申晨：內容營銷要從賣點思維轉向買點思維

總有人說當下的年輕人“撐不起場面”，消費力跟不上，連這個時代都透著一股“乏力感”。可我們也能看到，過去一兩年里，照樣有人把事做得亮眼。說到底不是時代不行，多半是你沒跟上節奏。

就說海底撈，現在選它的年輕人越來越少，“95后”“00”后更是很少踏進門。不少人都提到過，只要你往服務員那邊看一眼，他們立馬就會湊過來添豆漿、倒酸梅湯。更別讓服務員知道你過生日，否則一群人圍著又唱又跳，社恐根本頂不住。

時代在變，大家對火鍋的需求也變了。味道早就不是首要的，儀式感才是關鍵，還要好吃不貴、能拍出刷爆朋友圈的圖。現在想在大眾點評、抖音上讓別人知道你家火鍋好吃，難上加難；可要是讓大家覺得你家好看，就容易多了。想讓別人認可產品實用，沒那么簡單；但想讓大家記住你的包裝設計，并沒那么難。

面對如今格外注重邊界感的年輕人，我們的服務交付必須作出調整。過去是從60分做到90分，現在即便平均水平已達90分，也有人硬做到120分，但這多出來的30分，往往不是年輕人想要的。他們要的是自己喜歡的儀式感，不希望被不懂的人強行安排。

可現在多數廠商，對消費者的真實需求依然缺乏認知。在日子平穩、變化不大的時代，經驗能幫我們走得穩；但到了變革時代，光靠努力還不夠，數據才是關鍵。核心原因很簡單：消費者、社會、需求都變了，還守著過去的經驗不放，只會越來越危險。

現在Z世代的需求已經不同。他們看重顏值，主要從抖音、B站、小紅書獲取信息；習慣凌晨開啟新一天，更在意情緒價值，喜歡簡單直接的互動；游戲是生活的重要部分，他們還認為只有能感知到的價值，才是真的價值。

我的好朋友老紀常說：“同行能做到的叫義務，同行做不到的才叫服務。”很多品牌都喊著“服務好”“產品

好”，可到底做了哪些和別人不一樣的服務？有哪些區別于同行的產品？這些才是我們該關注的核心。

怎么搭建場景？江小白是我們合作多年的客戶，我們幫它打造過30多個場景，其中一個是這樣的：一對情侶從大二談到大四，都到了談婚論嫁的階段，可女生要去英國留學，只能無奈分手。在宿舍樓下說完告別的話，女生抹著眼淚上了樓，男生掏出一瓶江小白一飲而盡，還發了條朋友圈：“相濡以沫，不如相忘于江湖。”

有場景才能打動用戶下單，現在直播間里做得最出彩的，很多人在講場景、聊用戶真正想要的點，這正是我們當下能看到的時代變化。

場景有個通用邏輯：適用場景+目標人群+特殊需求+別人做不到+只有我能行。比如學校場景、學生群體、離別時的情緒需求，茅臺滿足不了，江小白卻能精準契合。就是要靠不同的人群和情境，把場景落地。

產品通常能提供三種價值：一是功能價值，比如好用、好吃、好玩、好看；二是情緒價值，買完能讓人心里歡喜；三是品牌價值，能讓人覺得有面子。現在多數護膚品還停留在功能價值層面，而美妝彩妝更多靠情緒價值和品牌價值，畢竟這些產品更容易曬出來，滿足分享欲。

大家都愛打游戲，怎么靠游戲把用戶留在品牌身邊？拿江小白舉例，它不是每天都得喝，但我們給它做了款叫《都市英雄》的游戲。線下買一瓶江小白，就能拿到一把“劍”，憑這把劍能在游戲里多闖幾關。等你闖過五關，再集齊四把劍合成一把“鉆石劍”，用它掃二維碼，線下還能再領一瓶江小白。

靠游戲給品牌搭一個專屬元宇宙，就算用戶當下不買產品，也能和品牌保持互動、產生連接。現在年輕人喜歡打游戲，用元宇宙搭建游戲體系，比以前“花多少錢得多少積分、積多少分換多少權益”的模式有意思多了。這種方式既能喚醒很久沒互動的沉默用戶，又能激發大家的購買欲，還傳媒能實現線上線下相互導流，背后藏著巨大的商業機會。

成功需要底層邏輯支撐，復制成功則離不開方法論。多數時候，產品要滿足兩類需求：一類是幫人節約時間，核心是提升效率；另一類是讓人愿意“浪費時間”，關鍵是營造儀式感。

現在很多產品都朝著這兩個方向走。打開手機，微信、攜程這類工具能幫人提升效率；而抖音、小紅書、B站，還有《和平精英》《王者榮耀》這些，能讓人沉浸其中，在“浪費時間”里找到儀式感，兩者路徑完全不同。

就像素顏霜主打快速上妝，核心是提升效率；而彩妝講究精細搭配，重點是營造儀式感，也是兩個截然不同的方

向。所以我們能預見，未來大量產品會走向極端分化：要么在效率上做突破要結果，要么在儀式感上做文章要市場。

如今的銷售額，本質就是流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率。抖音公域能帶來大量流量，但轉化率、客單價和復購率都偏低；私域流量規模小，可這三項指標都更高。所以做好內容很關鍵，既能幫你獲取流量，又能提升轉化，還能拉高客單價。

新時代的營銷，核心就一個點：內容。因為內容能幫你搞定銷售額里最關鍵的三要素：流量、轉化和客單價。渠道就那么多，接下來重點要做的就是提升內容力，只有這樣才能進一步拉高銷售額。