“銀發(fā)網(wǎng)紅”，乘風破浪

流量狂歡背后暴露的不僅是代際表達的困境，更是老齡化社會對生命價值的集體叩問——我們追捧的究竟是真實的老去尊嚴，還是被精心編排的夕陽童話？

“從雞打鳴干到狗睡覺”，最近全網(wǎng)都在追一群“90后頂流”——不是90后年輕人，而是90歲的爺爺奶奶。

福建的“梅英阿嬤”便是其中的佼佼者，早上6：30先給院子里的花花草草澆水，7：00炒菜熬粥給一家人做早飯，10：00準備午飯，10：30腌酸菜，11：00晾衣服、熬中藥，一小時能干“100件事”，甚至到了凌晨1：00，她還沒休息在發(fā)面蒸饅頭，為第二天的主食做準備。

憑借一系列“高能量Vlog”，“梅英阿嬤”在各大平臺迅速起號，從1月份開始更新視頻至今，短短幾個月的時間，“梅英阿嬤”在抖音的粉絲量從0漲到了112萬，三條視頻點贊量超百萬。

如果時間再往前，徐姥姥、田姥姥、汪奶奶們的生活日常，也一度圈粉無數(shù)。“銀發(fā)網(wǎng)紅”儼然成為短視頻領域一股不可忽視的流量。

2024年8月28日，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國60歲及以上老年網(wǎng)民達1.57億人，互聯(lián)網(wǎng)進一步向老年群體滲透。

在此背景下，“銀發(fā)網(wǎng)紅”都是哪些人？他們成為“頂流”是被流量裹挾還是真實表達？他們的商業(yè)困境是什么？成為了人們關心的話題。

符號與表演，“銀發(fā)網(wǎng)紅”都是誰？

在“梅英阿嬤”發(fā)布的視頻中，她總是充滿干勁，一刻不停地干活，像是進入了家務循環(huán)，“最長待機時間”達到了19個小時，“梅英阿嬤”的勤快，給了躺在床上刷手機的年輕人很大震撼。

與“梅英阿姨”相似，還有“我是田姥姥”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“戴建業(yè)”“潘姥姥”等，這些賬號中既有運營很久的，也有剛剛起號的，但是其都無一例外在短視頻平臺上表達、展現(xiàn)了“梅英阿姨”們真實的自己。

傳播學大師麥克盧漢認為，“媒介即人的延伸”。受眾接收到某一形象的信息，需要通過一定介質進行意義建構并實現(xiàn)符號化。全媒體時代，短視頻就是老人表達自我的工具，老人們用鏡頭這個“魔法盒子”，把真實的自己變成了一個個充滿魅力的“屏幕角色”，讓受眾接收到更多符號化之后的信息，進而塑造自身的社會價值和社會形象。

這就像演戲，他們既是導演又是演員，在鏡頭前演繹著屬于自己的精彩人生。

結合短視頻中的人物身份、角色設定和視頻內容，在對相關賬號進行框架結構分析后不難發(fā)現(xiàn)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”主要有五種類型，分別是“秀日常”的生活記錄、“不服老”的時尚潮人、“散余熱”的學者名人、“露一手”的巧匠能人、“有笑點”的幽默達人。

“秀日常”的生活記錄，主要記錄的是“高能量”版自律生活，簡單來說就是以1.5～2倍速展示中老年人高效的一天，以“周大爺不服老”和“梅英阿嬤”為代表。

“不服老”的時尚潮人，主要是以精致的時尚穿搭和美妝類為主，以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“康康和爺爺”“末那大叔”為代表。

