江南春：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是傳遞差異化價(jià)值

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是在消費(fèi)者心智中建立明確認(rèn)知，獨(dú)角獸企業(yè)是如何做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的呢？

明確品牌獨(dú)特性是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵方式有兩種：或是打造全新產(chǎn)品品類(lèi)，或是搶占核心功能優(yōu)勢(shì)。廣告的重點(diǎn)不在于堆砌創(chuàng)意，而在于清晰告知“用戶(hù)選擇你而非其他品牌”的原因，冗長(zhǎng)復(fù)雜的廣告語(yǔ)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，只有直擊核心的表達(dá)才能喚醒用戶(hù)認(rèn)知。

以香飄飄奶茶為例，早期“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”的定位雖然打下了基礎(chǔ)，但“冬季熱飲”的場(chǎng)景限制導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑，再加上消費(fèi)者對(duì)“奶茶不健康”的固有印象，進(jìn)一步影響了產(chǎn)品銷(xiāo)量。2023年9月，香飄飄將定位更新為“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，擺脫季節(jié)束縛，精準(zhǔn)捕捉到日常化消費(fèi)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品需求成為常態(tài)。同時(shí)，品牌用“新西蘭奶源加印度紅茶”的原料優(yōu)勢(shì)作為支撐，搭配“一年12億人次飲用”的用戶(hù)數(shù)據(jù)建立信任，打消了消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題的顧慮，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)回升。

當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境里，技術(shù)、商業(yè)模式等先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易被復(fù)制，這些優(yōu)勢(shì)其實(shí)只能給品牌帶來(lái)一段短暫機(jī)遇，時(shí)長(zhǎng)一般在三個(gè)月到一年之間。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能不能做好，關(guān)鍵看能不能在這段機(jī)遇期里快速走進(jìn)消費(fèi)者心里，要是錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，之后的傳播效果會(huì)大幅下降。

消費(fèi)者心智存在“先入為主”的固有傾向，大家常常把第一個(gè)闖進(jìn)心智的品牌當(dāng)成品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。瓜子二手車(chē)并不是C2C二手車(chē)模式的首創(chuàng)者，人人車(chē)更早推出了這種模式，但瓜子二手車(chē)抓住了難得的機(jī)遇期，在2023年9—10月的八周里發(fā)起了密集的廣告宣傳，把電梯海報(bào)和電梯電視當(dāng)成核心傳播途徑，讓品牌知名度快速飆升。這段時(shí)間里，它在生活服務(wù)類(lèi)App排行榜上從800多名沖到了前20名，百度指數(shù)也大幅上漲，最后讓消費(fèi)者形成了“個(gè)人賣(mài)家賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)=瓜子二手車(chē)”的印象，成了大家心里公認(rèn)的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者。

消費(fèi)者心智帶有“慣性”，就像人們總能記住第一個(gè)登上月球的人，卻對(duì)后續(xù)登陸者沒(méi)什么印象。飽和攻擊就是通過(guò)集中資源、密集傳播，讓品牌在機(jī)遇期內(nèi)快速填滿(mǎn)消費(fèi)者心智，成為品類(lèi)或特性的代名詞。

餓了么的逆襲案例很有代表性。2015年，美團(tuán)估值達(dá)到70億美元，百度外賣(mài)靠著流量?jī)?yōu)勢(shì)快速發(fā)展，而餓了么資金緊張，僅能維持2—3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，在白領(lǐng)市場(chǎng)的知名度也遠(yuǎn)不如專(zhuān)注團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)和專(zhuān)注搜索的百度。但餓了么敏銳察覺(jué)到，美團(tuán)和百度都沒(méi)有在消費(fèi)者心智中占據(jù)“外賣(mài)”這一特性，而自身品牌名和外賣(mài)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。于是，餓了么集中9200萬(wàn)元資金，發(fā)起了為期8周的廣告攻勢(shì)，將電梯媒體作為核心傳播途徑。

