新媒體背景下中醫藥文化認同之路

隨著網絡信息技術與科學技術的不斷迭代升級，新媒體依托多元平臺與創新手段，助力中醫藥文化打破傳統傳播模式的桎梏，以更廣泛、高效的方式觸及大眾。中醫藥文化積極與文化創意、旅游體驗、餐飲養生等領域深度融合，極大拓寬了大眾接觸中醫藥文化的渠道，促使越來越多的大眾了解中醫、認識中醫、使用中醫、傳播中醫，有力推動了中醫藥事業在新時代的蓬勃發展，讓古老的中醫藥在現代社會中綻放更加絢爛的光彩。

新媒體與中醫藥文化認同

新媒體

新媒體（New Media）一詞源于1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.戈爾德馬克的一份商品開發計劃。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E·羅斯托在向尼克松總統提交的報告書中，也多處使用了新媒體一詞。由此，新媒體一詞開始在美國流行并逐漸擴展至全世界。但關于新媒體的具體內涵，學術界尚未有統一定義。綜合眾多學者的討論可以得出的通識為：新媒體是相較于傳統媒體而言的，是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態[1]。

中醫藥文化認同

中醫藥文化認同是一個多層次、綜合性的概念，廣泛覆蓋認知、情感、態度及行為等維度，是中醫藥文化得以傳承延續、創新發展的根基所在，對傳承和弘揚中醫藥文化、推動中醫藥事業行穩致遠意義非凡。當下，國內中醫藥文化認同狀況整體呈上升態勢。2021年，國家中醫藥管理局協同其他四部門印發《中醫藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》，為中醫藥文化的傳播與普及繪制了清晰藍圖。2022年3月，國務院辦公廳發布《“十四五”中醫藥發展規劃》，從十個關鍵層面系統規劃了“十四五”時期中醫藥工作的重點任務，致力于推動中醫藥文化蓬勃發展，加速中醫藥領域的國際化進程，助力中醫藥產業在全球舞臺綻放光彩。

新媒體背景下中醫藥文化認同的影響因素

新媒體信息傳播因素

新媒體平臺作為傳播推廣中醫藥文化的新興渠道，以其強大的傳播效能，極大拓展了受眾范圍，多樣性和個性化的內容也吸引了大眾的關注，引發熱烈討論，增強了大眾對中醫藥文化的認同感。然而，其碎片化的信息傳播特性，也給中醫藥文化的有效傳播帶來了諸多挑戰。在新媒體環境下，碎片化的信息呈現方式因篇幅限制，難以完整、準確地傳遞中醫藥文化博大精深的內涵，致使部分受眾對中醫藥的認同僅停留在浮淺層面。更有個別自媒體賬號為追求流量，不惜發布虛假中醫藥信息博眼球，嚴重擾亂信息傳播秩序，使受眾在認識和了解中醫藥文化時遭遇重重阻礙，不利于中醫藥文化的健康傳播。

社會觀念因素

社會觀念在大眾對中醫藥文化的認同過程中，扮演著極為關鍵的角色，其影響力廣泛且深遠。部分人群深受傳統觀念影響，在養生、治病方面往往更傾向選擇中醫手段。然而，隨著現代社會的高速發展，年輕一代在成長過程中，受現代醫學理念的影響，更易接納現代醫學的思維模式與治療方法，相較之下，他們對中醫藥文化的認同感明顯偏低。為增強大眾對中醫藥文化的認同，政府出臺了一系列促進中醫藥發展的政策，為中醫藥文化傳播提供了政策保障。此外，中醫藥文化也通過新媒體等渠道重新走進人們的生活，不斷增強年輕一代對傳統中醫藥文化的認同感。?

家庭環境因素

家庭環境對中醫藥文化認同的塑造起著潛移默化的作用。若家庭中有成員從事中醫藥行業，日常交流與生活場景中便會頻繁接觸中醫藥知識，由此形成濃厚的中醫藥文化氛圍。在這種環境中成長的家庭成員，會更容易理解并接納中醫理念。反之，倘若家庭中普遍崇尚西醫，那么中醫理念在融入家庭觀念時，便會遭遇重重阻礙，家庭成員對中醫藥文化的認同也難以建立。?