“散余熱”的學者名人，主要是以文化傳播、知識科普為主，以“戴建業(yè)”“濟公爺爺游本昌”“不刷題的吳姥姥”為代表。

“露一手”的巧匠能人，主要是美食制作、手工DIY，比如“八零徐姥姥”會制作老式辣白菜、老式灌湯包、東北麻辣燙。

“有笑點”的幽默達人，主要以反差模仿、生活搞笑為主，以“我是田姥姥”“小頑童爺爺”為代表。

從時間線來看，這些老年博主們經(jīng)歷了從“泛生活記錄”到“主打某一個垂類”的進化，正是在這個垂類進化下才形成了這五大類型。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”受歡迎，是流量裹挾還是真實表達？

通過檢索這些老年博主高贊作品的評論可以發(fā)現(xiàn)，被老年博主“硬控”的人，并不是他們的同齡人，而是年輕人。如果進一步對比同一個老年博主在不同的平臺的粉絲畫像，可能會因為平臺本身的人群畫像而略有差異，但把他們捧成“新晉頂流”的，還是以年輕人為主。

在某視頻平臺上，“梅英阿嬤”部分視頻點贊超兩萬的評論都是年輕人的調侃和自嘲：“年過兩句的‘老太太’躺在床上虛弱地舉起手機，刷到了90多歲‘美少女’的高能一天”“二句‘老太’看完熱血沸騰”“以后坐公交遇上，記得給我讓座”。

從新榜的數(shù)據(jù)來看，“梅英阿嬤”的粉絲以24～30歲的年輕人為主（34.9%），其次是31～30歲（30.48%）和18～23歲（24.22%）；女性粉絲居多，城市多分布在新一線城市、二線城市、三線城市。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”為什么對年輕人來說這么“上癮”，總結來看有兩個方面的原因。

互動性表演帶來的算法加持。

年齡反差是老年群體被打造為銀發(fā)網(wǎng)紅的優(yōu)勢所在，他們有著豐富的生活閱歷和處世哲學積淀，圍繞自身形象管理進行著“擬劇”表演。

在短視頻的前后臺，“銀發(fā)網(wǎng)紅”采用選擇性的凸顯、重組或遮蔽等策略來塑造理想化形象，尋求網(wǎng)友的正向評價，進而糾正社會對老年群體弱勢、消極、傳統(tǒng)等刻板印象。

而短視頻平臺擁有海量年輕用戶，年輕用戶在算法推薦機制下既參與創(chuàng)作，也獲取部分網(wǎng)絡話語權。

出于羨慕、獵奇心理或對老年人的鼓勵，年輕粉絲會極力夸贊和評價老年博主展現(xiàn)出的樂觀、活力、勵志。“銀發(fā)網(wǎng)紅”繼而選擇按照粉絲的評論走向進行創(chuàng)作，年輕用戶通過留言“想看什么”，為“銀發(fā)網(wǎng)紅”展演提供創(chuàng)作上的方向支持；“銀發(fā)網(wǎng)紅”則關注用戶反饋，以“這就安排”提升曝光度和個體價值。

通過互動性表演與算法加持，“銀發(fā)網(wǎng)紅”對短視頻內容進行不斷修正、補充和延展，進而就形成了年輕用戶“上癮”的局面。

跨代際共情，讓年輕人產生了情感寄托和投射。

不少老年博主的內容以代際互動為主，通過“時時搞笑、偶爾溫情”的風格，讓人感動。

在“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號的粉絲畫像中，年輕人占據(jù)粉絲群體的主要部分。年輕人以身邊或記憶中的老人“原像”為基礎，對和藹可親、富有活力、凝練人生智慧的“銀發(fā)網(wǎng)紅”極易產生情緒共振、情感共鳴，在“共同、相似情緒、情感的形成過程和傳遞、擴散過程”中，實現(xiàn)共情傳播。

為了讓跨代際的共情傳播更為有效，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在賬號主體內與自己的子輩或孫輩組成搭配，在賬號主體外聯(lián)合其他年輕網(wǎng)絡紅人共同創(chuàng)作，形成年齡反差基礎上的行為反差、觀念反差，傳播出或樸素或時尚、積極向上的生活觀與價值觀，拓展了粉絲群體的年齡分布。

