心理賬戶理論揭示中國消費新趨勢

中國一直以來有大量的消費需求和強大的消費潛力，在強勁的消費驅動力作用下中國經濟近年來穩步發展，2010年后中國GDP超過日本成為世界第二大經濟體，2024年我國經濟總量達到134.9萬億元，首次突破130萬億元，比上年增長 5% 。我國經濟總量規模穩居全球第二位，對外貿易和工業生產表現良好，成為經濟增長的引擎；消費和投資兩大內需雖有所回暖，但內需不足與房地產市場下行收縮等問題使中國經濟發展趨向平緩。

消費者消費心理研究

隨著行為金融學的發展，從心理賬戶視角分析消費者消費模式，已成為當前研究的熱點之一。心理賬戶理論指出，人們會對自身財富資源進行分類，為不同類別分別開設心理賬戶，并設定相應的心理預算。正因為心理賬戶的存在，人們在做投資決策時并非完全理性——受心理預算、沉沒成本、處置效應等因素影響，往往會更傾向于儲蓄，甚至錯失潛在投資機會。這一現象會進一步降低整體消費意愿，減緩經濟增長節奏。因此，結合心理賬戶理論，分析不同類型中國消費者的消費模式，對后續刺激中國經濟增長具有重要意義。各類企業可針對不同消費者群體的心理賬戶特征，推出更具針對性的新產品，進而推動消費增長、改善經濟形勢，助力經濟穩步發展。

心理賬戶理論相關研究。近年來，相關研究多聚焦于兩方面：一是心理賬戶對特定消費者群體消費行為的影響，二是基于心理賬戶的非理性消費決策分析。其中，李志強通過線性回歸方法，檢驗了心理賬戶與社會網絡對城鄉居民消費的影響，最終實證得出“城鄉居民心理賬戶設置存在顯著差異”的結論。

消費者消費模式相關研究。近年來，消費模式研究多圍繞新興消費渠道展開，比如直播帶貨等線上消費模式。例如，有研究從網絡直播購物視角切入，深度分析了當前中國消費者網絡購物行為的異化現象；還有研究從文化消費角度，探討了文化產品在消費意愿、消費環境、消費平臺等方面的制約因素，并進一步拓展了促進新型文化消費的策略。

這些研究為當前線上銷售與新型消費領域提供了具體且全面的分析，但目前從心理賬戶視角出發，對中國消費者整體消費模式進行分析并給出具體建議的文獻，仍存在一定空缺。

世界形勢與中國消費者的心理賬戶設置

總體形勢背景

從經濟背景方面來看，一方面，近五年時間供應鏈短缺導致了供不應求的市場情況，近兩年隨著實體產業的發展逐步改善；另一方面，2020年美聯儲無限印鈔導致了美元的大規模貶值，為復蘇美國經濟實行較為激進的貨幣政策進行三次降息。這兩點因素疊加，造成全球通貨膨脹率快速攀升。2022年后，美聯儲又實行了激進的加息政策。到2024年，全球貿易雖逐步復蘇，但受短期與長期問題交織影響，經濟增長動能不足，面臨較大下行風險。

從社會文化背景方面來看，近年來各國文化的繁榮發展進一步推動了文化多樣化進程與文化交流交融。文化產業興盛并占有一定市場，各類文創產品已經成為年輕人的消費傾向。同時，近年來全球多極化與區域化不斷發展。這要求我國更加注重國際交流與合作不斷研發新技術增強自身國力。

面對經濟增長乏力、復蘇進程緩慢的局面，中國為改善國內經濟狀況，實施了一系列穩健的貨幣政策與財政政策。

在貨幣政策方面，2022年我國從匯率入手，深化匯率市場化改革，堅持以市場供求為基礎、實行有管理的浮動匯率制度，增強人民幣匯率彈性，加強預期管理，發揮匯率調節宏觀經濟和國際收支的功能。我國堅持加大推動實體經濟力度，推動產業產能恢復，2024年我國兩次下調存款準備金率與政策利率，進一步解決中小企業融資難融資貴的實際問題。

在財政政策方面，2021年中央經濟工作會議指出，2022年經濟工作要穩字當頭、穩中求進；積極的財政政策要提升效能，更加注重精準、可持續。財政部門推出了小規模納稅人免征增值稅、減征部分乘用車購置稅等一系列政策組合。據中國政府網公示，全年新增減稅降費和退稅緩稅緩費超4.2萬億元，其中增值稅留抵退稅約2.46萬億元，2023上半年延續了2022年的政策，全國一般公共預算收入119203億元，同比增長 13.3% 。全國一般公共預算支出133893億元，同比增長 3.9% 。中國政府在了解國情的基礎上通過退稅降費等切實提高個人與企業的可支配收入的政策，帶動內需促進消費與投資，將政策落在實處。