個人自身因素

個人因素在中醫藥文化的認同方面發揮著舉足輕重的作用。對中醫藥文化感興趣的個體，會主動接觸、了解與中醫藥相關的知識，對中醫藥文化的認同感也會隨之提升；反之，不感興趣的個體則很難對中醫藥文化產生認同感。此外，個人經歷也是影響中醫藥文化認同的重要變量。曾親身受益于中醫藥治療的個體，會對中醫藥文化產生信任與認可。這種因切實療效而建立的認同感，具有強大的說服力和感染力，他們不僅會成為中醫藥的忠實擁護者，還會積極向身邊人推薦，以親身經歷傳播中醫藥文化。反之，若個體從未有接觸中醫藥的機會，或在有限的接觸中未獲得良好效果，便容易對中醫藥產生誤解和偏見，阻礙認同的形成。

新媒體背景下中醫藥院校大學生中醫藥文化認同的提升路徑

“中醫藥+新媒體平臺”

新媒體時代，抖音、小紅書、微信等新媒體平臺已成為大眾獲取信息、傳播知識的關鍵渠道，這無疑為中醫藥文化的傳播帶來了新機遇。相較于傳統媒體，新媒體具有傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷、傳播效果出眾等顯著優勢。中醫藥文化傳播應充分借助抖音、微信公眾號、微博等網絡傳播媒介，提供兼具深度與系統性的中醫藥文化解讀，以此滿足不同層次受眾的需求。這不僅有助于受眾全面深入地了解中醫藥理論與實踐，還能助力他們建立更為穩固的文化認同，進而提升中醫藥文化的知名度與影響力。同時，鼓勵并支持中醫藥文化在新媒體傳播方面的創新至關重要。開發多樣化且趣味性強的中醫藥文化內容及傳播形式，采用大眾易于理解和接受的手段，以通俗易懂的方式展現中醫藥文化，能夠切實提升受眾的興趣。例如，以動畫形式講述中醫藥典故，或以情景喜劇呈現中醫藥治療案例，將枯燥的知識變得生動直觀，吸引更多年輕受眾，有力促進文化認同，提高大眾對中醫藥文化的認知度與接受度[2]。此外，構建權威的中醫藥文化新媒體傳播陣地，整合優質資源，為大眾搭建系統、全面的中醫藥文化知識學習平臺。如此一來，大眾便能便捷地獲取從基礎理論到臨床應用，從養生保健到文化歷史等全方位的中醫藥知識，在知識的海洋中深入領略中醫藥文化的博大精深，推動中醫藥文化在新媒體時代實現更廣泛、更深入的傳承與傳播。

“中醫藥+文化”

1.文化活動

中醫藥正通過與文化活動緊密結合的方式，以更加生動、多元的姿態走進大眾生活。舉辦中醫藥主題展覽，用實物、圖文并茂的展板以及多媒體展示，將中醫藥的悠久歷史、珍稀藥材、經典醫案等一一呈現；開展中醫藥文化節，設置義診、傳統中醫技藝表演、中醫藥特色美食體驗等活動，讓大眾全方位感受中醫藥魅力；舉辦中醫藥講座，邀請權威專家深入淺出講解中醫養生、疾病防治等知識。這些活動打破了中醫藥知識傳播的傳統壁壘，改變了中醫藥以往晦澀難懂的形象。豐富多樣的文化活動，為中醫藥文化的傳播與弘揚開拓了廣闊路徑，讓更多人有機會領略中醫藥的獨特魅力與深厚內涵，并在親身體驗中，不斷增強對中醫藥文化的認同感，讓古老的中醫藥在新時代煥發蓬勃生機。