而原本定位為年輕文化的短視頻平臺，在融入新型老年文化后出現(xiàn)了文化雜糅的趨勢。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式與商業(yè)困境在哪？

和其他博主一樣，老年博主不僅發(fā)布有吸引力的內容，他們也在通過內容變現(xiàn)。他們賺錢的方式主要有兩種：直播帶貨、廣告投放。但無論是什么方式，都和賬號內容、博主的“人設”掛鉤。

方片新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人阿鵬曾說過：“用中老年的人設做一些快節(jié)奏、年輕態(tài)的事情，符合主流流量的同時更反認知，所以他們能得到更多關注。”

在他看來，相比于年輕人，老年人做自媒體起號更快，點贊、漲粉等數(shù)據(jù)也會更好。而且，阿鵬提到，與同粉絲量級賬號相比，中老年賬號的商業(yè)價值會更高。

以“梅英阿姨”為例，她雖然已90歲高齡，但會熟練使用榨汁機、豆?jié){機等家電，后臺顯示，目前該博主單條視頻報價為4.5萬元，高于60%的同級達人。

老年博主們未必都是平臺里的頭部博主，但勝在粉絲活躍度高、黏性高，所以有商業(yè)價值。但是這些老年博主們也面臨著諸多的商業(yè)困境。

哲學家布爾迪厄提出了“媒介場域”理論，并用“資本”這一概念來分析場域內的權力競爭關系，認為資本包含了經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本。通過對部分賬號的案例分析發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺、“銀發(fā)網(wǎng)紅”個人/團隊、“銀發(fā)網(wǎng)紅”MCN機構三者之間存在資本轉向的風險。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”個人/團隊追求文化資本，懷著“初心”入駐平臺，注重作品打磨，期望通過文化資本來追逐經(jīng)濟資本；“銀發(fā)網(wǎng)紅”MCN機構追求經(jīng)濟資本，期望通過更多投入獲取更多資本產出。

但是部分“銀發(fā)網(wǎng)紅”個人/團隊賬號受利益驅動影響，選擇將其主導的文化資本轉向MCN機構主導的經(jīng)濟資本，這一利益共謀助推了MCN機構對“銀發(fā)網(wǎng)紅”的改造，將其建構成一種可模仿、可娛樂的消費符號，而“銀發(fā)網(wǎng)紅”們堅守的那顆“初心”，變得逐漸“銅臭”起來。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”們?yōu)楸３诸^部賬號優(yōu)勢，面對網(wǎng)絡熱度等帶來的競爭壓力，以流量為訴求結果，在內容創(chuàng)作上更是逐漸成為迎合經(jīng)濟資本的創(chuàng)作附庸，而非老年人群的真正表達。

此外，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的行為主體是老年人，很多已經(jīng)超過80歲、90歲，身體狀況不穩(wěn)定，有的已經(jīng)故去。老年博主的個人IP屬性高，但持續(xù)性難以保證，生病停更會造成掉粉、權重降低等問題。比如，在全網(wǎng)擁有上千萬粉絲的“潘姥姥”，有段時間便因為身體原因不得不短暫停更。

不得不說，老年人做博主突圍流量場，賺得更多的同時，也在資本邏輯下異化為可復制的消費符號。高齡創(chuàng)作者的脆弱性與平臺經(jīng)濟的逐利性，暴露代際表達與商業(yè)變現(xiàn)的結構性矛盾。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的崛起是一場代際情感與流量經(jīng)濟的合謀。他們以高能日常打破年齡刻板印象，在算法助推下，完成了一場跨代際的符號狂歡。但當資本邏輯將鮮活個體異化為可復制的消費符號，流量狂歡背后暴露的不僅是代際表達的困境，更是老齡化社會對生命價值的集體叩問——我們追捧的究竟是真實的老去尊嚴，還是被精心編排的夕陽童話？（微信公眾號“長青研究社”）