電子商務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)歧視治理與消費(fèi)者權(quán)益守護(hù)

大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視，又稱“大數(shù)據(jù)殺熟”，指電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者借助計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、算法等工具，收集用戶數(shù)據(jù)信息（像消費(fèi)記錄、支付能力、設(shè)備信息、地理位置等），分析客戶的消費(fèi)偏好、習(xí)慣、意愿及收入水平后，針對(duì)不同用戶的個(gè)人特征，對(duì)相同商品或服務(wù)設(shè)定差異化價(jià)格的行為。

電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者多為擁有市場(chǎng)支配地位且大數(shù)據(jù)分析運(yùn)用能力較強(qiáng)的企業(yè)，它們依托用戶畫像，能篩選出對(duì)價(jià)格不敏感的高黏性客戶，并對(duì)這類客戶實(shí)行分類定價(jià)。大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視通常具有隱蔽性，即便平臺(tái)通過(guò)算法為不同客戶動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，客戶也很難察覺(jué)。比如旅游網(wǎng)站，對(duì)消費(fèi)頻次高、黏性強(qiáng)或身為VIP的客戶，顯示的酒店、航班價(jià)格往往更高，這就是常說(shuō)的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視的案例與常見模式

大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視的案例

某旅游電商平臺(tái)鉆石會(huì)員高價(jià)訂房案，被稱作“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”。二審法院最終認(rèn)定，該客戶通過(guò)平臺(tái)APP預(yù)訂酒店的房?jī)r(jià)遠(yuǎn)高于門市價(jià)，平臺(tái)公司的這種行為構(gòu)成欺詐性差別待遇，需承擔(dān)欺詐的懲罰性賠償責(zé)任。在“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)訴訟案件里，法院支持原告訴請(qǐng)并判決被告“退一罰三”的情況本就少見，這起案件便是其中之一。電商平臺(tái)的會(huì)員體系，會(huì)依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人賬戶的訂單消費(fèi)金額等因素劃分等級(jí)。按照等級(jí)規(guī)則，會(huì)員等級(jí)越高，能享受的權(quán)益越多，就拿酒店訂房來(lái)說(shuō)，等級(jí)高的會(huì)員本應(yīng)享受更高的折扣。但在這起案件中，“大數(shù)據(jù)殺熟”卻表現(xiàn)為平臺(tái)給鉆石會(huì)員的酒店客房預(yù)訂價(jià)，遠(yuǎn)高于酒店門市價(jià)，這種違背承諾的做法，讓鉆石會(huì)員無(wú)法接受。

2020年12月，某外賣平臺(tái)會(huì)員反映遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”，也是典型案例。該會(huì)員購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員后發(fā)現(xiàn)，在同一地址、同一家店、同一時(shí)間下單購(gòu)買商品，自己支付的配送費(fèi)反而比非會(huì)員用戶更高，這同樣屬于“大數(shù)據(jù)殺

熟”行為。

大數(shù)據(jù)殺熟的常見模式

用戶分層定價(jià)：具體分為按會(huì)員等級(jí)、身份地位、消費(fèi)水平分層定價(jià)。消費(fèi)者的會(huì)員等級(jí)越高、社會(huì)地位越高或消費(fèi)水平越高，在平臺(tái)上看到的價(jià)格就越高。前面提到的鉆石會(huì)員高價(jià)訂房案、外賣平臺(tái)會(huì)員加價(jià)配送費(fèi)事件，都屬于這種模式。

設(shè)備歧視定價(jià)：使用iOS系統(tǒng)手機(jī)的用戶，遇到的定價(jià)通常比安卓系統(tǒng)手機(jī)用戶高10%—20%。2021年3月，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院孫金云副教授發(fā)布的《2020年打車軟件出行狀態(tài)調(diào)研報(bào)告》顯示，在北京、上海、深圳、成都、重慶等城市，iPhone用戶打車時(shí)，被專車、優(yōu)享等高價(jià)車型接單的概率是安卓用戶的3倍；而且iPhone用戶平均獲得的優(yōu)惠金額僅2.07元，安卓用戶卻能達(dá)到4.12元。此外，在這些用戶中，實(shí)際打車費(fèi)用高于預(yù)估費(fèi)用的情況占比高達(dá)80%。

消費(fèi)習(xí)慣調(diào)價(jià)：平臺(tái)會(huì)對(duì)高頻消費(fèi)用戶自動(dòng)提價(jià)。比如在購(gòu)物平臺(tái)APP上，對(duì)忠誠(chéng)度高的老客戶，顯示的商品價(jià)格會(huì)比新客戶高。

多次瀏覽調(diào)價(jià)：客戶反復(fù)瀏覽某件商品后，平臺(tái)會(huì)提高該商品價(jià)格。不少消費(fèi)者就反映，在購(gòu)物平臺(tái)多次查看某件商品后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格比第一次瀏覽時(shí)漲了。

地域差異定價(jià)：電商平臺(tái)APP通過(guò)消費(fèi)者的IP地址或GPS定位判斷其消費(fèi)能力，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶制定更高價(jià)格。