2.文化產品

中醫藥與文化產業深度融合，深入挖掘中醫藥文化內核，充分開發利用中醫藥文化產品。其中，中醫藥圖書以系統的文字闡述，展現中醫藥理論體系與實踐經驗；中醫藥動漫則借助靈動的畫面與精彩的情節，將中醫藥知識、歷史故事、名醫傳說等，以輕松有趣的形式娓娓道來，生動直觀地向大眾呈現中醫藥文化。例如，極具創意的中醫藥動漫形象“灸童”，便是創新傳播中醫藥文化的大膽嘗試，這種新穎形式成功吸引了青少年的目光，為中醫藥文化傳播注入了新活力。自2018年11月起，共青團中央微信公眾號“團團健康小課堂”欄目持續推送中醫藥主題動漫作品，憑借生動有趣的內容，篇均閱讀量超10萬人次，累計閱讀量突破2000萬人次。在此良好基礎上，2020年，科普圖書《漫話中醫之團團健康小課堂》順勢推出，構建起“圖書+新媒體”的創新傳播路徑，促使傳播量呈指數級增長。在文創領域，“中醫藥+湘繡”文創產品獨樹一幟。創作者巧妙利用中藥材的獨特外形，選取對應的中國傳統二十四節氣與“湘九味”中藥材作為元素，契合當下人們追求美與健康的生活態度，融入當代湘繡文化創意產品的設計理念，深度挖掘中醫藥文化中的美學特征[3]。通過一針一線，將中醫藥文化的底蘊與湘繡藝術的精美深度融合，打造了兼具文化價值與藝術魅力的文創佳作，不僅豐富了中醫藥文化的傳播載體，也為湘繡這一傳統技藝注入新的內涵，讓中醫藥文化以更具魅力的姿態走向大眾。

3.影視作品

近年來，從中醫藥文化紀錄片《本草中國》《懸壺嶺南》《本草中國2》，到中醫藥題材動畫片《本草藥靈》和動畫短片《手指的魔法》，優秀的中醫藥影視作品不斷涌現，在國內頻頻掀起“中醫熱”。深受大眾喜愛的《新白娘子傳奇》中也涉及了大量醫學知識：

硫黃硫黃原是火中精，樸硝是它的對頭人

水銀水銀莫與砒霜見，狼毒最怕密陀僧

巴豆生就烈火性，烈火性悉陪橡最忌

牽牛一路行呀一路行，丁香丁香莫與郁金見

這藥性不同要小心，要小心啊～藥性不同要小心

用對了嘛，可以亂洞救睜旁性命

用錯了，那可要了命

這一段唱詞涉及大量生活中常見的中藥搭配與治病原理，如硫黃大熱、樸硝大寒，二者相克，以及水銀與砒霜都是劇毒，二者疊加會讓人急性中毒等。此外，劇中還有鶴頂紅、靈芝、蜈蚣、艾草、雄黃等與中藥醫理相關的情節，甚至許仙開的藥鋪“保安堂”和“保和堂”也都符合古代藥鋪的命名規則。

在爆火的電影《哪吒2》中，曾是醫學生的導演餃子憑借深厚的專業背景，巧妙融入大量中醫學哲學思想和中草藥元素，引發觀眾對中醫藥文化的興趣和思考。電影中，申公豹給陳塘關百姓送藥、太乙真人在百姓中毒時取出艾草施救等劇情令人印象深刻。此外，電影中也提及了許多治療跌打損傷、調理氣血的中藥材，如三七、蒲黃、紅花、當歸、馬錢子、血竭等。《哪吒2》讓廣大觀眾在潛移默化中接受傳統中醫藥文化的熏陶，對傳播中醫藥文化有著深遠影響。

“中醫藥+科技”

