追捧。

Labubu的造型靈感源于北歐神話中森林精靈怪獸，它既有西方童話的奇幻感，又帶著中國(guó)式的幽默與哲思—“可愛(ài)不必完美”。正是這份“情緒共鳴”，讓它在Z世代年輕人中掀起一陣收集狂潮。彼時(shí)，潮玩還是小眾圈層的愛(ài)好，盲盒文化更多停留在“年輕人新玩具”的層面。它的火爆，讓整個(gè)行業(yè)看到了“情緒消費(fèi)”的力量。

如今，這只“丑萌”小怪獸正成為中國(guó)原創(chuàng)IP出海的生動(dòng)注腳—從中國(guó)潮玩店，到曼谷旗艦店、北美快閃店，它見(jiàn)證了中國(guó)創(chuàng)意制造向全球服務(wù)的躍遷。

“Labubu的走紅，不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷爆發(fā)，更是一場(chǎng)文化出海。”商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院服務(wù)貿(mào)易研究所所長(zhǎng)李俊表示。

Labubu的成功并非偶然，而是中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的縮影。“過(guò)去我們更多談制造業(yè)出海、品牌出海，如今，文化和服務(wù)正在成為新的出海力量。”他解釋說(shuō)。

在他看來(lái)，Labubu的海外走紅，是中國(guó)創(chuàng)意與全球市場(chǎng)雙向奔赴的結(jié)果。一方面，中國(guó)設(shè)計(jì)師與品牌方通過(guò)數(shù)字渠道精準(zhǔn)捕捉國(guó)際年輕人審美趨勢(shì)，在造型、配色、敘事上融入本地文化元素，讓中國(guó)原創(chuàng)IP真正“落地生根”；另一方面，全球Z世代對(duì)情緒表達(dá)與個(gè)性符號(hào)的追求，也為中國(guó)潮玩提供了新的舞臺(tái)。

過(guò)去中國(guó)文化出海更多依賴電影、服飾或傳統(tǒng)節(jié)慶，如今，一只身高不過(guò)十幾厘米的小玩偶，也可以講述屬于東方創(chuàng)意的新故事。“這種新型‘文化出海’，通過(guò)形象、情緒、故事，讓人自然喜歡上一個(gè)來(lái)自中國(guó)的形象。”李俊說(shuō)。

潮玩如何“玩出圈”

根據(jù)泡泡瑪特相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，LabubuIP海外銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)六成，成為該品牌全球最具影響力的原創(chuàng)形象之一。從國(guó)內(nèi)門店起步，到倫敦、巴黎、曼谷等國(guó)際都市設(shè)立潮玩店，再到部分海外市場(chǎng)單日銷售額突破千萬(wàn)，這只“丑萌”小怪獸正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)原創(chuàng)IP的全球化樣本。

Labubu的成功，不僅僅體現(xiàn)在銷量曲線的上升，更在于它如何被世界理解、被不同文化接受。在泰國(guó)，泡泡瑪特推出了身著泰絲服飾、頭戴花環(huán)的“節(jié)慶限定款Labubu”，其靈感源自當(dāng)?shù)貪娝?jié)的民俗元素；在巴黎，Labubu與法國(guó)獨(dú)立藝術(shù)家合作推出“盧浮宮限定”系列，用法式線條重新詮釋中國(guó)潮玩美學(xué)；在日本東京，品牌邀請(qǐng)本地插畫(huà)師共同創(chuàng)作盲盒包裝設(shè)計(jì)，讓這個(gè)來(lái)自中國(guó)的角色在異國(guó)土壤上擁有了新的故事。

“我在英國(guó)留學(xué)時(shí)經(jīng)常帶著它出門，很多外國(guó)朋友都會(huì)問(wèn)‘這是什么小怪獸？’”留學(xué)生小林笑著說(shuō)，“那一刻我突然有種驕傲感—它是中國(guó)的。”這種文化歸屬感正是Labubu最具力量的部分—當(dāng)一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)角色能讓不同國(guó)家的年輕人產(chǎn)生共情，它所承載的已不僅僅是商業(yè)價(jià)值，而是一種文化認(rèn)同的傳遞。

然而，全球熱度的背后也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。隨著Labubu在國(guó)際市場(chǎng)的爆紅，仿制品、盜版產(chǎn)品在部分國(guó)家悄然出現(xiàn)，從東南亞小攤到歐美線上平臺(tái)，山寨“拉布布”層出不窮。