大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵蝕

對(duì)消費(fèi)者個(gè)體權(quán)益的侵害

消費(fèi)者的知情權(quán)被剝奪。由于算法存在“黑箱”特性，加上平臺(tái)定價(jià)機(jī)制不透明，“大數(shù)據(jù)殺熟”很難被發(fā)現(xiàn)。平臺(tái)的動(dòng)態(tài)定價(jià)邏輯從不公開，要是消費(fèi)者不主

動(dòng)做價(jià)格對(duì)比，無(wú)從得知自己在平臺(tái)上獲得價(jià)格的構(gòu)成基準(zhǔn)，更不清楚平臺(tái)給自己的價(jià)格與其他客戶的差異。

消費(fèi)者的選擇權(quán)被削弱。電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者掌握著數(shù)據(jù)壟斷優(yōu)勢(shì)，會(huì)通過(guò)算法給消費(fèi)者打造“信息繭房”——消費(fèi)者只能看到算法推送的定制化價(jià)格，沒(méi)有其他可選擇的空間。這樣一來(lái)，消費(fèi)者既沒(méi)法知道商品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)格，也沒(méi)辦法對(duì)比價(jià)格和平臺(tái)議價(jià)，本質(zhì)上失去了選擇的權(quán)利。

消費(fèi)者的公平交易權(quán)被瓦解。電商平臺(tái)通過(guò)算法操控，對(duì)相同時(shí)間、相同質(zhì)量的商品，給不同客戶定不同價(jià)格，還專門對(duì)消費(fèi)頻次高、忠誠(chéng)度高的用戶加價(jià)。結(jié)果就是，越忠誠(chéng)的客戶，反而要多花錢，這打破了“同等條件、同等價(jià)格”的市場(chǎng)公平原則，造成了實(shí)際的不公平。

消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)被侵蝕。雖然單次交易中，電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的加價(jià)看起來(lái)不多，比如外賣會(huì)員的配送費(fèi)比非會(huì)員只多幾元，但累積起來(lái)可不是小數(shù)目。假設(shè)一

個(gè)人每天點(diǎn)兩餐外賣，會(huì)員比非會(huì)員每天多花3元配送費(fèi)，一年下來(lái)，人均多支出的配送費(fèi)就超過(guò)2000元。可見，大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視正以隱蔽的方式侵占消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)。

消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)權(quán)受挑戰(zhàn)。“大數(shù)據(jù)殺熟”的定價(jià)前提，是過(guò)度采集和濫用消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，這本身就侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)和個(gè)人信息權(quán)。更過(guò)分的是，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶的社會(huì)地位、消費(fèi)能力、使用的設(shè)備型號(hào)等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，來(lái)決定商品或服務(wù)的售價(jià)，形成了對(duì)用戶數(shù)字身份的歧視鏈。

對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)制的深層次破壞

市場(chǎng)價(jià)格信號(hào)失真，客戶信任體系崩塌。“大數(shù)據(jù)殺熟”的核心問(wèn)題是，同一商品在同一時(shí)間，給不同用戶群體的定價(jià)可能相差好幾檔。這種價(jià)格差異不是因?yàn)樯唐烦杀静煌怯捎脩舻男枨髲椥詻Q定的。這種差異化定價(jià)打亂了市場(chǎng)原本的定價(jià)基準(zhǔn)，也讓“商品價(jià)格反映價(jià)值”的市場(chǎng)規(guī)律失效，導(dǎo)致價(jià)格信號(hào)變得混亂。最終結(jié)果是，消費(fèi)者在不知情的情況下，被平臺(tái)利用個(gè)人數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“算計(jì)”——不僅

個(gè)人權(quán)益受損，電商平臺(tái)乃至整個(gè)數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制、定價(jià)策略也遭到普遍質(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任基礎(chǔ)被嚴(yán)重削弱。

擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)者空間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)扭曲。平臺(tái)搞“大數(shù)據(jù)殺熟”，不只是用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視，還違背了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則。比如平臺(tái)會(huì)把“殺熟”賺來(lái)的超額利潤(rùn)，用來(lái)低價(jià)補(bǔ)貼新客戶，這樣一來(lái)，中小經(jīng)營(yíng)者的生存空間就被擠壓了。一旦這些中小競(jìng)爭(zhēng)者被擠出市場(chǎng)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者就能控制市場(chǎng)價(jià)格、形成壟斷，阻礙市場(chǎng)資源的合理配置。這種既“收割”高端老客戶，又打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、謀求市場(chǎng)壟斷的操作，嚴(yán)重扭曲了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