傳統中醫藥文化與現代科技的融合，刮起陣陣“國潮風”，吸引了大眾目光。北京冬奧會期間，冬奧村的中醫藥體驗館中，眾多前沿科技與中醫藥元素巧妙結合的項目，令人流連忘返。大眾能在這里看到3D可視化經絡圖，以直觀、立體的方式呈現人體經絡系統，對中醫獨特的經絡理論有了更清晰的認識；還能跟著AI大屏打太極拳，感受動靜結合的魅力。抽取中醫藥盲盒禮物環節充滿趣味，在不經意間傳遞中醫藥知識；藥食同源墻以圖文并茂的形式展示常見食物的藥用價值，將日常飲食與中醫養生緊密相連；八卦多面屏則從多個角度展示中醫藥文化的豐富內涵，傳統與現代的碰撞令人眼前一亮。據中國中醫科學院新聞中心介紹，中醫藥文化展示空間采用代入沉浸式多功能展廳形式，借助AI、3D打印、透明屏、觸摸屏、滑動軌、動感燈箱等先進技術和設備，全方位呈現中醫藥文化的博大精深、中醫藥行業的發展進步以及中醫藥對世界的卓越貢獻。在這里，古老的中醫藥知識不再晦澀難懂，而是通過科技手段生動地展現在大眾面前，讓人們能更深入地領略其魅力。這股“中醫藥+科技”的潮流，甚至延伸至遙遠的太空。中國載人航天工程辦公室發布的視頻顯示，科研人員精心為航天員準備了便攜式穴位刺激裝置，用于放松理療，為他們的身體健康保駕護航，充分彰顯了中醫藥在特殊環境下保障人類健康的獨特價值，也讓中醫藥與現代科技融合的成果在太空領域得以體現。

“中醫藥+旅游”

當下，中醫藥健康旅游逐漸成為一種新興的旅游方式，“中醫藥+旅游”的融合發展模式正顯示其強大的生命力與巨大的發展潛力，不僅可以滿足人們對健康旅游的需求，還可以使人們在旅游中體驗中醫藥文化，感受中醫藥文化的深厚底蘊，于修身養性中實現健康與旅游的完美結合，更帶動了當地中醫藥文化“旅游熱”。廣西巴馬中醫藥健康旅游產業和株洲市中醫藥康養旅游產業就是“中醫藥+旅游”融合的案例，打通了中醫藥與旅游業融合通道、優化資源配置、突出融合特色、創新融合路徑，形成了中醫藥與旅游業融合發展的新產業、新業態、新模式，實現了中醫藥健康旅游業的高質量發展[4]。

“中醫藥+餐飲”

傳統中醫藥與餐飲融合愈發深入，藥膳面包、中藥咖啡、中藥冰激凌等多種養生食品深受大眾喜愛。老字號中醫藥企業紛紛開始售賣中藥飲品，藥膳餐廳也火爆出圈，先號脈后點餐，菜單根據二十四節氣變化定制，健脾養胃、祛濕解暑應有盡有。截至目前，山東省共有13萬家中醫養生相關企業，約200家中醫藥藥膳餐廳。“中醫藥+餐飲”的創新融合開創了新潮流，帶給人們新奇體驗，帶動了更多人了解中醫藥知識和養生理念。國家中式烹調高級技師、藥膳師胡賀峰說，“據調研發現，藥膳的消費群體大多是年輕人居多”。當代年輕人注重健康，中醫食補養生和健康觀念契合年輕消費群體的需求，表明年輕人對中醫藥的認同度越來越高。

新媒體信息傳播的碎片化、社會觀念的多元沖擊、家庭環境的影響以及個人自身的差異，全方位影響著大眾對中醫藥文化的認同。要想增強大眾對中醫藥文化的認同，就需順應新媒體發展趨勢，開辟更多推廣平臺與傳播渠道，拓展中醫藥文化傳播的廣度和深度，將中醫藥文化推向世界舞臺，提升中醫藥文化的國際影響力。

2023省級大學生創新創業訓練項目“新媒體背景下中醫藥院校大學生中醫藥文化認同及其提升路徑研究”（項目編號：S202310716103）。

（作者單位：陜西中醫藥大學）