傳播期間，餓了么在AppStore的排名從平均120位上升至20位，最高沖到第11位，百度指數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)量從400萬(wàn)增長(zhǎng)到3400萬(wàn)，新客戶(hù)數(shù)量大幅增加，僅用8周就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)局勢(shì)的反轉(zhuǎn)。

飽和攻擊的核心是集中資源而非分散投入，通過(guò)高頻次、廣覆蓋的傳播，讓品牌信息反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，最終形成“品牌=品類(lèi)/特性”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。飽和攻擊的最終目的是打造用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓品牌和品類(lèi)或特性緊密綁定。品牌一旦達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就能筑起真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不少品牌靠著這個(gè)邏輯長(zhǎng)期保持領(lǐng)先：唯品會(huì)就是專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站，神州專(zhuān)車(chē)代表更安全的專(zhuān)車(chē)服務(wù)，喜之郎等同于果凍。

品牌的核心使命是贏得用戶(hù)的心，而用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)正是獲得這種認(rèn)可的表現(xiàn)。當(dāng)品牌握有用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，只能靠打價(jià)格戰(zhàn)、搞補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)；而有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌，不用卷入這種低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，就能一直得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)從信息碎片化發(fā)展成“粉塵化”，各類(lèi)信息特別分散，這給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了兩重難題：一方面，主流人群不再?？磦鹘y(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而使用手機(jī)，他們?cè)谖⒉?、微信、新聞客?hù)端等平臺(tái)上只關(guān)注內(nèi)容，不關(guān)注廣告，還會(huì)主動(dòng)忽略廣告；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻需要“選對(duì)內(nèi)容”，但每年大量劇集中能成為爆款的概率特別低，而且付費(fèi)觀看的模式又進(jìn)一步縮小了傳播范圍。

在這樣的環(huán)境里，想要實(shí)現(xiàn)有效傳播，得滿(mǎn)足“覆蓋主流人群、占據(jù)必經(jīng)場(chǎng)景、高頻觸達(dá)用戶(hù)、低干擾”四個(gè)條件。分眾傳媒選中“電梯”這種城市化基礎(chǔ)設(shè)施，剛好符合這四個(gè)條件。對(duì)比來(lái)看，電影院放映前的廣告雖然也能覆蓋主流人群、干擾也少，但缺少“必經(jīng)場(chǎng)景”和“高頻觸達(dá)”的特點(diǎn)，所以無(wú)法復(fù)制電梯媒體的成功。

未來(lái)的媒體策略要抓住兩個(gè)核心：一是適應(yīng)變化，跟著消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)向手機(jī)端，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)；二是找準(zhǔn)不變的東西，鎖定城市化過(guò)程中一直存在的基礎(chǔ)設(shè)施（像電梯這樣的），搭建穩(wěn)定的傳播渠道。

當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)“大眾化需求減少、中產(chǎn)階級(jí)需求增多”的態(tài)勢(shì)，未來(lái)十年會(huì)是消費(fèi)升級(jí)主導(dǎo)的時(shí)代。過(guò)去30年，中國(guó)企業(yè)面臨的核心問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化突出，缺少獨(dú)特價(jià)值；而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌只有打動(dòng)主流人群，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

主流人群（特別是一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)）的消費(fèi)需求更看重品質(zhì)、個(gè)性和品牌價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要圍繞這一群體的需求搭建傳播邏輯。電梯媒體、電影院等渠道的核心作用，就是精準(zhǔn)觸達(dá)這一主流人群，讓品牌信息在高價(jià)值用戶(hù)中實(shí)現(xiàn)有效傳遞。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是簡(jiǎn)單發(fā)送廣告信息，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)娜巳簜鬟f清晰的差異化價(jià)值。獨(dú)角獸企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，只有找準(zhǔn)差異化定位、抓住時(shí)間機(jī)遇、開(kāi)展飽和宣傳、建立用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，同時(shí)貼合媒體環(huán)境、聚焦核心人群，才能讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大作用，最終實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。