“文化產(chǎn)品出海，不僅要懂市場(chǎng)，更要懂規(guī)則。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、版權(quán)注冊(cè)、貿(mào)易合規(guī)，這些看似‘不浪漫’的環(huán)節(jié)，決定了品牌能否長(zhǎng)久立足。”對(duì)此，李俊指出，“中國(guó)潮玩IP的國(guó)際化已經(jīng)進(jìn)入從‘產(chǎn)品出海’到‘規(guī)則融入’的階段，只有在制度和法律層面完成匹配，文化IP的商業(yè)價(jià)值才能得到真正保障。Labubu之所以能走得穩(wěn)，就是因?yàn)槠髽I(yè)不僅重視創(chuàng)意，更重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)化管理。”他說(shuō)。

事實(shí)上，Labubu的成長(zhǎng)軌跡正在成為更多中國(guó)原創(chuàng)IP的參考模板。從早期的藝術(shù)聯(lián)名到系統(tǒng)化的全球布局，在它丑萌的笑容背后，是中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟的內(nèi)容生態(tài)、品牌意識(shí)的發(fā)展體現(xiàn)。

在巴黎的街頭，有法國(guó)年輕人把Labubu掛在背包上；在曼谷商場(chǎng)的櫥窗里，小孩指著它對(duì)媽媽說(shuō)：“它好像在笑我”；而在紐約的藝術(shù)市集上，設(shè)計(jì)師在Labubu的原型上重新創(chuàng)作，把它變成象征自由精神的“城市精靈”。

當(dāng)一只源自東方的“小怪獸”成為跨文化的情感共鳴，它的笑容背后，其實(shí)藏著中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新自信。

出海之后：中國(guó)IP的“長(zhǎng)航之路”

當(dāng)一個(gè)玩偶可以登上巴黎時(shí)裝周、成為歐美潮人拍照配飾，那么中國(guó)的潮玩IP便不再只是“被消費(fèi)”，而是“被共創(chuàng)”，Labubu已經(jīng)成為這種可能性的先鋒。隨著Web3.0、元宇宙等新技術(shù)興起，文化IP在全球傳播中的模式也將發(fā)生深刻變化。

與此同時(shí)，如何讓“出海”更可持續(xù)，也成為業(yè)界思考的焦點(diǎn)。

在接受本刊記者采訪時(shí)，李俊指出，潮玩產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，不僅是商品出口，更是一種文化與服務(wù)的出海形態(tài)。

“潮玩IP出海，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)貿(mào)易的一部分。”李俊解釋說(shuō)，“它背后融合了設(shè)計(jì)創(chuàng)意、版權(quán)運(yùn)營(yíng)、跨境電商、數(shù)字營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，反映的是中國(guó)文化服務(wù)在全球價(jià)值鏈中的重要體現(xiàn)。”

在李俊看來(lái)，Labubu的成功并非偶然，而是中國(guó)服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)升級(jí)、文化產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展的一個(gè)案例。“潮玩IP出海應(yīng)與數(shù)字創(chuàng)意、文旅、教育、影視等產(chǎn)業(yè)融合，形成一個(gè)綜合體。未來(lái)中國(guó)的文化出海，不僅是商品，更是一整套體驗(yàn)。”李俊說(shuō)。

潮玩出海雖火，但挑戰(zhàn)也在逼近。“IP生命周期短、市場(chǎng)更新快，如何保持創(chuàng)造力，是最大的考驗(yàn)。”李俊表示。“Labubu的成功提示我們，未來(lái)拼的不只是產(chǎn)品，更是文化共情力，要提升文化出海競(jìng)爭(zhēng)力，必須推動(dòng)從制造到創(chuàng)造的躍遷。”他說(shuō)。

從北京街頭的小潮玩，到曼谷、倫敦、紐約的排隊(duì)熱潮；從國(guó)內(nèi)年輕人的盲盒收藏，到全球粉絲的社群分享；Labubu已不僅是一個(gè)玩具，更是一種中國(guó)創(chuàng)造力的國(guó)際表達(dá)。對(duì)于中國(guó)、對(duì)于全球大眾，Labubu的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束。未來(lái)，可能會(huì)有更多“小角色”走出去，成為大世界里的文化坐標(biāo)。

一只小小的玩偶，裝載的不只是潮流與商業(yè)，更是屬于這個(gè)時(shí)代的文化自信。正如李俊所說(shuō)：“Labubu不是終點(diǎn)，而是一種信號(hào)—中國(guó)正在用自己的方式，講述屬于世界的新故事。”