小紅書對大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響研究

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，小紅書作為一款集社交、電商和內(nèi)容創(chuàng)作于一體的綜合平臺，不僅是信息傳播的重要渠道，還能為大學(xué)生群體提供豐富的購物指導(dǎo)，促進(jìn)個(gè)性化消費(fèi)，拓寬其消費(fèi)視野。然而，在這一消費(fèi)引導(dǎo)過程中也出現(xiàn)了諸如誤導(dǎo)性消費(fèi)信息傳播、沖動消費(fèi)、盲目從眾消費(fèi)傾向加劇及忽視個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃等問題。本文旨在分析小紅書內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦與避雷、價(jià)格優(yōu)勢、流行趨勢及大數(shù)據(jù)算法個(gè)性化推薦等多重作用機(jī)制，并從高校教育引導(dǎo)、大學(xué)生自身素養(yǎng)提升、平臺自查和國家管理等多視角，提出有針對性、可操作的引導(dǎo)策略，以促進(jìn)大學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀念，進(jìn)而推動其個(gè)人的全面發(fā)展。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動了社交媒體行業(yè)的繁榮，小紅書作為集社交、購物、分享于一體的平臺，已成為大學(xué)生日常生活中不可或缺的應(yīng)用，用戶規(guī)模顯著增長。截至2024年12月，小紅書月活用戶達(dá)3.2億，00后占比35%。小紅書作為國內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體平臺，其用戶畫像呈現(xiàn)出高度年輕化、高活躍度和高消費(fèi)潛力的特點(diǎn)。該平臺通過特有的“種草”文化滿足了用戶多元的消費(fèi)需求，深刻影響著用戶的消費(fèi)觀念和行為模式。大學(xué)生作為未來消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)觀念和行為不僅關(guān)乎自身的成長與發(fā)展，更對社會整體消費(fèi)趨勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

二、小紅書影響大學(xué)生消費(fèi)決策的要素

（一）平臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“種草”

小紅書作為一個(gè)專注于內(nèi)容分享與社交電商的綜合性平臺，其獨(dú)特的社區(qū)屬性為網(wǎng)紅與明星效應(yīng)的釋放提供了肥沃的土壤。在小紅書上，網(wǎng)紅與明星憑借個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，成為極具影響力的“種草機(jī)”。他們通過對商品信息的整合與分類，向大學(xué)生群體推薦優(yōu)質(zhì)商品，成為該群體中的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，激發(fā)了大學(xué)生潛在的消費(fèi)欲望。這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過分享日常穿搭、購物心得等內(nèi)容，不僅展示了商品的實(shí)用性、美觀性，還賦予了商品特定的情感價(jià)值和符號意義。這種展示方式促使大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)傾向于模仿他們的消費(fèi)選擇，以追求與之相似的生活方式和身份認(rèn)同。大學(xué)生在瀏覽網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容時(shí)，往往會被其真誠、貼近生活的分享打動而產(chǎn)生信任感，這種信任感進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品推薦的積極響應(yīng)，即使這些產(chǎn)品并非必需品。在小紅書上，大學(xué)生群體對明星的崇拜心理進(jìn)一步放大——他們通過關(guān)注明星的動態(tài)、參與話題討論等方式與偶像保持緊密的聯(lián)系，并將對偶像的喜愛與認(rèn)同投射到其代言的產(chǎn)品上。這種情感投射促使大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更加關(guān)注代言人形象等因素，進(jìn)而改變了自己的購買決策。

（二）平臺內(nèi)容對商品的“拔草”

小紅書鼓勵用戶分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，無論正面評價(jià)還是負(fù)面評價(jià)，這增強(qiáng)了大學(xué)生在作出購買決策時(shí)對平臺信息的信賴度。拔草內(nèi)容往往基于個(gè)人的實(shí)際體驗(yàn)，有效減少了營銷話術(shù)的干擾，幫助大學(xué)生形成對產(chǎn)品性能的理性預(yù)期，促使其在消費(fèi)過程中更加謹(jǐn)慎。隨著“消費(fèi)降級”趨勢的興起，“避雷”“差評”等詞匯進(jìn)入學(xué)生視野，其消費(fèi)心理也悄然發(fā)生變化。由期待“種草”轉(zhuǎn)向?qū)で蟆鞍尾荨保@一轉(zhuǎn)變催生出大量聚焦性價(jià)比分析的博主。然而，在流量經(jīng)濟(jì)背景下，部分“拔草”內(nèi)容出現(xiàn)明貶暗褒現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上已轉(zhuǎn)換為變相的帶貨行為，甚至編造使用感受、篡改數(shù)據(jù)，進(jìn)行虛假測評，試圖通過“拔草”形式達(dá)到“種草”效果，進(jìn)而誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，背離了內(nèi)容分享的初衷。