中國消費者的心理賬戶設置

從結構方面來看，心理賬戶的結構包括開支賬戶、收入賬戶與存儲賬戶。每一個心理賬戶都具有消費者受心理因素影響而設置的權重，其權重設置的過程中包含損失厭惡、非替代性與錨定效應，外界活動可以通過改變外界條件從而達到影響消費者心理賬戶權重的效果。

中國消費者受文化影響，收入中的常規收入通常被賦予更高的權重，而享樂休閑開支權重較低。因通常進行保守型投資，其安全性保障賬戶的比例偏高。外界環境的變化如市場風險或時政變化影響會使中國消費者的危機感增強，從而整體上增加其在存儲賬戶的權重并降低其開支賬戶的權重。

根據國家統計局的數據：按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入9215元，中間偏下收入組人均可支配收入20442元，中間收入組人均可支配收入32195元，中間偏上收入組人均可支配收入50220元，高收入組人均可支配收入95055元。由于收入與開支以及消費能力差異，我們將中國的消費者劃分為高消費者、中產消費者以及低消費者三個群體，針對不同收入的消費群體進行展開分析。

高消費者（高收入組）：這些人具有較高的收入水平，追求高品質的日常生活，消費通常以消費品質為導向，因此為奢侈品的大部分用戶?！逗鷿欂敻粓蟾妗分袑碛?000萬元以上凈資產的人定義為“富裕人士”即高消費者，600萬元以上凈資產的家庭定義為“富裕家庭”。

中產消費者（中間收入組和中間偏上收入組）：福布斯中國將中產階級定義為：在城市內生活工作且受教育程度高，以辦公室白領為主且年收入在1萬至6萬美元的人群。普遍觀點認為中產階級消費者為受教育程度高且年收入20萬元以上、家庭有100萬元以上存款、無外債的消費人群。

低消費者（低收入組和中間偏下收入組）：個人年收入低于5萬元，家庭年收入低于10萬元，集中消費于生活用品并對消費價格十分敏感的人群。

2019—2024年全國居民人均消費支出中“醫療保健”占比呈波動上升趨勢：2019—2022年基本穩定在 8% 左右，2023年突破 9% 。近年來，中國消費者普遍增加醫療健康領域支出，這一現象表明，消費者對自身身體與健康狀況的重視程度提升，對應的是心理賬戶中“健康支出賬戶”的權重增加。

“衣著”“生活用品及服務”的支出占比逐漸下降：其中衣著部分下降0.8個百分點，生活用品部分下降0.4個百分點。這說明近年來中國消費者在削減日?？勺兿M開支，心理賬戶中“穿著”“生活用品”相關賬戶的權重有所降低。相對而言，“教育文化娛樂”支出占比從2020年開始波動增長，累計增長1.7個百分點，但仍未恢復到2019年的消費水平。

對于高消費者，在常規消費中，他們會增加體驗類消費（如旅游）與醫療類消費的心理預算。2022年后，旅游業逐步復蘇、重新打開市場，而高消費人群資產豐厚，在高端旅游領域的消費大概率會快速增長；在醫療類消費方面，私人醫療、一對一定制化健身服務的消費也在快速上升。投資消費上，高消費者會減少股票等風險較高的投資，將更多資金投向風險較低但有一定盈利空間的基金，整體傾向于布局科技、新零售等具有長期增值潛力的領域，以尋求更穩健、持久的盈利渠道。

對于中產消費者，常規消費會更趨謹慎：一方面增加日常消費品、教育及體驗類產品的消費，同時也提高食品、醫療領域的常規支出，“高性價比與高品質兼具”成為他們普遍的消費追求。隨著國內教育競爭加劇，中產消費者在教育類產品上的支出也普遍增加。投資消費方面，中產消費者更傾向于投資基金、債券等流動性強、透明度高的資產，同時注重分散投資，最大限度降低風險；此外，他們在投資的同時會增加保險購買量，進一步保障自身與資產安全。

對于低消費者，常規消費中會減少非必需品支出，通過削減日常開支、降低休閑娛樂消費來維持基本收支平衡，日常消費態度更為謹慎；同時，他們也會尋找額外收入渠道（如參與地攤經濟）來增加日常收入。投資消費方面，低消費者的金融資產配置集中在低風險、低收益的儲蓄性資產上——由于該群體投資收益空間較小，因此在投資上的投入也相對有限。

我們研究發現，過去5年間，中國消費者普遍提高了心理賬戶中“醫療健康”相關賬戶的權重，降低了“衣著”“日用品”相關賬戶的權重；在消費模式上，無論是日常消費還是投資消費，都表現得更為謹慎——日常消費中更看重消費體驗，投資中則注重通過分散投資降低風險?；诖耍覀兲岢鲆韵陆ㄗh：消費者層面，應積極拓寬收入渠道，提高個人日?？芍涫杖耄黄髽I層面，需要深入調研消費者需求，推出更具針對性的新產品以吸引消費。通過供需兩端同步發力、共同增長，最終推動經濟實現新一輪發展與繁榮。