損害社會(huì)公平性，加劇群體歧視。消費(fèi)本質(zhì)上是一種合同行為，但消費(fèi)者在信息獲取、選擇機(jī)會(huì)、議價(jià)能力、訴求表達(dá)等方面，天生就比經(jīng)營(yíng)者弱，雙方實(shí)力不對(duì)等。而大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視還會(huì)通過(guò)隱蔽方式，形成收入歧視、設(shè)備歧視、年齡歧視、地域歧視等實(shí)際歧視行為，甚至催生出不同維度的社會(huì)鄙視鏈。本就處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，很難發(fā)現(xiàn)自己被歧視，財(cái)產(chǎn)還被隱性侵犯，而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者卻從中獲利。這種情況不僅損害了社會(huì)公平，還進(jìn)一步加劇了不同群體之間的歧視。

重構(gòu)大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視

催生的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制

行政機(jī)關(guān)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)算法的行政監(jiān)管

行政監(jiān)管部門應(yīng)提升自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、數(shù)據(jù)分析能力和平臺(tái)監(jiān)測(cè)能力。可以成立專門的算法監(jiān)管機(jī)構(gòu)，或者引入第三方技術(shù)機(jī)構(gòu)協(xié)助監(jiān)管；同時(shí)加強(qiáng)和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，對(duì)電商平臺(tái)實(shí)行常態(tài)化監(jiān)管。還要強(qiáng)制要求平臺(tái)企業(yè)提交價(jià)格形成的算法機(jī)制，經(jīng)行政監(jiān)管部門審核許可后才能使用，這樣監(jiān)管部門就能實(shí)時(shí)審查、監(jiān)測(cè)算法，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信等多個(gè)監(jiān)管部門要建立協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，搭建數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，推動(dòng)不同部門之間的數(shù)據(jù)共享和協(xié)同監(jiān)管。通過(guò)技術(shù)手段對(duì)平臺(tái)算法進(jìn)行聯(lián)合監(jiān)管和審計(jì)，打破“算法黑箱”的壁壘。

行政監(jiān)管部門要在技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)探索，研發(fā)對(duì)應(yīng)的技術(shù)解決方案。比如開發(fā)能自動(dòng)比價(jià)且支持取證的APP，供消費(fèi)者下載使用，防止企業(yè)濫用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者搞差異化定價(jià)；同時(shí)還要鼓勵(lì)、督促平臺(tái)企業(yè)建立合規(guī)的算法倫理審查機(jī)制。

加強(qiáng)消費(fèi)者教育，增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

一方面，要通過(guò)學(xué)校教育、社區(qū)宣傳、媒體報(bào)道等多種渠道開展消費(fèi)者教育。普及“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)知識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)，讓消費(fèi)者更了解平臺(tái)算法和“大數(shù)據(jù)殺熟”的運(yùn)作方式，清楚平臺(tái)企業(yè)是如何通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取、分析個(gè)人信息的，從而提升消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，也讓經(jīng)營(yíng)者不敢隨意搞“大數(shù)據(jù)殺熟”。

另一方面，考慮到“大數(shù)據(jù)殺熟”隱蔽性強(qiáng)、價(jià)格動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，要教消費(fèi)者學(xué)會(huì)用技術(shù)手段“反殺熟”。比如用不同設(shè)備或賬號(hào)對(duì)比同一商品、服務(wù)的價(jià)格，像注冊(cè)新賬號(hào)、查看親友賬號(hào)比價(jià)；學(xué)會(huì)交叉驗(yàn)證價(jià)格，比如清除設(shè)備Cookie或開啟隱私模式后重新搜索商品。

當(dāng)消費(fèi)者遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)，要知道如何固定證據(jù)：截圖保存不同賬號(hào)的價(jià)格對(duì)比、時(shí)間戳、商品ID，記錄設(shè)備型號(hào)、會(huì)員等級(jí)等關(guān)鍵信息，留存和平臺(tái)或店家客服的聊天記錄，以及自己的損失記錄等，整理成完整的證據(jù)鏈，為維權(quán)做準(zhǔn)備。在收集好證據(jù)后，消費(fèi)者要主動(dòng)維權(quán)：既可以向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)，也可以撥打12315平臺(tái)電話舉報(bào)“大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視”；還能依據(jù)相關(guān)法律向人民法院提起民事訴訟，主張“退一賠三”的消費(fèi)者權(quán)益。

大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視已經(jīng)超出了傳統(tǒng)消費(fèi)者權(quán)益糾紛的范疇。當(dāng)商品或服務(wù)的價(jià)格不再由市場(chǎng)供需決定，而是由平臺(tái)算法分析評(píng)估消費(fèi)者數(shù)據(jù)后定奪，消費(fèi)者就會(huì)淪為被算法操控的電商平臺(tái)“收割”的對(duì)象。大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視的本質(zhì)，是算法權(quán)力侵犯消費(fèi)者個(gè)人信息、侵蝕消費(fèi)者主權(quán)，這對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的公平性基石構(gòu)成了挑戰(zhàn)。因此，我們要把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提升到數(shù)字文明時(shí)代保衛(wèi)基本人權(quán)的高度：行政機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)算法的監(jiān)管，規(guī)范針對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視的立法和執(zhí)法。同時(shí)，消費(fèi)者自身也要增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，保護(hù)自己的合法權(quán)益。