（三）平臺內(nèi)的優(yōu)惠促銷活動引發(fā)“搶購”

小紅書作為綜合性信息聚合平臺，匯聚了大量高性價(jià)比商品信息。大學(xué)生作為經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立的消費(fèi)群體，對價(jià)格變動表現(xiàn)出高度敏感性，小紅書提供的價(jià)格優(yōu)勢恰好與這一群體的消費(fèi)特征相契合。小紅書通過一系列促銷策略，如隨機(jī)贈送優(yōu)惠券、限時(shí)優(yōu)惠等，進(jìn)一步吸引了大學(xué)生的關(guān)注，有效激發(fā)了其購買意愿。隨著電商直播向多平臺拓展，小紅書主播利用“獨(dú)家價(jià)格，僅限今日”等營銷策略營造緊迫感，促使大學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)快速作出購買決策。通過提供有競爭力的價(jià)格信息及創(chuàng)新促銷策略，小紅書不僅滿足了大學(xué)生群體的消費(fèi)需求，還在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念。

（四）平臺內(nèi)大數(shù)據(jù)算法驅(qū)動消費(fèi)選擇

小紅書運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與算法優(yōu)化技術(shù)，精準(zhǔn)剖析大學(xué)生的消費(fèi)偏好、行為軌跡及需求動態(tài)，進(jìn)而為其量身打造個(gè)性化的推薦服務(wù)體系。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費(fèi)決策輔助機(jī)制，簡化了大學(xué)生的購物流程，提升了消費(fèi)效率與滿意度。然而，個(gè)性化推薦在提供便利的同時(shí)，往往也面臨著推薦內(nèi)容對用戶既有消費(fèi)計(jì)劃的微妙引導(dǎo)。這些精準(zhǔn)推送的信息，不僅包含與用戶購買計(jì)劃相關(guān)或類似的商品，如大學(xué)生在購買某電子產(chǎn)品后，再次瀏覽小紅書時(shí)，首頁往往會呈現(xiàn)與該電子產(chǎn)品相配套的保護(hù)殼及其他相關(guān)配件的推薦內(nèi)容，還會基于用戶的購買歷史及瀏覽行為，智能推送相關(guān)商品的價(jià)格優(yōu)惠與促銷信息。這種基于個(gè)性化推薦的消費(fèi)引導(dǎo)，可能激發(fā)大學(xué)生新的消費(fèi)欲望，促使其在不經(jīng)意間調(diào)整原有消費(fèi)決策，甚至改變既定的消費(fèi)選擇。

三、小紅書對大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

（一）小紅書：拓寬大學(xué)生消費(fèi)視野的重要渠道

相較于傳統(tǒng)的線下購物模式，現(xiàn)代線上購物具有極大的便利性，不僅簡化了購物流程，實(shí)現(xiàn)了足不出戶購物，還進(jìn)一步拓寬了大學(xué)生的消費(fèi)視野，滿足了其多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，增強(qiáng)了其消費(fèi)決策的科學(xué)性與合理性。小紅書提供了豐富的消費(fèi)信息，平臺內(nèi)部消費(fèi)信息種類豐富，大學(xué)生在選購某類商品時(shí)，可以便捷地進(jìn)行產(chǎn)品對比，深入了解具體商品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而篩選出性價(jià)比高且適合自身需求的商品。同時(shí)，平臺促進(jìn)了用戶間的信息共享與交流。小紅書匯聚了大量年輕用戶，他們熱衷分享購物經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品評價(jià)及使用心得，形成了信息豐富、互動頻繁的消費(fèi)交流氛圍。大學(xué)生可以參考平臺上博主的推薦、評測及用戶真實(shí)體驗(yàn)，獲取各類商品的真實(shí)反饋，進(jìn)而作出更為明智、理性的消費(fèi)決策。這不僅提升了大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知，也強(qiáng)化了其消費(fèi)決策的科學(xué)性與合理性。此外，小紅書還為小眾品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供了展示其產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)作理念的舞臺，這種氛圍使大學(xué)生更容易接觸到個(gè)性化的消費(fèi)選擇，滿足了其追求獨(dú)特性與品質(zhì)生活的內(nèi)在需求。

（二）促銷信息：大學(xué)生非實(shí)際需求消費(fèi)激增的隱形助力

小紅書上各類促銷信息如潮水般涌現(xiàn)，例如“6·18年中大促”“雙十一購物節(jié)”等活動，極易將大學(xué)生群體卷入消費(fèi)主義漩渦。部分大學(xué)生可能因追捧最新潮流趨勢或網(wǎng)紅明星，購買大量并非真正需要的商品；或受物質(zhì)享受觀念的滲透，為追求網(wǎng)紅或商家所宣傳的生活態(tài)度，將大量財(cái)力投入高消費(fèi)娛樂活動；亦或因虛榮心驅(qū)使，選擇超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)，以彰顯個(gè)人身份與地位。這種基于非實(shí)際需求的消費(fèi)行為，不僅可能導(dǎo)致大學(xué)生忽視精神層面的豐富與提升，還可能對其經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生負(fù)面影響，如引發(fā)經(jīng)濟(jì)壓力、增加債務(wù)負(fù)擔(dān)等。更為嚴(yán)重的是，長期沉浸于這種消費(fèi)模式，可能導(dǎo)致其價(jià)值觀念逐漸扭曲，將物質(zhì)財(cái)富與外在形象視為衡量個(gè)人成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，從而偏離健康理性的消費(fèi)觀念。

（三）誘導(dǎo)性廣告：大學(xué)生盲從消費(fèi)的隱形推手

小紅書上匯聚了海量、復(fù)雜的消費(fèi)信息，其中，誤導(dǎo)性或誘導(dǎo)性商品廣告對大學(xué)生群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。本質(zhì)上，廣告是一種極具創(chuàng)意的信息編碼與重組藝術(shù)，其巧妙地將語言藝術(shù)魅力與視覺元素的強(qiáng)烈沖擊相結(jié)合，緊密圍繞消費(fèi)者心理機(jī)制構(gòu)思，進(jìn)而將產(chǎn)品精妙地融入社會生活背景與文化脈絡(luò)中。作為一種強(qiáng)有力的外部影響因素，廣告信息的真實(shí)性、客觀性常受質(zhì)疑，這無疑增加了大學(xué)生辨識信息真?zhèn)蔚碾y度。面對繁雜的消費(fèi)信息，大學(xué)生即便經(jīng)過深思熟慮，也可能因無法準(zhǔn)確判斷信息的真?zhèn)味茯_，進(jìn)而落入消費(fèi)陷阱。這一現(xiàn)象不僅對大學(xué)生的購物體驗(yàn)造成不良影響，還可能導(dǎo)致其在消費(fèi)過程中受到誤導(dǎo)，滋生非科學(xué)的消費(fèi)行為。

四、應(yīng)對小紅書對大學(xué)生消費(fèi)觀念影響的引導(dǎo)策略

（一）發(fā)揮高校主體作用，加強(qiáng)消費(fèi)觀念引導(dǎo)

高校作為教育體系的關(guān)鍵主體，需與其他教育主體相互協(xié)同，有效引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)觀念。首先，高校應(yīng)融合線上線下教育資源，借助網(wǎng)絡(luò)平臺與專業(yè)師資，開設(shè)針對性的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)課程，提升大學(xué)生消費(fèi)安全知識儲備，增強(qiáng)其對消費(fèi)者權(quán)益的理解與運(yùn)用能力。

其次，教育內(nèi)容需注意系統(tǒng)性與科學(xué)性，覆蓋網(wǎng)絡(luò)陷阱識別、消費(fèi)安全及權(quán)益保護(hù)等方面，并結(jié)合大學(xué)生實(shí)際需求與認(rèn)知特點(diǎn)，采用多樣化教學(xué)手段精準(zhǔn)施教。

最后，高校應(yīng)積極響應(yīng)時(shí)代需求，通過舉辦“樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀念”主題講座，或開展“消費(fèi)新知挑戰(zhàn)賽”“廣告是否操縱了消費(fèi)者需求”等知識競賽、辯論賽，將理性消費(fèi)觀念深植于學(xué)生思想中，助力其抵御非理性消費(fèi)主義的侵蝕，確保個(gè)人價(jià)值觀念健康發(fā)展。

（二）促進(jìn)大學(xué)生自我教育，提升個(gè)人理性消費(fèi)能力

在信息爆炸的時(shí)代，大學(xué)生處理小紅書消費(fèi)信息時(shí)易受誤導(dǎo)。為避免盲目追隨網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或受誘導(dǎo)性廣告影響，首先，大學(xué)生需認(rèn)真閱讀官方新聞，了解真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境和市場動態(tài)，核實(shí)信息來源的真實(shí)性，不輕易相信并傳播未經(jīng)證實(shí)的消息。這有助于大學(xué)生更有效地處理小紅書上復(fù)雜的消費(fèi)信息，理解“消費(fèi)”本質(zhì)，進(jìn)而篩選出符合自身真實(shí)需求的有價(jià)值的資訊，作出符合個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的理性消費(fèi)選擇。

其次，隨著小紅書的廣泛使用，大學(xué)生在平臺上分享消費(fèi)體驗(yàn)成為常態(tài)，其應(yīng)定期審查自己在小紅書平臺上發(fā)布的內(nèi)容，確保不泄露個(gè)人隱私，維護(hù)信息安全。同時(shí)，需保持高度的警惕性，不貪圖小便宜，以防落入詐騙陷阱，并建立記賬習(xí)慣，了解哪些是必要的開支，哪些是不必要的浪費(fèi)，從而作出理性的消費(fèi)規(guī)劃。

最后，在購買產(chǎn)品時(shí)，大學(xué)生應(yīng)提高多渠道獲取信息的能力，打破“信息繭房”，通過多產(chǎn)品對比，挑選物美價(jià)廉的商品。同時(shí)堅(jiān)守理性原則，避免因虛榮心陷入為滿足購物欲望而盲目借貸的困境。這有助于大學(xué)生在信息洪流中保持清醒，形成健康的消費(fèi)觀念。

（三）強(qiáng)化媒體責(zé)任，凈化平臺消費(fèi)環(huán)境

在當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)生態(tài)中，小紅書作為消費(fèi)資訊匯聚平臺，肩負(fù)著重要的社會責(zé)任。為應(yīng)對虛假廣告與隱蔽營銷問題，需從平臺自我革新、外部監(jiān)管兩方面強(qiáng)化治理。

首先，平臺應(yīng)完善舉報(bào)機(jī)制，細(xì)化違規(guī)項(xiàng)目，提升用戶參與度，為監(jiān)管提供有效線索。

其次，完善內(nèi)容審核機(jī)制，定期審查內(nèi)容分享者發(fā)布的信息，確保其真實(shí)性，主動清理不良內(nèi)容，營造純凈消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，設(shè)立獎懲制度，獎勵高質(zhì)量、科學(xué)消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作，懲罰虛假宣傳者，維護(hù)平臺的公正性。

最后，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對平臺進(jìn)行全面監(jiān)督，確保其嚴(yán)格執(zhí)行違規(guī)內(nèi)容處理標(biāo)準(zhǔn)，有效履行社會責(zé)任。外部監(jiān)督機(jī)制能夠?yàn)槠脚_提供強(qiáng)有力的制度約束，推動其不斷提升監(jiān)管水平，從而為用戶創(chuàng)造更加安全健康的消費(fèi)環(huán)境。

五、結(jié)語

小紅書作為當(dāng)代社交媒體的典型代表，其獨(dú)特的運(yùn)營模式巧妙地將消費(fèi)行為嵌入社交互動中。通過為大學(xué)生群體提供購物參考、展示產(chǎn)品多樣性，拓寬了其消費(fèi)視野，但小紅書里良莠不齊的內(nèi)容也形成了欺騙性、誘導(dǎo)性消費(fèi)漩渦，導(dǎo)致部分大學(xué)生作出非理性的消費(fèi)選擇，陷入沖動消費(fèi)、盲從消費(fèi)的陷阱。因此，需制定多維度、協(xié)同并進(jìn)的引導(dǎo)策略，促使大學(xué)生理性消費(fèi)，有效抵御虛假營銷的誘惑。高校可通過線上線下教育，合力引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康理性的消費(fèi)觀念，同時(shí)大學(xué)生自身應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)以應(yīng)對消費(fèi)陷阱。此外，小紅書官方需承擔(dān)社會責(zé)任，加強(qiáng)平臺內(nèi)容管理，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)算法技術(shù)，營造良好的社交媒體環(huán)境。只有通過多角度全方位的消費(fèi)引導(dǎo)，才能幫助大學(xué)生群體認(rèn)清消費(fèi)本質(zhì)，避免消費(fèi)陷阱，樹立健康科學(xué)的消費(fèi)觀念。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的持續(xù)變化，小紅書可能與消費(fèi)場景深度融合，進(jìn)一步影響大學(xué)生的消費(fèi)觀念與行為。我們應(yīng)及時(shí)關(guān)注社交媒體面臨的挑戰(zhàn)和問題，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制、完善保護(hù)措施，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀念，使之契合時(shí)代發(fā)展要求。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）

作者簡介：

孫詩涵，2002年9月出生，女，漢族，吉林四平人，碩士研究生。研究方向：思想政治教育。

常驚宇，1978年5月出生，男，漢族，吉林農(nóng)安人，碩士研究生導(dǎo)師，副教授，思想政治教育及社會工作。